MUJI無印良品在中國市場，又行了

文| 晨 欣，出品| 零售氪星球（ID：LS-KXQ）

看起來，MUJI無印良品已進(jìn)入上升通道。

1月10日的新財報透露：更多新店與線上增長，讓2024財年（截至2024年8月底）與2025財年一季度，MUJI在中國市場營收與利潤持續(xù)增長，自新財年啟動，同店銷售連續(xù)4個月同比增長。

來自母公司良品計劃的好消息是，剛過去的一個季度，業(yè)績“大幅超出預(yù)期的進(jìn)步”，截止2024年8月的2024財年，銷售額和利潤都創(chuàng)下歷史新高。而MUJI中國市場增長率超過其他海外市場，貢獻(xiàn)了全球第二的銷售總額。

從最大海外市場到大本營，MUJI在過去一年都是往上走的積極跡象。

今年1月，MUJI中國董事長清水智在「日經(jīng)中文網(wǎng)」采訪時，就樂觀喊話，“中國市場正迎來商品開發(fā)和門店擴(kuò)張的有利時機”。

這個從2019年起負(fù)責(zé)中國市場的50歲日本人，主導(dǎo)了過去數(shù)年MUJI中國的本土化。去年11月，他被正式擢升為MUJI母公司良品計劃的社長，其能力的備受認(rèn)可，不言自明。

新社長對中國市場的厚望，積極又克制，“我們期待中國經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，但目前還是以現(xiàn)有消費能力為基礎(chǔ)，專注能在多大程度上開拓更廣泛的顧客。”

這個代表典型性冷淡審美的日本家居雜貨品牌，正顯露出野心勃勃跑起來的姿態(tài)。

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MUJI中國本地化和驗證

過去3年，MUJI一邊調(diào)整門店，一邊加速開店，每年新開店從此前年均20+提升至40+，數(shù)量翻了一倍；同時，2019年啟動的本地化策略，讓其在中國市場基本構(gòu)建了從設(shè)計、取材、生產(chǎn)和銷售的完整全產(chǎn)業(yè)鏈。

圖源：零售氪星球

按計劃，MUJI未來每年在中國新開店會超過40家，重點布局一、二線城市，也會向三線城市拓展。現(xiàn)有超400家店的中國市場，早是MUJI門店最多的海外市場。2025財年，MUJI計劃在中國凈增26家門店（新開41，閉店15）。

同時，MUJI中國營收規(guī)模近年逐年擴(kuò)大。2022-2024財年，營收增速分別為9.6%，22.4%，11.5%，2024財年營收1182億日元（合人民幣55億元），占公司整體營收18%，是僅次于日本的最大海外市場。

從2005年“出海”中國初期的高光，到業(yè)績下滑，備受質(zhì)疑，直至眼下顯現(xiàn)新一輪增長曙光，MUJI在中國市場近20年，其實可分為幾個階段。

最初10年的高歌猛進(jìn)（2005年-2016年），主打日式簡約美學(xué)，MUJI帶來一股新風(fēng)潮，也聚攏大批擁躉，門店數(shù)迅速增長。2014至2016年，MUJI中國銷售額增長率分別為14.3%、14.5%、45.7%。到2016年底已開了200家店，超過其當(dāng)時全球門店數(shù)一半，僅次于日本本土市場。

增長停滯期（2016年-2018年）：2016年起，MUJI中國營收與同店銷售增速趨緩，銷售增長下降到不足5%，2018年，同店銷售出現(xiàn)入華以來首次負(fù)增長。

這些挑戰(zhàn)，一方面源于中國本土品牌及白牌崛起，競爭加劇，MUJI價格和商品“水土不服”凸顯，讓消費者覺得買MUJI“性價比太低”、“沒必要買”……另一方面，很多產(chǎn)品依賴進(jìn)口，價格不低，對本地商品開發(fā)的忽視，加劇了“劣勢”。

眼下的新動向，可以說，是MUJI落地本土化（2019年-2024年）的成果。

2018年7月，MUJI在中國建立海外唯一一個本地化商品開發(fā)團(tuán)隊。12月，良品計劃重組海外事業(yè)部，中國事業(yè)部被獨立拆分出來。

2019年起，MUJI明確把中國市場作為最重要海外市場。在MUJI工作超20年，有豐富商品開發(fā)經(jīng)驗的清水智出任中國區(qū)董事總經(jīng)理，從挖掘消費者需求，產(chǎn)品開發(fā)，提升供應(yīng)鏈效率等核心環(huán)節(jié)發(fā)力，MUJI啟動全面的中國本土化戰(zhàn)略，嘗試解決遭遇的挑戰(zhàn)，也將MUJI在中國市場推入到一個新發(fā)展階段。

MUJI中國有了更大開店自主權(quán)，與總部溝通簡化，能在更短時間，開出更多新店，甚至，更自由開出有特色的戰(zhàn)略型店鋪。2023年，MUJI在上海開出了全球首家農(nóng)場概念店，2024年，又在北京開出戰(zhàn)略性旗艦店。

MUJI還在中國設(shè)立了市場營銷部門，這是MUJI全球首個且唯一一個海外市場部。讓MUJI從過去主要依賴線下店的自然流量和品牌口碑，到變得更積極主動，跳脫單一的產(chǎn)品層面，在更立體、全面的品牌層面推廣。

近年任職的MUJI中國首席市場執(zhí)行官，都具有豐富的品牌營銷和市場推廣經(jīng)驗，比如麥當(dāng)勞全國市場部市場總監(jiān)。而2024年新上任的吳姝，曾是全球著名4A公司麥肯世界中國總經(jīng)理，管理過星巴克中國社媒團(tuán)隊。

這幾年，MUJI的數(shù)字化營銷也活躍起來，基于數(shù)字渠道優(yōu)化會員服務(wù)。通過會員系統(tǒng)升級和社交媒體互動等舉措，開始主動觸達(dá)客戶。

而MUJI在社交平臺上的營銷模式也更親民和更注重互動性，從單向發(fā)布活動或產(chǎn)品上新，轉(zhuǎn)為主動研究用戶興趣點，針對性交流。在線下，MUJI也會根據(jù)社區(qū)特質(zhì)開展活動，增進(jìn)與消費者聯(lián)結(jié)。

2023年在上海長寧來福士的“寵物友好限時概念店”活動，15000多位消費者帶著寵物到場，很多人留言表示感覺到了MUJI的品牌溫度。從2023年起，MUJI連續(xù)2年參加進(jìn)博會，尤其顯示出其在市場更積極主動的表達(dá)姿態(tài)。

官方披露，目前，MUJI中國經(jīng)理級別員工中，98%是本土培養(yǎng)人才。也正是本地化戰(zhàn)略的落實，在供應(yīng)鏈建設(shè)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、新品開發(fā)、門店擴(kuò)張以及市場營銷等方面，讓“中國現(xiàn)地團(tuán)隊”成為MUJI中國核心力量，也讓MUJI在中國市場有信心確立更積極的發(fā)展目標(biāo)。

02

中國市場：不止最大海外市場

MUJI的樂觀，除了本地化能力的積累，還包括對本地消費者的洞察。在清水智看來，中國擁有龐大中產(chǎn)階級，MUJI品牌理念和產(chǎn)品形象與消費者偏好契合度很高。而MUJI品牌中源于中國的自然和禪意，相比歐美市場，更易讓中國消費者認(rèn)可。

圖源：零售氪星球

目前中國消費者，謹(jǐn)慎消費，更追求設(shè)計與合理價格下的高品質(zhì)生活，享受簡單個性化的生活方式，與MUJI強調(diào)自然取材、經(jīng)典設(shè)計和物盡其用的品牌價值觀也很吻合。而不斷深入的本地供應(yīng)鏈，也讓MUJI在商品設(shè)計與價格上在中國市場，有了更大的競爭力。

開發(fā)本地化商品和合理性價比，是MUJI對過去中國市場出現(xiàn)狀況的糾偏。

在中國市場，MUJI有一大批喜愛日式生活方式的忠粉兒。但2019年前，MUJI也常被詬病，產(chǎn)品從日本進(jìn)口，價格不低，照搬日本，刻板、固化，和中國消費者生活方式脫節(jié)。典型如一些床品，進(jìn)入中國10多年的2019年后，才按中國標(biāo)準(zhǔn)做了尺寸調(diào)整......

本地化策略，在產(chǎn)品適配度與供應(yīng)鏈成本效應(yīng)上，常常是打開本地市場的關(guān)鍵。隨著本地化策略的貫徹，MUJI嘗試在本土商品研發(fā)，質(zhì)量、定價與品牌認(rèn)知上找到平衡點。

例如，手機周邊、寵物用品和食品、露營用品這些基于本地需求開發(fā)商品，銷量增速很快，成為拉動銷售額的品類。

“實際上，在中國本地商品的價格和日本之間的價格差已經(jīng)很小了，幾乎沒有了。”清水智在2023年受訪時表示。

小紅書相關(guān)討論上，許多MUJI商品被粉絲列為“常備款”，床品、睡衣、護(hù)膚品、置物架、零食、襪子、茶具......粉絲們認(rèn)可其功能實用舒適，在不想費時間比價挑選時，會在MUJI閉眼入。

“有些東西價格虛高，但也有非常劃算的，而且質(zhì)量是真的好，不喜新厭舊的話，可以用很多年。”

當(dāng)然，也會出現(xiàn)對追求性價比本地化商品的吐槽和抱怨，“新版的咖啡過濾紙很薄，質(zhì)量很差……”更有人，懷念2019年以前的MUJI。

2024年11月進(jìn)博會時，清水智透露，“目前，MUJI在中國的生活雜貨和食品的約70%已經(jīng)實現(xiàn)了現(xiàn)地開發(fā)。這是一個里程碑式的成績，更是重要的現(xiàn)地化戰(zhàn)略成果。”

過去，無印良品更多是把日本生產(chǎn)、制造、企劃產(chǎn)品向全球銷售，中國只是全球市場之一。但現(xiàn)在，MUJI想強調(diào)在做更適應(yīng)中國市場的產(chǎn)品，利用中國優(yōu)勢在中國制造。

清水智也提及，中國團(tuán)隊開發(fā)產(chǎn)品在本地市場的銷售表現(xiàn)超越了日本產(chǎn)品。“中國市場對MUJI非常重要，聆聽中國消費者的需求，在這里生產(chǎn)更適合中國市場的商品。同時，我們也深感‘中國設(shè)計’的魅力，正加大力度將其推向全球市場。”

顯然，這是MUJI對眼下中國市場的定位：不止是一個最大海外市場，還是一個開拓更大市場的策源地。

生產(chǎn)基地、企劃基地和巨大消費市場三者的優(yōu)勢和完整性，讓中國市場對無印良品MUJI有更大意義。

比如，“中國制造”意味著更柔性供應(yīng)鏈與更低成本。通過增加中國工廠訂單規(guī)模，以及減少供應(yīng)商提升議價能力，MUJI可以取得成本優(yōu)勢。

同時，MUJI也可以從中國傳統(tǒng)工藝找靈感，提取本地素材和原料，研發(fā)有故事性，又能帶來新鮮感的商品。2024年進(jìn)博首發(fā)的MUJI新品中，就有選用寧夏優(yōu)質(zhì)葡萄發(fā)酵而成的葡萄酒系列和借鑒中國古老編織工藝的空氣纖維枕。

目前，MUJI有15%中國制造商品，像服裝和涼感床品，會出口到其他亞洲市場銷售。

在清水智看來，中國市場是一個“理想的環(huán)境”。“可能在中國的朋友們不太會察覺到這一點，可以在一個國家、一個地區(qū)內(nèi)完成商品的企劃、生產(chǎn)和銷售。能把這些環(huán)節(jié)集中在一個地方的國家并不多，好處是，容易創(chuàng)新，商業(yè)運作速度也非常快。”

在新任良品計劃社長后，清水智對MUJI的定位，希望在商品開發(fā)方面，側(cè)重不可或缺的基本生活品，設(shè)定誰都可以買得起的價格。更重要的是，“追求價格和質(zhì)量之間的平衡，以媲美優(yōu)衣庫和時尚家居NITORI等品牌，糾正海外越來越貴的價格差。”

在某種程度上，這也是借鑒同為日本品牌的優(yōu)衣庫過去幾十年的發(fā)展，其充分利用中國制造優(yōu)勢，加持品牌綜合實力，促進(jìn)了更大的全球市場拓展格局。

03

線下店和MUJI的更多可能性

從良品計劃的發(fā)展規(guī)劃看，從消費者端感受到的MUJI門店，會有2個領(lǐng)域的明顯變化。

一個是，MUJI售賣品類會更全。目前的MUJI，在穩(wěn)定運營服裝、家居用品和食品等3000多種商品之外，向家居住宅、新鮮食品、餐飲方向拓展，包括新的保健、美容項目，開發(fā)新型護(hù)膚品和由天然材料制成的功能性內(nèi)衣等新產(chǎn)品，希望以此全方位滲透無印良品的個性。

另一個是，在線下門店做更多嘗試，包括開出更多大店及拓展社區(qū)功能型的門店。

這幾年，MUJI在中國市場的購物中心里開出很多中大型店，特別是4000平以上，集合豐富業(yè)態(tài)的旗艦店，有充足空間去承載和傳遞品牌信息。

圖源：官網(wǎng)

在MUJI看來，成功的線下門店無可替代。通過產(chǎn)品、信息和環(huán)境全方位立體地，直觀感受產(chǎn)品質(zhì)感，商店氛圍與店員服務(wù)，從而，讓消費者產(chǎn)生強烈品牌印象，就此與其建立一種更長期、穩(wěn)定且更深層的情感關(guān)系。

2024年2月，MUJI在北京朝陽大悅城開了超5000平全國最大旗艦店。據(jù)說，作為在中國最被看重市場，MUJI還計劃在北京加速開店，在更市中心的熱門商圈開一家“中國總店”。

從MUJI北京和上海等地的旗艦店看，集合豐富生態(tài)，咖啡、餐廳、家裝、展覽、書店、菜市、循環(huán)市集......各種服飾、生活小物，落實在衣食住行的小細(xì)節(jié)里，完整立體地呈現(xiàn)低調(diào)耐看，簡約質(zhì)樸的日式生活品味。

除了在主要城市開更多旗艦店，開大店外，MUJI還不斷創(chuàng)新和迭代門店模式，注重通過不同門店類型和產(chǎn)品組合，融入周邊社區(qū)。例如，配合時尚潮流街區(qū)打造的上海新天地門店，會以服裝為主。MUJI的目標(biāo)是，通過強化不同模塊與功能，例如開服裝加美妝專門店，或是生活雜貨專門店等，去靈活應(yīng)對不同區(qū)域顧客的多元化需求。

不過，探索未必一定成功。過去幾年，MUJI在中國市場與京東等伙伴開出的生鮮超市和便利店并不算成功，酒店、公寓等其它業(yè)態(tài)也是淺嘗輒止。但在清水智看來，這是MUJ拓展品牌可能性，提升品牌影響力的一些探索。

對眼下的MUJI，最新披露的財報，密集新店帶來營收增長的利好信號下，MUJI仍有業(yè)績不穩(wěn)的隱憂，比如，持續(xù)提高現(xiàn)有門店的盈利能力。

當(dāng)然，MUJI長達(dá)近20年出海中國市場的探索，也為中國企業(yè)提供了一個現(xiàn)實樣本：切實的本地化，是真正打開海外市場的必然，持續(xù)投入資源、耐心雕琢細(xì)節(jié)，克服市場環(huán)境與需求差異，重塑供應(yīng)鏈，才能在漫長征途收獲果實。

在時代和環(huán)境變化中，品牌們難免面臨困境，但反而是發(fā)現(xiàn)問題、自我迭代、確立可持續(xù)發(fā)展模式的契機。對MUJI中國來說，從“不懂變通”，到擁抱本地化，MUJI的一系列新戰(zhàn)略敘事，將在未來的時間跨度里，等待市場進(jìn)一步檢驗與反饋，MUJI還在路上。

從本地化維度，清水智的表達(dá)是，“如果要評價我們本地化的成績，以最終目標(biāo)為100分來看，到2024年8月，大概可以達(dá)到50%，還有一半的路要走。”