品牌CMO述職報(bào)告里，藏著普通人的消費(fèi)真相

文 | 赫晉一 周霄 張冉冉 楊曉慶

編輯 | 曹賓玲 付曉玲

數(shù)據(jù)支持 | 洞見數(shù)據(jù)研究院

又到了年終盤點(diǎn)的季節(jié)，今年品牌營銷人的述職報(bào)告，可能不太好寫。

隨著用戶越來越清楚自己要什么，品牌想句Slogan、做幾張海報(bào)就能收獲青睞的時(shí)代一去不復(fù)返了，再遇上消費(fèi)分化，營銷人拼命搬磚，有時(shí)也只能換來工時(shí)的增長。

即使大手筆砸錢，也很難給ROI、GMV打包票——短視頻、社交平臺(tái)等“流量金礦”上，坐滿了饑渴的商家，各行各業(yè)流量競爭愈發(fā)激烈。

某車企CMO（首席營銷官）曾發(fā)言稱，“2024年是汽車營銷人的‘挑戰(zhàn)之年’，除了自帶流量的品牌，很少有營銷團(tuán)隊(duì)能在市場和用戶那里拿到高分。”

然而在此之外，也有樂觀的聲音傳來。巨量引擎最新年度CMO調(diào)研報(bào)告就顯示，有超過8成的營銷官對(duì)今年的業(yè)績增長持有樂觀態(tài)度，甚至62.8%的人明確表示會(huì)投入更多預(yù)算，選擇收縮戰(zhàn)線過冬的只有8.8%。

他們的報(bào)告，指明了品牌人的破局之道，也寫出了普通人消費(fèi)的真相。

賣產(chǎn)品前，先賣情緒價(jià)值？

一個(gè)塑料谷子，從9塊9包郵炒到上千元；玩具、美妝裝進(jìn)盲盒里，身價(jià)原地翻了數(shù)倍，還供不應(yīng)求……近兩年，消費(fèi)領(lǐng)域的“離譜”現(xiàn)象層出不窮。

不少人將此視為智商稅的勝利，但確診“獎(jiǎng)勵(lì)型人格”的年輕人們不這么認(rèn)為——上班如此辛苦，不買點(diǎn)玩具來哄哄自己，根本沒有出門的動(dòng)力。

捂著錢包過日子的中年人也類似，平時(shí)買件衣服摳摳搜搜，“爺青回”的游戲說買就買，逃離格子間的旅行也是說走就走。

數(shù)據(jù)顯示，“千金難買我高興”越來越成為消費(fèi)者買單的理由，人們逐漸從“只買貴的”消費(fèi)升級(jí)時(shí)代和“只買實(shí)用的”性價(jià)比時(shí)代，過渡到情緒主導(dǎo)錢包的生活里。

這樣的心態(tài)轉(zhuǎn)變，在品牌傳播過程中也有投射。

以林氏家居爆款包包椅視頻為例，博主走進(jìn)綿羊遍地跑的農(nóng)場，沒有被糟糕的環(huán)境影響，反而打開了椅子原地坐下，這種“隨地大小坐，到處都是舒適圈”的生活態(tài)度取悅了年輕人，獲得了超50萬點(diǎn)贊。

除了“悅己”能讓用戶上頭，“情懷殺”也是近兩年的流量密碼，以游戲?yàn)槔M管玩家們不斷嘗鮮新游，但要在繁雜、多變的社會(huì)中尋找安全感，還得回到經(jīng)典老游的懷抱。

可以看到，2024年雖是新游大年，但Steam官方數(shù)據(jù)顯示，新游僅占用戶總游戲時(shí)間的15%，玩家約50%的游戲時(shí)間花費(fèi)在過去1-7年間的熱門游戲上；內(nèi)容平臺(tái)上有類似的趨勢：懷舊游戲成了熱門話題，玩家們在一條條視頻里，重溫童年的回憶。

捕捉到這股“懷舊風(fēng)”，游戲裝備品牌蓋世小雞成功策劃了多次IP熱點(diǎn)營銷。

如近期重置的經(jīng)典游戲《仙劍奇?zhèn)b傳》，前導(dǎo)PV推出兩天，播放量就達(dá)到了93萬次，蓋世小雞限定款游戲手柄的視頻緊隨其后上線，頻頻刷臉，賺足熱度的同時(shí)，也把“手柄比鍵盤更好操作”的品牌心智進(jìn)一步烙印在了用戶心間。

據(jù)蓋世小雞披露的數(shù)據(jù)，品牌抖音電商2024年GMV同比增長12.35倍，僅用一年的時(shí)間做到平臺(tái)手柄行業(yè)前列。

可見，當(dāng)下能“讀懂人心”、提供情緒價(jià)值的宣傳內(nèi)容，更能戳中用戶。巨量引擎的報(bào)告也顯示，78.1%的CMO認(rèn)為準(zhǔn)確洞察消費(fèi)者的內(nèi)容偏好，能生產(chǎn)出更吸引用戶和更高轉(zhuǎn)化率的內(nèi)容。

但當(dāng)迎合大眾情緒成為一個(gè)做了就能火的參考答案時(shí)，也會(huì)引發(fā)越來越多的品牌跟風(fēng)。比如，“發(fā)瘋文學(xué)”蔓延到茶飲圈后，前后有10余家品牌加入了“發(fā)瘋小票文學(xué)接力賽”。

今天這家發(fā)瘋了、明天那家擺爛了……品牌集體跟風(fēng)玩梗，再好玩的內(nèi)容也變得雷同，難以挑動(dòng)用戶的神經(jīng)。

為了破除這一點(diǎn)，也有品牌開始另辟蹊徑。如下圖，在短視頻平臺(tái)上搜奶茶品牌，竟然能看到許多健身教練、專業(yè)運(yùn)動(dòng)員在科普“如何點(diǎn)奶茶”。

幾乎跟“不健康”劃等號(hào)的奶茶，從這些人嘴里說出來多少有些“違和”，但這恰恰正是品牌想達(dá)到的效果。

作為奶茶主流受眾的年輕和女性群體，基本被瓜分完畢，搶奪其注意力要靠大力出奇跡，不如把眼光投向非常規(guī)用戶。而健身和關(guān)注健康的人群中，就有不少想喝奶茶卻礙于固有印象一直克制自己的人，品牌只要打破成見，就有可能將他們收入囊中。

基于此，霸王茶姬將奶茶的糖分、熱量「可視化」，讓這部分群體可以邊控糖，邊實(shí)現(xiàn)一定的“奶茶自由”，再借助專業(yè)KOL之口，有力地傳播出去。

隨著營銷的破圈，霸王茶姬也逐漸突破了固有的標(biāo)簽用戶，其創(chuàng)始人在2024年5月的大會(huì)上透露，品牌男性用戶占比達(dá)到48%，同時(shí)覆蓋了從00后到60后的廣泛群體，比男性占比35%、80-00后占比超9成的行業(yè)數(shù)據(jù)更亮眼（外賣平臺(tái)數(shù)據(jù)）。

不過生產(chǎn)好內(nèi)容只是品牌出圈的第一步，不懂得承接流量的價(jià)值，再“潑天”的流量也會(huì)被浪費(fèi)。

平臺(tái)畫靶子，品牌打子彈

最近不少短視頻用戶都有一個(gè)相同的感受：一旦點(diǎn)擊了評(píng)論區(qū)的關(guān)聯(lián)搜索，就會(huì)持續(xù)沉浸，根本停不下來。

比如，看完一條“羽絨服集體翻車”的視頻，發(fā)現(xiàn)大家都在搜“羽絨服品牌排行前10名”，會(huì)按捺不住想點(diǎn)開的好奇心，而在看搜索詞條下的視頻時(shí)，又免不了被“如何挑選羽絨服”等話題吸引……

搜索能有如此魔力，在于用戶在消費(fèi)內(nèi)容時(shí)，自帶“提問腦”，更容易成為流量匯聚地。以抖音為例，截至2024年9月，平臺(tái)的總流量中22%與用戶搜索相關(guān)，同時(shí)平臺(tái)上有76%創(chuàng)作者，因用戶搜索獲得了更多流量。

而“大家都在搜”，順應(yīng)了人們的從眾心理，讓求知如同“吃瓜”一樣有趣，品牌宣傳的種草效果也更佳。

對(duì)這樣的流量“新綠洲”，商家自然跑步進(jìn)場，紛紛在相關(guān)視頻底部設(shè)置關(guān)鍵詞，或在評(píng)論區(qū)頂部加入“小藍(lán)詞”，引導(dǎo)用戶搜索。

比如，高梵在平臺(tái)撮合下，與央視網(wǎng)合作完成新品多方位測評(píng)的視頻，并掛上了“高梵羽絨服”搜索標(biāo)簽；此外，還聯(lián)動(dòng)代言人，掛上“楊冪同款”等標(biāo)簽等來引流搜索。

也就是說，平臺(tái)針對(duì)大變的消費(fèi)風(fēng)向，通過各種營銷工具的組合，一定程度上幫助品牌加強(qiáng)了營銷確定性。

但做到這一點(diǎn)還不夠，因?yàn)椴煌脩魧?duì)商品的需求是個(gè)性化的。以游戲設(shè)備來說，一個(gè)手柄就既要考慮主設(shè)備、游戲等匹配性、貨比N家，又要兼顧價(jià)格帶等選擇，一時(shí)半會(huì)很難下決定。

深諳這一點(diǎn)，蓋世小雞在某爆款游戲大熱期間，通過各種關(guān)鍵詞、達(dá)人合作等，攬了第一波搜索量和關(guān)注后，又將流量引入直播間，對(duì)手柄進(jìn)行測評(píng)開箱/硬核拆解演示，并將“手柄玩家速通”以及“百元卷王”價(jià)格力標(biāo)簽綁定，戳中“性價(jià)比玩家”的痛點(diǎn)。

逐個(gè)擊破購買猶豫點(diǎn)后，蓋世小雞迎來了銷量起飛——旗艦店在該游戲上線后的3天，總曝光量超800W，庫存很快被搶售一空，不得不限購。

說白了，對(duì)商家而言，種草只是第一步，轉(zhuǎn)化才是終極目標(biāo)，而完善的「內(nèi)容蓄水-激發(fā)搜索-直播承接」全鏈路，更能用有限錢包砸出最大水花。

當(dāng)然，這種情況更多適用于線上營銷，很多時(shí)候品牌也需要線上和線下聯(lián)動(dòng)營銷。

畢竟，通過門店，消費(fèi)者們能更真切的體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而提高成交率。中國政法大學(xué)教授的研究就顯示，線下服務(wù)更完善、體驗(yàn)更真實(shí)的沃爾瑪，成交幾率是亞馬遜的40倍。

回到品牌們來看，以林氏家居為例，其在平臺(tái)調(diào)動(dòng)“明星專場+達(dá)人直播+品牌日播+門店自播”等多形式，共同引流，并在相應(yīng)視頻或直播中，推出大額優(yōu)惠券，引導(dǎo)用戶先下單再進(jìn)店。

到線下核銷時(shí)，產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格等也與直播間一致，盡可能保證門店有對(duì)應(yīng)商品可供實(shí)地體驗(yàn)，同時(shí)門店裝修也主打一個(gè)高級(jí)，送裝服務(wù)一步到位。

深度服務(wù)下，進(jìn)店確定性和轉(zhuǎn)化率都大大提高：去年雙十一期間，林氏家居新零售門店總成交額同比增長37%，全國超過500+家門店業(yè)績破百萬。

總而言之，品牌營銷并非只有內(nèi)卷一條道，而是像一場無限期游戲，總有更能抓住機(jī)遇的玩家，成為贏家。

過去的一年，消費(fèi)潮起潮落，看似寒氣四溢，其實(shí)微觀世界仍有增長的路可以走。

也因此，商家一邊高喊生意沒以前好做了，一邊又在內(nèi)容平臺(tái)上加大投入，希望自己能成為下一匹黑馬，獲得超額的生意增量。

而現(xiàn)實(shí)是，這場無限期游戲的基本規(guī)則不難理解，想做到卻也不容易，能共情消費(fèi)者喜悲、探究消費(fèi)者實(shí)時(shí)需求、踩準(zhǔn)平臺(tái)趨勢的品牌，才能拿到通關(guān)的密碼。