李笑天丨“天道好德” 圖文創意札記

商標與企業標識創意隸屬于實用美術領域，與美術師個人的藝術創作在動因、目的及設計用途上存在顯著差異。藝術創作多源于靈感，創作者的動機和目的往往并非著眼于作品的商業價值，而是受內外部因素激發產生靈感后，將心中所想的構圖付諸筆端。而商標和企業標識設計則具有明確的動因與目的，旨在為承載企業價值理念的標識獲取法律意義上的版權保護及商標注冊，其核心追求并非藝術創作價值，而是設計圖案的商業符號功能。只有先獲得法律保護，才能通過廣泛傳播提升設計作品的知名度與商業價值。

圖：北京時代英杰經濟文化院院長李笑天

2024 年 7 月，北京天道使命文旅發展有限公司與北京華夏厚德養老中心的負責人就養老服務、老年培訓、老年文旅領域的業務合作進行協商。雙方期望擁有一個可供共同使用的標志，該標志需體現雙方企業的核心理念，且設計圖案能夠通過國家版權備案，并申請國家商標注冊，以便依據我國相關知識產權法律保護該標識的獨家使用權?；诖耍议_啟了理念與圖案的構思工作。

在商標業內專家的提議與查重，以及雙方參與人員的多次討論后，最終確定依據雙方企業名稱中的 “天道”“厚德”“善德” 或 “好德” 元素組成復合商標。為避免與同類商標近似，最終選定 “天道好德” 圖文組合式商標（見下圖）。

圖：“天道好德”商標

從文字與構圖中，可清晰解讀出該商標設計的寓意?！疤斓篮玫隆?集中體現了中國文化傳統與哲學理念?！疤斓馈?代表著規律，“好德” 代表良好的人間秩序，具體延伸含義為良好品德與公序良俗?！昂玫隆?是 “好生之德” 的縮寫，意為愛惜生靈、不事殺戮的良好品德，出自《尚書?大禹謨》中 “與其殺不辜，寧失不經，好生之德，洽于民心”。從國家治理層面來看，統治者應秉持仁愛之心，不濫殺無辜；從儒家仁德角度而言，個人為人處世也應積德行善，救助社會弱小。該商標的整體寓意為 “遵循天道，順應規律；仁德自律，和諧人間” 。

“天道好德” 的外圍圖形采用中國水墨畫手法呈現，太極圖外圍以深淺動感水墨搭配，富有層次感與動態感?！疤斓篮玫隆?四個字以中國書法的行書字體展現，顯得厚重、大氣且富有信賴感，手書字體風格中規中矩又不失活力。上圖下文的結構在視覺上營造出平衡感，符合多數東方人的審美習慣。若將圖文位置顛倒，文字在上、圖案在下，視覺效果將失去穩重感與均衡感。

“天道好德” 的整體構圖采用人們熟知的太極圖，但又與傳統太極圖有所不同。傳統太極圖均為封閉式圓形，黑色代表陰，空白處代表陽，俗稱 “陰陽魚”，頭尾銜接，永恒運動，體現了中國傳統認知中陰陽交替、互動的觀念，寓意天地萬物永恒運轉、陰陽交替、天地和合、剛柔相濟、否極泰來，可外延至黑夜與光明、物質與精神、男人與女人、法律與人文等剛性與柔性的反差、互補與并存關系。

太極圖與老子騎牛圖均為大眾熟悉的傳統文化元素，將二者合為一體則產生了全新的寓意，這是一種獨特的創新?！袄献域T青牛出函谷關” 是廣為人知的歷史典故，以往卻無美術家將騎牛圖置于太極圖的 “魚眼” 部位，這正是此標識構圖的巧妙創新之處，堪稱史無前例、獨具一格。此外，傳統太極圖均為封閉的陰陽魚形狀，而此太極圖左側特意留出一個敞亮的豁口，寓意世界、宇宙是開放的系統。無論是人類的認知、科學的探索，還是一個民族的心態，都應保持開放、動態、變化，而非固化、一成不變或封閉的內循環模式。

圖：北京時代英杰經濟文化院院長李笑天

老子作為中國道家的鼻祖，道家主張天人合一、人與自然和諧共生。讓老子騎牛走出來，寓意從黑暗走向光明。即便東方文化厚重輝煌、博大精深，仍需保持開放心態，吸收外來文化，共享人類文明成果，兼收并蓄、取長補短、包容互鑒、和諧共生。雖難以實現世界大同（即所謂的人類共同體），但世界各民族能夠在求同存異中交流互鑒、共同進步、共同分享人類文明進步的成果。（李笑天）

作者簡介：李笑天，北京時代英杰經濟文化院院長。

責編：姚逸寧