TikTok這潑天流量，小紅書(shū)的AI接得住嗎？

TikTok 的潑天流量給到了小紅書(shū)，未來(lái)考驗(yàn)的是小紅書(shū)內(nèi)容安全的下限，更是試探小紅書(shū) AI 能力的上限。

撰文|藍(lán)洞商業(yè) 趙衛(wèi)衛(wèi)

小紅書(shū)顯然還沒(méi)做好準(zhǔn)備，接納從美國(guó) TikTok 轉(zhuǎn)向而來(lái)的潑天流量。

最起碼，在很多美國(guó)用戶(hù)的小紅書(shū)英文筆記評(píng)論區(qū)，是中文用戶(hù)對(duì)筆記內(nèi)容用中文進(jìn)行翻譯總結(jié)，而沒(méi)有任何AI 自動(dòng)翻譯系統(tǒng)介入，留言區(qū)也出現(xiàn)大量希望小紅書(shū)更新算法和實(shí)時(shí)翻譯功能的呼聲，包括投資人朱嘯虎在為小紅書(shū)慶祝的筆記之下。

樂(lè)觀者認(rèn)為，這是一直追求國(guó)際化的小紅書(shū)在國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)層面的成功。因?yàn)樾〖t書(shū)是美國(guó)應(yīng)用商店中為數(shù)不多的中國(guó)應(yīng)用之一，小紅書(shū) App 登頂蘋(píng)果美區(qū)應(yīng)用商店免費(fèi)榜，這使得小紅書(shū)在美國(guó)市場(chǎng)的知名度和影響力迅速提升。

而悲觀者認(rèn)為，潑天流量可能是富貴，也可能是小紅書(shū)的危險(xiǎn)。

最基本的一條判斷是，國(guó)內(nèi)目前還沒(méi)有一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)能夠同時(shí)覆蓋中外兩種用戶(hù)群，兩個(gè)內(nèi)容審核機(jī)制之間存在天然障礙，會(huì)造成國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)的極大壓力。不論是抖音的海外 TikTok、微信的海外 Wechat 還是拼多多的海外 Temu，本質(zhì)都是一個(gè)更符合海外市場(chǎng)環(huán)境的產(chǎn)品。

那么，在國(guó)際化征程這個(gè)漫長(zhǎng)的命題面前，小紅書(shū)更短期的重要命題是，如何接穩(wěn)這波潑天流量。

這是小紅書(shū) AI 大模型能力的一道坎，需要解答的是，如何讓海外用戶(hù)找到適宜的產(chǎn)品氛圍？如何讓小紅書(shū)的產(chǎn)品基礎(chǔ)更適應(yīng)未來(lái)的發(fā)展需要？否則，這潑天流量只是曇花一現(xiàn)。

而當(dāng)下更緊要的，就是解決語(yǔ)言問(wèn)題，讓 AI 翻譯實(shí)現(xiàn)中外用戶(hù)在不同場(chǎng)景下互動(dòng)互通。

「?jìng)涮ァ剐〖t書(shū)？

TikTok 用戶(hù)蜂擁而至，首要原因就是為了實(shí)施最后的反抗而找到 「?jìng)涮ァ埂?/p>

事實(shí)上，與小紅書(shū)一起登頂蘋(píng)果美區(qū)應(yīng)用商店免費(fèi)榜的，還有 Lemon8，這是字節(jié)跳動(dòng)在海外市場(chǎng)模仿小紅書(shū)的產(chǎn)品，同樣是主打生活方式的社區(qū)，因而被戲稱(chēng)為「小黃書(shū)」。

在美國(guó)用戶(hù)看來(lái)，它們都是來(lái)自中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，而 TikTok 用戶(hù)選擇它們，就是為了對(duì)抗即將實(shí)施的 TikTok 禁令，美國(guó)政府禁止 TikTok 的理由，就是因?yàn)槠淠腹臼侵袊?guó)公司，所以對(duì)抗數(shù)據(jù)流向中國(guó)的最好方式，就是直接使用中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

1 月 19 日，就是美國(guó) TikTok「不賣(mài)就禁」法令最后的生效日期，而在上周，TikTok 在美國(guó)最高法院的辯論環(huán)節(jié)上，仍沒(méi)有看到轉(zhuǎn)機(jī)，這成為大批美國(guó) TikTok 用戶(hù)加速轉(zhuǎn)移的最直接原因。

小紅書(shū)上，帶有 #TikTokrefugee#（TikTok 難民）標(biāo)簽的帖子一度超過(guò) 72000 條，瀏覽量約為 3400 萬(wàn)次。

TikTok 與小紅書(shū)截然不同的是，TikTok 主打娛樂(lè)性視頻分享，而小紅書(shū)更側(cè)重生活方式的圖文筆記分享，二者的產(chǎn)品形態(tài)差異很大，但作為蘋(píng)果美區(qū)應(yīng)用商店免費(fèi)榜徘徊在十幾名位置的應(yīng)用，小紅書(shū)的介紹都是中文，沒(méi)有做英文適配，而且沒(méi)有限制必須用中國(guó)手機(jī)號(hào)注冊(cè)才能使用，很容易就被美國(guó) TikTok 用戶(hù)注意。

這是小紅書(shū)成為 TikTok「?jìng)涮ァ沟耐獠凯h(huán)境，而小紅書(shū)產(chǎn)品的改版等也成為助攻的內(nèi)在原因。

分析人士?jī)A向認(rèn)為，小紅書(shū)此前可能預(yù)判了 TikTok 用戶(hù)的遷移，已經(jīng)做了國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)，在海外找了一些 KOC 種草。《華爾街日?qǐng)?bào)》披露，過(guò)去幾天在 TikTok 上出現(xiàn)大量視頻片段，教用戶(hù)如何正確發(fā)出「小紅書(shū)」三個(gè)音，這在某種程度上成為助推 TikTok 用戶(hù)來(lái)小紅書(shū)的原因之一。

而小紅書(shū)在去年也進(jìn)行了產(chǎn)品改版，比如為了加速視頻化對(duì)視頻播放界面進(jìn)行了改版，調(diào)整了互動(dòng)按鈕位置，被外界認(rèn)為更像抖音。

在內(nèi)外雙重條件的加持下，備胎小紅書(shū)成為潑天流量的承接者，但這種情況會(huì)持續(xù)多久？答案還沒(méi)有明朗，因?yàn)橄笳餍钥棺h與長(zhǎng)久性經(jīng)營(yíng)是兩回事。

TikTok 在美國(guó)有 1.7 億用戶(hù)，其已經(jīng)發(fā)展出成熟的商業(yè)模式和營(yíng)銷(xiāo)體系，小紅書(shū)官方公布的月活數(shù)據(jù)是 3 億，而根據(jù) Sensor Tower 數(shù)據(jù)，去年 12 月，小紅書(shū)在美國(guó)擁有約 130 萬(wàn)移動(dòng)用戶(hù)，目前小紅書(shū)成為美區(qū)應(yīng)用商店免費(fèi)榜第一，是前所未有的成就。

但對(duì)美國(guó)的小紅書(shū)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，首要的問(wèn)題就是，如何讀懂小紅書(shū)上的中文內(nèi)容，小紅書(shū)上沒(méi)有最基本的自動(dòng)翻譯功能。

小紅書(shū)的AI 大考

TikTok 的潑天流量給到了小紅書(shū)，未來(lái)考驗(yàn)的是小紅書(shū)內(nèi)容安全的下限，更是試探小紅書(shū) AI 能力的上限。小紅書(shū)的 AI 能力到底怎么樣？

過(guò)去兩年間，大模型是互聯(lián)網(wǎng)公司不能輸?shù)囊粦?zhàn)，相比其他互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛推出自家的大模型，供外部用戶(hù)使用和爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額，小紅書(shū)的大模型之路相對(duì)謹(jǐn)慎，目前知名度最高的產(chǎn)品，就是 2024 年上線的生活搜索獨(dú)立產(chǎn)品「點(diǎn)點(diǎn)」。

搜索是小紅書(shū)上的高頻使用場(chǎng)景，小紅書(shū)用戶(hù)更熟悉的 AI 場(chǎng)景，可能要屬小紅書(shū)站內(nèi)的搜搜薯，只要在站內(nèi)搜索相關(guān)問(wèn)題，搜搜薯就會(huì)根據(jù)站內(nèi)筆記的數(shù)據(jù)，進(jìn)行自動(dòng)生成式的回答，同時(shí)推薦相關(guān)的筆記內(nèi)容。

但 TikTok 潑天流量到來(lái)之后，小紅書(shū)大模型的翻譯能力能夠派上用場(chǎng)嗎？以「點(diǎn)點(diǎn)」為例，目前還不樂(lè)觀。

「點(diǎn)點(diǎn)」可以實(shí)現(xiàn)市面上大模型都能實(shí)現(xiàn)的實(shí)時(shí)文字翻譯能力，但最明顯的弱點(diǎn)在于文本數(shù)量，目前點(diǎn)點(diǎn)只支持簡(jiǎn)單提問(wèn)，如果輸入內(nèi)容過(guò)長(zhǎng)，則會(huì)提示「提問(wèn)字?jǐn)?shù)限制在 500 字以下」，也就是說(shuō)，如果要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)文本的翻譯，「點(diǎn)點(diǎn)」并不能一次性滿(mǎn)足，需要多輪對(duì)話(huà)，而同類(lèi)型的豆包、Kimi 都早已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)文本能力。

缺乏長(zhǎng)文本輸入的缺點(diǎn)很明顯，很可能是因?yàn)樗懔ο拗啤５c此同時(shí)， 「點(diǎn)點(diǎn)」支持圖片文字識(shí)別 OCR 功能，如果通過(guò)圖片的形式輸入超過(guò) 500 字以上的英文，「點(diǎn)點(diǎn)」可以實(shí)現(xiàn)識(shí)別圖片內(nèi)容并對(duì)內(nèi)容進(jìn)行實(shí)時(shí)翻譯，這樣就規(guī)避了提問(wèn)字?jǐn)?shù)的限制問(wèn)題，這是一個(gè)非常簡(jiǎn)單的規(guī)避限制的方法。

所以，小紅書(shū)的 AI 能力，尤其是文本在線翻譯能力，是當(dāng)下潑天流量到來(lái)之后面臨的首個(gè)大考，要想實(shí)現(xiàn) TikTok 用戶(hù)在小紅書(shū)留下來(lái)的穩(wěn)健發(fā)展，就得做出能讓美國(guó)用戶(hù)適應(yīng)的語(yǔ)言環(huán)境，尤其是讓 AI 翻譯實(shí)現(xiàn)中外用戶(hù)在不同場(chǎng)景下的互動(dòng)互通，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和用戶(hù)的高效匹配。

服務(wù)用戶(hù)這樣的愿景也是小紅書(shū)技術(shù)發(fā)展的應(yīng)有之義。

去年 7 月，在世界人工智能大會(huì)上，小紅書(shū)技術(shù)副總裁王曉博分享過(guò)小紅書(shū)在大模型領(lǐng)域的探索。他提到，「希望通過(guò)多模大模型的能力增強(qiáng)，讓 AI 能夠越來(lái)越像人一樣，能夠理解小紅書(shū)的內(nèi)容，不僅僅可以看懂筆記，看懂圖片和文字，能夠進(jìn)行內(nèi)容的整理和問(wèn)答，也能夠輔助用戶(hù)進(jìn)行更便捷的內(nèi)容創(chuàng)作，同時(shí)通過(guò)對(duì)內(nèi)容和用戶(hù)的深度理解，更好地建立內(nèi)容和用戶(hù)之間的關(guān)聯(lián)和匹配效率。」

過(guò)去兩年間，大模型技術(shù)帶動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的 AI 能力突飛猛進(jìn)，小紅書(shū)在 2023 年自研了大模型基座「小地瓜」、AI 繪畫(huà)產(chǎn)品「Trik」、AI 對(duì)話(huà)產(chǎn)品「Davinic」（達(dá)芬奇），但可惜的是，兩款 AI 應(yīng)用產(chǎn)品都在 2024 年銷(xiāo)聲匿跡，Trik 因?yàn)榘鏅?quán)問(wèn)題下架，而達(dá)芬奇的小紅書(shū)頁(yè)面也已經(jīng)停更。

小紅書(shū) AI 應(yīng)用的短板會(huì)補(bǔ)齊嗎？AI 如何在小紅書(shū)生態(tài)真實(shí)社區(qū)不產(chǎn)生違和感？這都是未來(lái)考驗(yàn)小紅書(shū)的真命題。

2024 年年末，小紅書(shū)迎來(lái)了新任首席戰(zhàn)略官戴麗丹，戴此前是今日資本的合伙人，她如今在小紅書(shū)要重點(diǎn)聚焦的就是 AI 應(yīng)用領(lǐng)域，因而被認(rèn)為是小紅書(shū)加速擁抱 AI 的信號(hào)之一。

小紅書(shū)得給Instagram 帶路

一直以來(lái)，小紅書(shū)都被視作是美國(guó) Instagram 的對(duì)標(biāo)，二者的產(chǎn)品形態(tài)起初類(lèi)似，都是用戶(hù)通過(guò)圖片分享美好生活，但靠著更實(shí)用的信息和多樣性的的內(nèi)容，如今小紅書(shū)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有遠(yuǎn)超 Instagram 的優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)進(jìn)化成了新一代「生活方式平臺(tái)和消費(fèi)決策入口」。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，小紅書(shū)是完全可以替代 Instagram 的產(chǎn)品；但在國(guó)際市場(chǎng)，小紅書(shū)如何跟 Instagram 正面競(jìng)爭(zhēng)？這是 TikTok 帶來(lái)的狂歡背后更值得思考的命題。

在 AI 能力上，小紅書(shū)起碼要跟 Instagram 看齊。Instagram 依靠背后母公司 Meta 的支持，將在 2025 年實(shí)現(xiàn)更多 AI 能力的強(qiáng)化，尤其是在視頻處理的 AI 能力上。

在 Instagram 上，用戶(hù)已經(jīng)可以用 Meta AI 創(chuàng)建 AI 人物，與 AI 發(fā)起聊天，用 AI 撰寫(xiě)文案等功能。扎克伯格在 2024 年 Meta 第三季度財(cái)報(bào)會(huì)上也提到，未來(lái)會(huì)增加一個(gè)全新的內(nèi)容類(lèi)別，那就是 AI 生成或 AI 總結(jié)的內(nèi)容，或者由 AI 以某種方式整合的現(xiàn)有內(nèi)容，這對(duì)于 Facebook 和 Instagram 的體驗(yàn)而言，將令人興奮。

Instagram 負(fù)責(zé)人 Adam Mosseri（亞當(dāng)?莫塞里）展示過(guò) 2025 年將要推出的 AI 功能， 其可根據(jù)提示編輯視頻中的外觀和背景，實(shí)現(xiàn)一鍵更換視頻主人公的服裝、改變背景環(huán)境、添加珠寶首飾以及改變整體外觀等功能，號(hào)稱(chēng)徹底改變創(chuàng)作者的視頻制作方式。

亞當(dāng)?莫塞里展示的視頻截圖

相比于 OpenAI 和谷歌的視頻生成模型容易實(shí)現(xiàn)天馬行空的創(chuàng)意，Instagram 的這項(xiàng) AI 功能更注重實(shí)用性和易用性，其展示效果上并沒(méi)有失真，依然能保持視頻自然流暢的感覺(jué)。

Instagram 這一切背后的 AI 能力就來(lái)自 Meta 的 Movie Gen AI 模型，這是 Meta 早在去年就公布過(guò)的視頻 AI 項(xiàng)目，用戶(hù)可以用簡(jiǎn)單的文本來(lái)創(chuàng)建視頻和聲音，也可以編輯現(xiàn)有視頻，如今 Instagram 成為 Meta 技術(shù)能力落地的前哨，更多模型落地的工具也即將到來(lái)。

由 Instagram 反觀小紅書(shū)，小紅書(shū)的 AI 能力更多布局在大模型、AI 對(duì)話(huà)、AI 搜索、AI 圖片 4 個(gè)領(lǐng)域，尤其是在圖片能力上，去年小紅書(shū)最拿得出手的 AI 項(xiàng)目，就是內(nèi)部孵化的創(chuàng)新項(xiàng)目 InstantID，通過(guò)用戶(hù)照片可以生成多風(fēng)格的 AI 寫(xiě)真，這個(gè)開(kāi)源項(xiàng)目曾引起行業(yè)關(guān)注。

如今的 Instagram 已經(jīng)吹響了向視頻領(lǐng)域進(jìn)攻的號(hào)角，把短視頻作為產(chǎn)品重心的小紅書(shū)自然不能落下，所以一直走在 Instagram 前面的小紅書(shū)，還得拿出令人眼前一亮的 AI 視頻模型能力，在 2025 年繼續(xù)給 Instagram 帶路。