奔馳2025，“有里，又有面兒”

穩(wěn)健奔馳的三字“真經(jīng)”與三個“錦囊”

撰文｜大野

編輯｜路由社

“據(jù)說奔馳要退出電動化，是真的嗎？”

“聽說現(xiàn)在很多店都退出奔馳銷售體系轉投其它品牌了，是真的嗎？”

“網(wǎng)傳奔馳電動車是‘雜牌車’，三電系統(tǒng)毫無技術優(yōu)勢可言，對此您怎么看？”

“大家都說奔馳買得起、修不起，奔馳4S店那么高大上，一般人攀不攀得起？”

老實說，當這四個問題出現(xiàn)在“2025梅賽德斯-奔馳新春茶敘”的公屏上，并且，直接問向多位奔馳在華一線業(yè)務的“管事兒人”，多少還是有些出乎預料。

毫無疑問，在2024年的市場環(huán)境下，這些問題背后的答案與實情，既關乎一個豪華品牌的“面子”，也涉及一個跨國品牌如何進一步持續(xù)、深入推進事業(yè)本土化的“里子”。

隨后發(fā)布的2024年奔馳在華銷售業(yè)績與經(jīng)營情況、面向2025年的事業(yè)計劃與市場打法，可以說兼顧了面子和里子。

“面子”是明面上的銷量數(shù)據(jù)。

2024年，奔馳在中國市場全年交付新車超過71.4萬臺，再次取得年度豪華品牌銷量冠軍。在劇烈的市場波動與嚴峻的市場挑戰(zhàn)面前，穩(wěn)住了自己的業(yè)務節(jié)奏。

“里子”則是更深層次也更潛移默化的一些內容，包括智能體驗、服務質量、網(wǎng)絡效率的全面且持續(xù)的升級。

比如，僅用12個月就實現(xiàn)了中國研發(fā)主導的L2+導航輔助駕駛系統(tǒng)從項目啟動到應用落地；比如，2024年，在國內向280萬輛奔馳推送OTA升級服務；比如，至2024年，經(jīng)銷商標準優(yōu)化超過50%，經(jīng)銷商建店、升級的投資成本降幅超25%，等等。

北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司管理層

1月10日，望京，在北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司辦公樓里舉辦的這場新春茶敘和年度業(yè)績溝通會，交流的話題更多還是事關面對市場變化與同行挑戰(zhàn)的商業(yè)底氣、身處行業(yè)變局與未知之境的變革勇氣。對于一個即將迎來139歲生日的豪華品牌來說，思考與行動的尺度永遠都是長期主義。

一、穩(wěn)住2024的三字“真經(jīng)”

經(jīng)過10年“彎道超車”的努力，尤其是借勢電動化、智能化的技術浪潮，在樹立產(chǎn)品價值標簽、用戶體驗方式等維度的顯著成效，讓國產(chǎn)電動汽車正在傳統(tǒng)豪華車的腹地，拿到了更多市場機會、份額與話語權。

近日，中汽數(shù)研發(fā)布的2024年1-12月中國市場豪華車品牌銷量排行榜顯示，2024年中國豪華車市場的格局正在發(fā)生顯著變化。

中汽數(shù)研2024中國市場豪華車銷量排行榜

除了德系豪華車三強BBA——奔馳、寶馬、奧迪依舊穩(wěn)居前三甲的領先地位，去年，包括理想、問界、極氪、蔚來在內的四家中國新能源汽車品牌殺進十強，并強勢趕超雷克薩斯、沃爾沃等一眾二線豪華車品牌，緊隨特斯拉之后，位列這份榜單的第五至第八名。

當然，豪華車市場格局的變化與調整，除了中國新能源品牌長期積累的技術迭代、產(chǎn)品更新與價格攻勢，也疊加了自2022年新冠疫情以來，包括地緣政治沖突加劇、宏觀經(jīng)濟景氣下行、消費降級潮等多重因素的復雜且深刻的影響。

受此影響，國內多年來保持兩位數(shù)增長的豪華車市場也出現(xiàn)了明顯調整。來自乘聯(lián)會的最新數(shù)據(jù)，2024年12月，豪華車零售29萬輛，同比下降8%，環(huán)比增長10%，同期豪華品牌零售市場份額10.9%，同比下降2.5個百分點。

經(jīng)歷“百年未有之變局”，誰也不可能置身事外。以往由歐美品牌燃油車占據(jù)主導地位的傳統(tǒng)豪華車市場，正在國內經(jīng)歷一系列深刻變化。

北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司總裁兼首席執(zhí)行官 段建軍

關于市場變化與承壓，北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司總裁兼首席執(zhí)行官段建軍在業(yè)績溝通會現(xiàn)場坦言，“回顧剛剛過去的2024年，對奔馳來說，真的是道阻且難，但我們也是迎難而上的一年，更是‘見真章兒’的一年！”

面對外部競爭環(huán)境的變化、經(jīng)營業(yè)務上的挑戰(zhàn)，以及來自社交平臺上、輿論場域中，不斷被友商們拿來各種花式“對標”，甚至是拉踩、中傷與造謠，奔馳究竟是如何達成銷量目標，并守住豪華品牌銷冠地位的？

對此，段建軍給出的答案是三個關鍵字：“穩(wěn)”、“準”、“狠”。

“第一，面對市場波動，奔馳銷售公司與經(jīng)銷商伙伴穩(wěn)住了業(yè)務節(jié)奏；第二，面對產(chǎn)品同質化現(xiàn)象，我們牢牢瞄準了核心豪華和高端豪華兩大基本盤；第三，面對激烈的市場競爭 ，我們堅信對自己一定要夠狠。”

就拿業(yè)務基本盤的產(chǎn)品為例，2024年，在核心豪華、高端豪華兩個細分市場，奔馳旗下的產(chǎn)品均有出色表現(xiàn)。

其中，在核心豪華市場，長軸距GLC SUV和長軸距C級車分別實現(xiàn)超40%和超10%的年度同比交付增長；長軸距E級車在首個完整銷售年中月均銷售過萬，保持穩(wěn)定的市場勢頭；在100萬及以上高端豪華市場，奔馳S級（參數(shù)丨圖片）占該細分市場近一半的份額。

與此同時，作為市場的領導者，還必須面對一眾新老競爭對手圍繞“豪華”這個價值標簽的心智搶占和輿論爭奪。

當國產(chǎn)新能源品牌們紛紛舉起以智能化為技術、產(chǎn)品和體驗底座的“科技豪華”大旗，去挑戰(zhàn)傳統(tǒng)燃油豪華車的市場地位，甚至屢屢拿奔馳旗下的邁巴赫、S級轎車作為各項技術指標與產(chǎn)品體驗的對標，奔馳會如何看待這種輿論生態(tài)，又會如何應對這種挑戰(zhàn)？

在媒體問答環(huán)節(jié)，段建軍認為，“‘豪華’絕不是一輛車，或者一兩代車能構建的。凡奢華美物必有故事傳承，凡奢華美物必定表里如一，凡奢華美物也必將風格永存。這是我們對豪華的理解，豪華需要大家的長期認知，需要相當長的時間積淀。”

同時，他也進一步表示，“我們不排斥也不畏懼被對標和被對比。因為，每一次對標對于我們來說都強化了奔馳的豪華認知和江湖地位。無論是在產(chǎn)品技術上還是服務上，合理的對標，其實是用奔馳的標準推動行業(yè)的進步，為整個行業(yè)帶來正向的幫助。”

此外，他還拿近期許多友商、同行們在發(fā)布會上頻頻強調“標準”來舉例說明，奔馳持續(xù)對行業(yè)產(chǎn)生的積極影響和貢獻。

“這是我們特別樂意看到的趨勢。我們堅信安全、設計、舒適、品質、以人為本的智能等造車的核心價值也是每個汽車廠商追求的終極目標。由我們開始，把‘標準’的討論越來越多，能有這樣的影響力，能夠為行業(yè)做出一份微小貢獻，我們特別自豪。我們也期待與行業(yè)從業(yè)者們各美其美、美美與共，持續(xù)為用戶提供更好的產(chǎn)品與體驗。”

在路由社Roadbook看來，面對2024年的變局與挑戰(zhàn)，段建軍總結的穩(wěn)住業(yè)務的三個關鍵字，換句話說就是，圍繞“提供更好的產(chǎn)品與體驗”這個業(yè)務錨點，推進穩(wěn)扎穩(wěn)打的核心產(chǎn)品投放，將“奔馳標準”與“中國速度”相結合，提速智能化技術的研發(fā)與上車，以及，一份領導豪華車百年持續(xù)進化的標準底氣與品牌自信。

二、突破2025年的三個“錦囊”

如果說，憑借“穩(wěn)、準、狠”的三字真經(jīng)，達成了2024年“年關難過年年過、事事難成事事成”的結果，那么，面對2025年大概率會更卷、更殘酷的競爭環(huán)境，段建軍拿出三個“錦囊”，體現(xiàn)出了他“勢到盛時需謹慎，境當逆處要從容”的心境，也是奔馳對于2025年豪華車市場走勢的預判和應對的策略。

借用他在溝通會現(xiàn)場的話來說就是一句話：“保持戰(zhàn)略定力，穩(wěn)住業(yè)務節(jié)奏，繼續(xù)通過發(fā)揮本土化、體系化協(xié)同，發(fā)揮自身核心優(yōu)勢在市場周期中捕捉機會。”

具體而言，這三個“錦囊”包括以下三個層面的內容。

第一，在銷售終端，給到客戶更好的購車體驗。

據(jù)段建軍介紹，這項志在提升運營效率、優(yōu)化業(yè)務流程的工作，主要包括以下兩方面：

“一方面，繼續(xù)簡化產(chǎn)品品類，主動優(yōu)化經(jīng)銷商網(wǎng)絡，給經(jīng)銷商伙伴減負，提升合作伙伴盈利能力；另一方面，繼續(xù)發(fā)揮本土研發(fā)、本土生產(chǎn)、本土銷售的協(xié)同效益，推進全線產(chǎn)品的智能化升級、服務體驗的數(shù)字化升級，讓奔馳更懂客戶，讓客戶更愛奔馳。”

對此，負責網(wǎng)絡和零售運營工作的北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司高級執(zhí)行副總裁張焱，也在采訪環(huán)節(jié)補充道：“在2024年充滿挑戰(zhàn)的情況下，我們仍有經(jīng)銷商伙伴積極投入‘網(wǎng)絡升級’等零售體驗提升項目，這需要勇氣，更需要對奔馳品牌的充分信任。過去，我們一直與經(jīng)銷商伙伴在互信共榮的基礎上共同為品牌建設和客戶服務做出努力；未來，我們也將與經(jīng)銷商伙伴繼續(xù)緊密合作，看清市場方向，聆聽市場及客戶的實際需求，動態(tài)把握業(yè)務節(jié)奏，服務好我們的客戶，為經(jīng)銷商投資人創(chuàng)造合理的回報。”

第二，在產(chǎn)品端，啟動更為立體、多元的新產(chǎn)品攻勢。

據(jù)介紹，2025年，將有超過10款全新和改款產(chǎn)品投放市場，覆蓋不同驅動方式、不同細分市場。

全新純電長軸距CLA

其中，基于奔馳MMA平臺的首款產(chǎn)品，采用800V電子電氣架構、奔馳自研MB.OS操作系統(tǒng)、首搭L2++全場景高階智駕系統(tǒng)的全新純電長軸距CLA是備受市場關注的重磅產(chǎn)品。

另外兩款新產(chǎn)品是，繼續(xù)豐富國產(chǎn)產(chǎn)品矩陣的重磅新車型，包括國產(chǎn)長軸距GLE SUV、基于VAN.EA平臺的全新豪華純電MPV。

這些新產(chǎn)品的到來，無疑也有力回擊了坊間關于“奔馳退出電動化”的謠傳。

溝通會現(xiàn)場，負責銷售工作的北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司銷售執(zhí)行副總裁畢立思 (Oliver Britz)也表達了堅定不移推進電動化的決心。

“對于電動化進程以及實現(xiàn)零排放的長期愿景沒有變化。我們將保持戰(zhàn)略聚焦和戰(zhàn)術靈活，采取一切必要步驟堅定推動電動化。

我們尊重全球客戶將決定在哪個市場以何種速度實現(xiàn)從燃油車向電動汽車的轉型。因此，我們以‘油電雙行’產(chǎn)品策略，滿足每位客戶的選擇。無論是純電車型、燃油車還是插電混動車型，我們都將一如既往地為客戶打造‘無論油電 都很奔馳’產(chǎn)品與體驗。”

第三，在產(chǎn)品、服務層面，都要提升智能化水平。

對此，段建軍給出的方向與目標是，“繼續(xù)打造更完善的標準化服務流程，打造‘像素級’奔馳標準。繼續(xù)利用好數(shù)字化工具，更好地觸達客戶，成為客戶有需要時第一個想到、第一時間趕到的可信賴的伙伴。”

為了達成這一業(yè)務目標，負責服務的北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司客戶服務執(zhí)行副總裁周寧女士從何謂“像素級”的奔馳標準、提供原廠零配件以及服務人才培養(yǎng)這三個角度，在采訪環(huán)節(jié)給出了自己的解讀。

關于“像素級”的奔馳標準，她介紹道，“奔馳將對安全的重視和對品質的極致要求，落實成‘像素級’的奔馳標準。全網(wǎng)經(jīng)銷商嚴格踐行7大環(huán)節(jié)、至高900多項的標準化服務流程，確保全網(wǎng)經(jīng)銷商都能給為客戶提供符合奔馳標準的服務，讓客戶‘隨時隨地，放心奔馳’。”

關于信任，她在現(xiàn)場分享了一個數(shù)據(jù)，“2024年，超過500萬奔馳車主選擇奔馳經(jīng)銷商進行車輛維修和保養(yǎng)。這個數(shù)據(jù)本身就非常說明問題，客戶的選擇是對我們的信任和認可，也激勵著我們持續(xù)為客戶創(chuàng)造更多價值。”

正是基于這樣的業(yè)務邏輯，關于坊間議論的“奔馳買得起、修不起”、“奔馳高攀不起”觀點，她認為這只不過是一種刻板印象，“對于客戶來說，服務‘貴不貴’的背后的關鍵是‘值不值’，最重要的是在服務中獲得價值。”

采訪手記

相比2024年的“卷”與“難”，業(yè)內有一種流行觀點和普遍共識，中國車市的淘汰賽2025年才會加速到來。

相比此前合資品牌在主流A級、B級車等主流市場區(qū)間面臨的挑戰(zhàn)和銷量承壓，今年，跨國品牌們的日子也會更加艱難。

與此同時，由國產(chǎn)新能源品牌們發(fā)起的，面向更高價位、更高級別豪華車市場，面向新生代用戶的智能化技術攻勢與新產(chǎn)品的平替潮，也會波及更多傳統(tǒng)豪華車品牌。

在快速變化與劇烈波動的市場環(huán)境當中，站在這樣的一個關鍵節(jié)點上，奔馳對2024年在華經(jīng)營事業(yè)的復盤，和對2025年工作的思考、聚焦與謀劃，正是對這一趨勢的主動回應。

經(jīng)過2個小時的深入交流后，在路由社Roadbook看來，無論“豪華”標簽怎么被重新定義，也無論豪華車市場競爭格局如何變化，基于一種長期主義的戰(zhàn)略定力，奔馳在兩個立足點上的選擇始終沒變又有所進階：

第一，在照顧用戶的“面子”這件事情上，能不斷與時俱進。

如果說，以前的市場環(huán)境，靠賣奔馳的標就可以照顧消費者的面子，現(xiàn)在就要靠推奔馳的“標準”，也就是包括安全、設計、舒適、品質等在內的造車的底層邏輯和方法，也即“以人為本”的造車哲學的更加外顯。

第二，通過提供更豐富、更高階的價值，贏得用戶信任。

如果說，以前的競爭環(huán)境，終端網(wǎng)絡的服務可以坐等客戶上門，現(xiàn)在的服務要做到更立體、便捷、高效。服務技師通過不斷打磨服務技藝，提供超越期待的服務之外，品牌與經(jīng)銷商們還要借助數(shù)字化的工具，觸達用戶的情緒乃至人心。

舉個簡單的例子，我們就能讀懂奔馳在業(yè)務立足點上這種“變與不變”的辯證思維。

2024年，奔馳上海研發(fā)中心全新升級，進一步提速其在華的智能化技術創(chuàng)新與本土研發(fā)。目前，由該研發(fā)中心主導開發(fā)的豪華品牌首個無圖L2++全場景智駕系統(tǒng)已進入多城實測的沖刺階段。

今年，搭載該項智駕技術的全新純電長軸距CLA上市之后，以往奔馳廣為人知且獨樹一幟的豪華價值標簽“坐奔馳”，也將進一步拓寬內涵與外延，從而讓前、后排的乘客均能享受“坐奔馳”的愉悅體驗。

其中，變化的是不斷加快的數(shù)字化、智能化技術的本地研發(fā)、量產(chǎn)與上車，從而拉齊與國產(chǎn)新能源品牌的智能化體驗水平，不變的則是一種“坐奔馳”的舒適、安全體驗與尊貴感。

借用一句老北京話來說，即便到了智能電動時代，選擇一輛奔馳，仍然是“有里，又有面兒”。

-FIN-