播客的時運：從小眾到“每一年都是元年”

01

一個老播客迷的播客往事

其實，我是一個老播客聽眾了，如果當年music radio那些節目也被算作為播客的話。

中學時代，我就是邊聽music radio邊做題。那時候網絡欠發達，還用小靈通，很多新歌首發都在音樂之聲。那時候的廣播節目，有資源，有市場影響力。

但不同于美國這個車輪上的國家，中國的收音機這個媒介，幾乎從來沒有真正意義上成為過大眾媒介。

播客在中國，是這兩年才有了單獨的姓名的。但零零星星的播客節目很早就有。

比如「糖蒜」成立于 2004 年。24 歲的 DJ 何淼和朋友決定成立一個影音博客來推廣自己喜歡的音樂，于是有了糖蒜廣播。不過前五年里，聽他們節目的人并不多，直到 2009 年，蘋果“播客”將“糖蒜廣播” 放到了推薦節目中。這算是中文播客的一個古早案例。

播客市場，經歷了一個FM——去FM化——知識付費——分化（音頻直播、泛音頻平臺和播客）的階段。盡管現在播客有了姓名，但在此前十年，當普通大眾提到聽音頻節目的時候，首先想到的還是喜馬拉雅和蜻蜓。

2014年，我開始在荔枝FM聽《冬吳相對論》和一些音樂電臺，冬吳相對論應該是一個可以載入播客史冊的互聯網電臺節目。

音樂電臺節目，是最早“上云”的一類播客，也是早起獲粉最快，成本最低的一種播客形態。它讓普通人也能像音樂之聲那樣，做一個DJ。我也因為每天單曲循環民謠和搖滾，在荔枝上找到過同好，認識了后來成為好朋友的音樂電臺主播。

彼時荔枝的UI設計，給人耳目一新的感覺。創始人賴奕龍也是個連續創業者，也是個播客青年，上世紀末就做過電臺DJ，也組織過搖滾音樂會。

賴奕龍21世紀初靠做企業短信平臺賺了第一桶金，后來做過藍領社區，不了了之，最終在移動互聯網浪潮中，把創業方向和愛好結合，做了荔枝FM。

2015年，我從澎湃新聞跳槽到蜻蜓FM，開會的時候，最大的困惑就是，為什么不做UGC？

雖然我是在市場部，但作為一個播客愛好者，這也是我作為用戶的問題。我向內容負責人直接提出過這個問題，但并沒有得到過很好的答案。

蜻蜓FM應該是第一家全面把傳統廣播電臺上網的平臺。第一波移動內容平臺都經歷了這個過程，就是把傳統電視、廣播和紙媒的內容先搬上網。比如優酷對應的是《百家講壇》等節目，今日頭條對應的是抓取了很多紙媒的消息稿。

但2015年，最明星的內容公司是愛奇藝。《跑男》、《花千骨》的獨家，現象級的《奇葩說》自制綜藝，愛奇藝的模式，很大程度上影響了頭部音頻平臺的策略——拿版權做自制。但移動互聯網的藍海時期，誰也不知道這個模式居然要燒那么多年。

為什么一開始沒有叫播客而是音頻，因為但是視頻對應的是愛奇藝，圖文對應的是今日頭條，如果要將聲音這個媒介的故事，叫音頻，比較播客更泛化，或許故事更大。

用移動FM或者移動音頻，與視頻、短視頻對標，更有移動互聯網的典型特征。

后來荔枝已經去FM化，就叫荔枝，但是走向的是語音直播這個賽道，彼時視頻直播領域，還是秀場直播為主流，映客、花椒是主流，電商直播還只是在孕育階段。

荔枝徹底走UGC直播的路線，也是因為2015年開始，音頻戰場逐漸進入了砸錢拿頭部IP，做內容付費的階段。荔枝賬上融的錢，不如喜馬拉雅和蜻蜓。

也是在2015年，作為音頻行業從業者，我出于工作需要，「鼓吹」過音頻風口，做過一些傳播——一種解放雙手和雙眼的媒介，在公眾號圖文、影視綜長視頻、短視頻+直播之后，理應可以爆發了。彼時也正好是討論上海互聯網的一個階段，喜馬拉雅和蜻蜓又正好都是上海的。

蜻蜓FM的一位老板是硅谷回來的，2007年加入Hulu，后來做到了Hulu高管。算是在李開復的引薦下，加入蜻蜓做了CEO和聯創。我們當時就和他一起做過PUGC的邏輯梳理，我們還從商業化層面做過品牌電臺的傳播。（現在這種模式其實已經成為播客廠牌最穩定的商業模式）

當時公司氛圍也是比較硅谷的，初期移動互聯網浪潮都是有明顯的硅谷風的，老板也沒有自己辦公室，和員工坐在一塊，每周都有party性質的交流。經歷過那段時間互聯網創業風格的公司出來的人，這幾年應該能明顯見證周期的衰落。題外話了。

為什么音頻行業在熱錢最多的時候，還是沒有出現UGC的繁榮，或者說播客的繁榮。我后來理解了，那個階段尚沒有多少內容從業者在為“聽”這個媒介真正意義上做節目，只靠電臺DJ根本撐不起來。這和美國播客生態完全不同。

但最終上海有沒有互聯網大廠不是靠內容平臺，而是靠電商平臺拼多多。而抓住播客時運的，仍然是上海的公司，但不是喜馬拉雅和蜻蜓，而是小宇宙。

02

走入播客前夜的一段彎路？

回到2015，蜻蜓FM和喜馬拉雅FM展開了規模最大的一場撕X事件，這將市場對移動FM的關注度推向了高潮。兩家在那場戰斗里最終是“殺敵一千、自損八百”，此后相當長的時間里，再沒有體量過大的正面沖突，FM行業也因兩個寡頭表面上的相安無事而陷入沉寂。

業界再度把視線投向音頻行業是因為2016年分答、得到、知乎live等產品的異軍突起。

果殼姬十三的分答是一個四兩撥千斤的產品。回答者：回答自己愿意回答的問題，獲得90% 問題酬勞以及所有偷聽者每人 0.5 元偷聽費；

提問者：提出問題，付出問題酬金，獲得所有偷聽者每人0.5 元偷聽費；

偷聽者：聽自己感興趣的內容，每次給出1 元偷聽費；

分答：從提問者的酬金當中收取10%。

而答主也來自四面八方，王思聰、李銀河、周國平，到章子怡和汪峰等等。

分答打響了聲音網紅的第一槍，但很遺憾，它僅僅承擔了知識付費拉開大幕的角色。

承接了這個賽道紅利的，是羅振宇的得到。知乎Live當然也很有機會，甚至可以說，當時，知乎是最有可能做出播客平臺的，但知乎錯過了。以至于現在邀請曾經的知乎Live大V來平臺入駐播客，起了個大早，干了個晚集。?

話說回來，分答和得到爆火的情形，對蜻蜓和喜馬拉雅這樣的選手來說，是悲傷和欣喜交織。

悲的是，一直以來他們就是要做“適合用戶聽”的節目，想要找到音頻的商業模式，最終卻被分答和得到找到了；喜的是，市場又一次看到音頻的價值，只有這個賽道競爭愈加激烈，行業才會更加熱鬧。

連奇葩說做得火熱的馬東的米未也加入了內容付費戰局。當然，馬東不是要做平臺，而是用旗下的米果做內容賣給平臺。但羅振宇和脫不花是想做成平臺的。

羅振宇后來停更了《羅輯思維》的周播視頻，退出以優酷、喜馬拉雅為主的音視頻平臺，只在羅輯思維旗下的知識服務應用“得到”app獨家更新。羅胖放棄了龐大的數據存量，堅定進軍音頻行業。

脫不花那年說，羅輯思維過去一年脫胎換骨，從抖機靈的自媒體公司變成了一家內容產品公司。“我也不認為我們在互聯網方面有更牛的地方，但是在內容上面，我們確實有了相對行之有效的辦法——就是頭部內容。”

脫不花還給羅輯思維與喜馬拉雅FM徹底分手找了個理由（借口）：“我覺得規模應該給喜馬拉雅余總（CEO余建軍），我們這里就是個垂直精品店。根本不是一套邏輯。”

在知識型KOL領域和羅胖并駕齊驅的吳曉波，他雖然沒有自己做一個完全獨立的、封閉的產品籠絡頭部KOL，但“每天聽見吳曉波”這款獨家內容實現了與“吳曉波頻道”公號的打通。

即便到現在，吳曉波年終秀走入歷史，“每天聽見吳曉波”還會繼續。

在頭部節目上，蜻蜓和喜馬拉雅都在努力引進資深媒體人，一方面負責搞IP，另一方面做內容風控。

喜馬拉雅、蜻蜓和得到的寡頭局面讓第二梯隊的玩家漸漸沒有了多少露出機會。騰訊旗下的企鵝FM關服了，考拉FM后來的重心幾乎全放到了車載市場，但這已經偏離了內容產品的主流打法。

而且花重金做車載預裝和植入的考拉，也預料不到多年以后，國產新能源汽車的車機，裝一個app，和安卓手機一樣方便。

這幾年，在頭部內容上砸了不少錢（主要用來買有聲書、郭德綱等），苦熬多年的喜馬拉雅和蜻蜓仍然沒成功上市，得到的上市申請也是各種被深交所終止審核了。

分答因為某些原因，早早就沉默低調沒影了，知乎倒是什么都嘗試了，知識付費，以及短視頻和帶貨，但最終成的卻是小說。倒是不搞付費搞直播的荔枝，早早上市了，但股價慘淡，以至于后來退市與否都沒人關注了。

到這里，幾乎所有平臺玩家都還是在壓制爆款和制造爆款的邏輯里。

誠然，爆款是行業的催化劑。如果說《千里共良宵》是傳統廣播時代的爆款，《東吳相對論》是網絡電臺時期的爆款，那移動音頻年代，羅振宇、吳曉波和高曉松等人則以個人IP形式延續了聲音爆款的價值。

這些內容是不是播客，當然都是。但似乎又不是，因為沒有人稱他們為播客。但不可否認的是，有了這些彎路，才有了后來每一年的播客元年。

03

每一年，都是播客元年

事實上，在上述彎路時期，《故事FM》、《大內密談》等老牌電臺節目，一直在可持續生產，只不過一直生產，一直都是藍海，同行并不多。

JustPod的兩位創始人，我們各自還在媒體時期就認識。程衍梁準備出來創業的時候，聊到過商業變現，當時他手上有領英和GGV紀源資本兩個客戶。直到現在，給甲方定制做電臺節目是一個播客內容公司最穩定的商業模式。JustPod給不少品牌做出來一些收聽率很高的節目。

上海和北京陸續冒出了更多的播客廠牌，以及線下活動。一二線城市的年輕人，在看書已經倦怠，刷短視頻覺得碎片的時候，找到了一個知識和談資托舉的方式。

時間來到2020年，小宇宙橫空出世。終于有一個平臺，又撿起了播這個小而美的賽道，并且一開始就是用社區的基因去做播客訂閱和信息流。

一方面前人把彎路已經走過一遍了，另一方面，播客創作者迎來了一定的井噴。時運到了，但只有即刻和小宇宙抓住了。

不像上一輪移動音頻的對標對象是愛奇藝、今日頭條，小宇宙吸收營養更多的是網易云音樂，嗶哩嗶哩，還有微信公眾號。

小宇宙之所以成為黑馬，和公眾號的slogan其實是一脈相承的。“再小的個體，也有自己的品牌”，給播客創作者一種品牌感，是小宇宙的靈魂所在。

其實走了很多彎路的音頻平臺，現在也都有專門的播客板塊，但播客創作者最在乎的，還是小宇宙上面的訂戶數和評論區。

不得不說，小宇宙產品負責人kyth懂內容懂產品，也懂社區。小宇宙站在了前人、時運和即刻瓦總的肩膀上。簡言之，小宇宙做出了更適合中國人用的Podcast。

小宇宙創造了播客的第一個元年，然后是第二個，第三個，第四個，每一年好像都是播客元年。

因為，從創作和變現層面上，播客尚沒有發生根本的變化。

從創作層面，播客有一些區別于曾經的FM。但有一些根本性的東西沒法改變，比如播客在站外分享后的收聽是有門檻的，就算摸魚，很多人更愿意刷一些抖音快手B站，或者遁入王者峽谷。

播客或許注定了下沉不了。當然，也并不是所有的內容和產品都需要下沉。

播客繁榮當然是因為UGC，但和其他內容形態一樣，播客的高質量可持續化創作，需要全職，需要新鮮血液。一個人很難把一個播客品牌帶到很遠。要持續，最初的UGC興趣到最后就是全職工作。

在這個經濟周期里，甲方投放預算更多傾斜于具備強轉化的媒介和內容，播客具備品牌能力，但不具備強帶貨能力。

而且播客廠牌面對的是，公眾號、視頻號，抖音、B站、小紅書等媒介高度集中又高度分散的時代。

對于播客平臺來說，廣告和用戶付費，應該只有這兩條變現出路，都不好走。得到現在是靠羅振宇和脫不花兩個人，把知識當貨一樣，竭力在直播間賣出。

短視頻這個賽道，各路大佬，包括一些成名的企業家都進駐了。但播客還沒有，這是中文播客的機遇，但也可能是永久的局限性。盡管馬斯克，比爾蓋茨等大佬都做客播客間，但中文播客目前還看不到任何這樣的跡象。

作為一個老播客迷，我聽播客的時間已經逐年下降了。太多播客一不小心就成了滿嘴跑火車了，自信說出錯誤內容和有bug邏輯的主播很多。但這并不妨礙每一年都有人問，做不做播客，也不妨礙，或許我還是會做一個播客。

對于個體來說，去做一個播客仍然是值得的，對小宇宙來說，走到這個位置已經是驚喜。對前者來說，會收獲一批垂粉，對后者來說，做一個“中而美”的產品未嘗不可。

04

AI，一些變數

殺死播客的可能不是短視頻，而是AI。就像最終殺死抖音的，也不會是別的抖音，而可能是AI。AI像是要殺死一切，除了AI本身。??

現在，如果你把一本很厚的書，上傳給NotebookLM ，它可以給你一鍵生成播客，也就是用兩位主播互相對話的方式，給你解讀這本書。

我試了一下，很絲滑很嚇人。

NotebookLM 最早主打的是智能筆記，上傳文件之后會自動生成概覽性的總結。用戶可以在對話框里，根據上傳文本的內容，直接用文字提問。

這個功能真正出圈的是播客形式的對談，也就是音頻概覽。現在，音頻概覽還提供用戶「加入」功能，點擊可以直接加入這場對話，AI主播會響應。

Gemini2.0也有很多驚艷的功能，谷歌在AI這塊已經在全面加速。

我現在也是“集團領導”了，我下面有3個有國際視野的外籍員工OpenAI和Anthropic，Gemini，還有臨時工Kimi和元寶。

移動互聯網平臺級的時運大概是徹底過去了。每一個內容創作者和平臺，都需要和AI一起奔跑了。

吳懟懟原創出品

吳懟懟，左手科技互聯網、右手文娛與消費。鈦媒體2021影響力創作者，領英2020年度行家，人人都是產品經理2017年度作者，新榜2018年度商業觀察者，DONEWS2019年度十大專欄作者，NEWMEDIA2019年度科技新媒體，天極網2019年度影響力自媒體。

騰訊全媒派榮譽導師，虎嗅、36氪、鈦媒體、數英等專欄作者。

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