好麗友變陣能解決中國市場“乏力”問題嗎？

出品｜虎嗅商業消費組

作者｜周冰

編輯｜苗正卿

題圖｜好麗友官網

2024年12月23日，好麗友集團進行了2025年高層職員人事調整。

好麗友集團總裁譚哲坤的長子、好麗友第三代繼承人譚舒元晉升為執行董事。

中國區也有一系列新任命，好麗友中國子公司首席執行官李成洙晉升為副總裁，全宇榮被晉升為研發部門主管，鄭東原被晉升為銷售部門主管。

其中，本次晉升中最受關注的人物之一，就是剛晉升為副總裁的中國區“一把手”李成洙。

據韓媒報道，李成洙1991年進入好麗友，經歷生產、海外支援團隊等工作，2000年起在好麗友中國公司工作，并歷任廣州廠長等主要職務，積累了豐富的經驗。

2000年起在中國法人工作，歷經生產、海外支援團隊等工作，是中國事業專家。2021年晉升為專務，今年1月被任命為中國法人代表理事后，一直尋求建立間接營利企業制和強化本土化戰略。

這是李成洙在短短一年內再獲晉升——2024年1月，他被選為中國法人代表理事后，通過強化當地化戰略和引進間接營業體制，取得了銷售和利潤同時增長的成果。而這次晉升，一定程度上反映了總部對其領導的中國市場業績的認可。

中國區增長乏力

作為韓國四大食品公司之一，好麗友自1995年進入中國市場以來迅速擴張，先后推出好麗友、好多魚、好友趣、Q蒂、呀！土豆、蘑古力等品牌。2006年，好麗友已占據中國曲奇餅市場的三分之二；2013年，其在中國的銷售額突破1萬億韓元，約合61.93億元人民幣；到了2016年，銷售額攀升至1.346萬億韓元，約合人民幣70億元以上，創下歷史新高。

好麗友按國家劃分的銷售額對比 來源，好麗友官網

中國一直是好麗友最重要的市場，多年來其營收貢獻始終超過韓國本土市場。然而近幾年，好麗友中國的發展似乎進入了瓶頸期。

根據好麗友財報數據，自2020年起，好麗友在中國區的收入占總收入比重持續下降，從49%降至2023年的40%。同時，其在中國市場的增速也落后于韓國、俄羅斯等其他市場，2023年甚至出現了7.5%的負增長。

好麗友在中國市場的碰壁并不難理解，其背后是品牌老化、休閑食品市場競爭加劇等問題的凸顯。在中國市場，早期達利園、盼盼等品牌已經占據了下沉市場，而近年來，三只松鼠、良品鋪子等新品牌發力烘焙、利用電商彎道超車，對好麗友的市場份額造成沖擊。

變革重振中國市場

2023年的中國區業績下滑成了導火索，促使好麗友進行分銷渠道和產品方面的變革。

據韓媒報道，李成洙帶領下的業績增長，與“引入間接營銷體系”有關，具體來看，在中國市場，好麗友完成了從直接向銷售網點供應產品的模式，向當地銷售代理商供應產品的間接銷售體系的轉換。

產品方面，好麗友也積極推進“減鈉、減脂、減糖”的健康產品研發，并在中國市場推出升級版好麗友派、桃桃派、杏杏派等新品。

此外，好麗友在中國去年投資約200億韓元（折合人民幣1億元），在沈陽市沈北新區的萬噸級馬鈴薯雪花全粉生產基地已正式竣工投產。

一番變革后，好麗友在中國市場的業績呈現出復蘇跡象。

2024年第三季度，好麗友中國的銷售額還同比下降2.2%。但進入第四季度后，情況開始好轉。根據韓國金融監督院的數據，11月銷售額同比增長20.8%，達到1064億韓元（約合人民幣5.3億元）；10月銷售額同比增長8.8%，達到1022億韓元（約合人民幣5.1億元）。甚至有韓媒預測，好麗友明年在中國的年銷售額有望恢復至2016年地緣因素影響前的水平。

值得一提的是，此次任命也體現了好麗友對生物業務的重視。好麗友控股副會長許仁哲曾表明，生物業務將成為集團新的增長引擎。2024年年初，好麗友斥資30億元人民幣，收購了生物制藥公司LegoChem Biosciences（LCB）25.7%的股份，成為其最大股東。新任執行董事譚舒元不僅參與了這次收購的決策過程，還以內部董事的身份加入了LCB。上任后，譚舒元預計將進一步專注于好麗友的生物業務領域。

回到中國市場，好麗友不僅要應對國內休閑零食市場的激烈競爭，還要面對新品影響力減弱、常常陷入配料表“雙標”、漏稅等負面輿論的挑戰。

現在中國市場銷售額已初步回到增長軌道。而李成洙升任副總裁后，仍將繼續擔任中國區的首席執行官，在他的帶領下，好麗友中國能不能保持增長勢頭，值得拭目以待 。

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