2025酒業前瞻②|黃酒加速復興，當務之急還是破除這3個“圈”

2025年是“十四五”規劃的收官之年，也是“十五五”規劃謀篇布局之年。

在中央經濟工作會議上，“大力提振消費”被列為2025年經濟工作重點任務之首。

對于整個酒業來說，2025年仍將是機遇與挑戰并存，競爭激烈、加速洗牌的一年。

站在2025年伊始，研判行業整體動向對于從業者開展一整年的工作具有重要的指導意義。

基于此，酒食新消費特推出“2025酒業前瞻”系列，以期為行業同仁提供洞見。

本文是“2025酒業前瞻”系列的第二篇，酒食新消費將聚焦“黃酒”這一古老酒種，圍繞“破圈”這一關鍵詞，細究2025年中國黃酒產業的發展之道。

01 第1個圈：破“江浙滬包郵圈”，走向全國

在國內近萬億的酒水消費市場中，相較于其他酒種，黃酒占比很小，僅有2%-3%。

從全國范圍來看，盡管全國23個省、市、自治區都有生產黃酒，但主要產銷區域仍是江浙滬地區，這里的市場規模約占全國的79%。

因此，2025年，全國化仍是黃酒企業的一致追求。

在中國紹興黃酒集團有限公司黨委書記、董事長孫愛保看來，黃酒要發展，就必須糾正“黃酒是區域性的”偏見。

實際上，黃酒流派眾多，如：青島即墨老酒就是中國黃酒的北方代表，有“黃酒北宗”之稱。

不過，囿于自身體量，黃酒要想在短期之內實現泛全國化確實很困難。畢竟在這方面，黃酒頭部企業已探索了三四十年。

盡管道阻且長，但從長遠來看，突破地域性消費限制的確是黃酒產業不得不持續探索的方向。

酒食新消費了解到，2024年，紹興黃酒代表企業古越龍山已實現在江浙滬之外的地區營收占比超四成。古越龍山副總經理柏宏也表示，爭取未來五年，實現江浙滬之外其他地區銷售占比達五成或以上。

值得一提的是，當前，黃酒全國化正呈現出重渠道建設的趨勢。

黃酒企業不僅在加大對線上渠道的開拓，也在豐富對線下渠道的拓展。

如：去年10月，古越龍山與武漢23家餐廳簽署品牌特約經銷商合作協議，并給出了比商超零售價低10%的扶持力度。

在日前舉行的2024中國黃酒T8峰會上，上海金楓酒業股份有限公司副總經理徐莉莉也表示，當前其他酒種的經銷商對黃酒也產生了比較濃厚的興趣，這也是黃酒日后拓展市場的方向。

需要特別指出的是，當前黃酒的毛利率相較白酒較低，僅在30%-40%左右，如何保障經銷商利潤，讓經銷商賺到錢，將成為黃酒推進全國化的一大關鍵。

而這同時也意味著，黃酒必須撕掉“低價”標簽，走向高端化。

02 第2個圈：破“低端產品價值圈”，向高端化、品質化方向發展

目前，中國黃酒的市場依舊處于低價同質競爭的狀態，產業升級緩慢。

要走出這一“窘境”，需要頭部企業持續進行產品創新，塑造出明星產品，帶動黃酒產業整體增長。

近年來，市面上售價超百元的黃酒產品正逐步增多。古越龍山“國釀”、會稽山“蘭亭”、塔牌“本酒”、金楓“石庫門”、沙洲優黃“美麗港城”等一系列高端黃酒產品相繼涌現，呈現出百花齊放之勢。

酒食新消費注意到，受部分黃酒企業近兩年業績表現影響，業界對于當前黃酒“高端化”是否整體進入“瓶頸期”存有疑問。

但從結構占比來看，當前這些中高端產品對黃酒企業營收及毛利率的拉動作用毋庸置疑。

以行業龍頭會稽山為例，2024年前三季度，會稽山中高端黃酒的營收額約是普通黃酒的營收的一倍，高端品牌蘭亭系列營收增速超60%，Q3毛利率較去年提升了近9個點。

“產品的升級是價值提升的必經之路”，在會稽山紹興酒股份有限公司董事長方朝陽看來，白酒行業正是通過產品升級和價值提升實現了價格的上漲和市場的擴張，黃酒行業也應該借鑒這一經驗。

當前，酒類消費已進入“三理性時代”，在上月底的2024中國黃酒T8峰會上，黃酒領軍企業們一致認為，黃酒仍需在品質方面精益求精，應加大科研力度，提升品質和口感，朝品質化方向發展。

在國家黃酒工程技術研究中心副主任毛健看來，黃酒“高端化”、“品質化”在價格體系之外，更需要做好表達。

特別是各產區應當基于自身優勢，通過微生物導向、風味導向、功能導向，借助科技手段闡述產區特色，利用好黃酒的“產區溢價”。這一點，或將是黃酒未來發展的重要一環。

03 第3個圈：破“中老年人消費圈”，擁抱年輕消費者

有機構的線下調研顯示，在黃酒核心消費人群中，40歲以上消費者約占73%，呈現出明顯的中老年消費傾向。

因此，在“年輕化”這一酒業共同面臨的問題上，相較于其他酒種黃酒更為迫切。

實際上，黃酒“低度、好入口、養生”等特點是符合當前酒水市場消費趨勢的。

從這方面來看，恰如紹興市黃酒行業協會會長徐明光所說，黃酒行業需要重新做好消費者定位，跳出傳統的“三老”框架，即老年人、老牌子、老款的酒。

酒食新消費注意到，2024年三大黃酒上市公司都在股東大會上不約而同地提到了“年輕化”。

從頭部企業的戰略規劃來看，“年輕化”將成為未來很長一段時間內黃酒企業長期探索的目標之一。

可以看到，尤其是去年一年，會稽山、古越龍山、塔牌、即墨老酒等各大黃酒企業推出了多款“黃酒+”產品，并加速建設品鑒館、小酒館，以新渠道、新模式觸達年輕消費者。

其中，會稽山于去年年中推出的氣泡黃酒“一日一熏”受到市場強烈反響，在“618購物節”期間僅會稽山抖音官方直播間就在72小時賣出超1000萬元，是該平臺黃酒類第2—10名總和的100倍。

這也從市場端揭示了，黃酒“年輕化”已取得實際性進展。

對于接下來要如何進一步“破圈”，酒食新消費也注意到，黃酒行業領軍者們在2024中國黃酒T8峰會上給出了多種參考答案。

金楓酒業：

黃酒社交屬性相對單一，要實現“破圈”就必須增強社交屬性。

在這一點上，場景突破是必然選擇。餐酒融合、社交互動、旅游市場、節慶禮贈、線上社團甚至是livehouse之類的新興場景都是值得持續挖掘，深度打磨的消費抓手。

會稽山：

會稽山“一日一熏”氣泡黃酒產品的成功，只是小荷才露尖尖角，黃酒企業需要深入了解消費者的需求，研發符合消費者口味和喜好的產品。

這些產品要“破圈”，必須依賴科技創新。

沙洲優黃：

傳統企業需要培養新的營銷思維，在生產中的各個環節通過美學表達，不斷打造新的消費場景，讓年輕人喜歡，讓消費者喜歡，增加品牌厚度。

即墨老酒：

一方面，黃酒企業要積極轉變思維，充分借助互聯網、大數據、人工智能等現代信息技術，創新營銷手段，提高市場競爭力。

另一方面，黃酒企業要拓展定制服務、跨界合作，探索多元化發展路徑。如：與餐飲、旅游等行業進行合作，推出黃酒美食、黃酒旅游等特色產品；建設黃酒體驗館、手工作坊和研學基地。

塔牌：

應基于產品的本質和消費者的需求進行創新，包括產品創新、包裝創新、營銷創新和跨界創新。

與此同時，在這一過程中，黃酒行業應保持謹慎和務實，瑞幸與茅臺的合作雖然成功，但并不意味著所有跨界創新都能被消費者接受，不能為了賣酒而失去根本。

福建省紅曲酒商會：

要真正切入年輕化市場，還需進行大量的推廣活動和營銷創新，打造符合年輕人口味和消費習慣的產品，研發低酒精度、多風味，便攜式的小包裝等創新產品，將黃酒巧妙地融入年輕化消費場景當中，塑造其時尚、健康優雅的全新形象，激發年輕一代對黃酒的興趣與熱愛。

結語

酒食新消費認為，全國化、高端化、年輕化仍將是黃酒產業整個2025年的發力方向。

對于黃酒行業來說，囿于區域化、低端化、老齡化是橫亙在其發展道路上的三座大山，盡管它們中的任何一個都不是一朝一夕就能撬動的，但只要方向正確、目標堅定，即便是愚公移山，也終會見到質的飛躍。