2025消費觀察：只有流行文化還會出現阿爾法

如果讓我們說一個，2025年國內所有行業中，最有預期差的一個，那大概率會是消費；消費中最有預期差的，大概率會是流行文化產品消費領域。

當然，首先需要說明的是，什么是流行文化、什么是流行文化產品。

流行文化這一概念是一個徹底的舶來品，值得一提的是，他本身并不與“傳統文化”相對立。根據該概念開創人John Storey在其著作《文化研究與大眾文化研究》的定義：

流行文化內容主要由傳播文化的產品（廣義上的傳媒）來塑造并傳播，但并不能簡單把它視為傳媒的生產物，而是由大眾與傳媒之間的互動所產生的。

而能夠誕生并傳播流行文化的產品，大致有這么幾種：影視、音樂、游戲、社交媒體（短視頻）、周邊產品以及文學。這些產品本身，嚴格意義上說很難算是可選消費品。因為它們除了能夠提供情緒價值之外，幾乎提供不了任何實用價值；可正是這些情緒價值，成為現如今這個時代，主力年輕消費人群最需要的東西。

也是因此，所有流行文化產品都共同享有巨大的增長空間，只不過由于不同產品和行業本身的差異，最終呈現在業績基本面上的結果也會大相徑庭。具體問題具體分析，盡管整體都好，但也需要在整個流行文化產品門類找到會誕生阿爾法的行業，再從這個行業里找到會誕生阿爾法的公司。

不過，以上這些產品所代表的行業和公司，有著最大的不確定性：監管。中國人的消費文化與其他國家截然不同，對于任何純粹的享樂型消費，都有天然的防范甚至抵觸心理。如代表游戲工業巔峰的主機游戲，曾在中國有著十幾年的“封殺”歷史，直到2014年上海自貿區成立后才有所緩解；再如結合各類表演形式的偶像產業，至今仍面臨著嚴格的監管，暫時不可能出現有影響力的流行文化產品。

因此，雖然流行文化的面非常廣，在剔除了有嚴重監管風險的、本身行業競爭極度激烈的之后，值得去深入研究并跟蹤的行業和公司并不算多。在這篇文章里，我們會根據流行文化產品和2025年值得跟蹤的程度分類，依次給大家作出我們的判斷。

01IP周邊產品

所有流行文化產品消費的品類里，潮玩、日百仍然是最具成長性的門類。究其原因：

一，潮玩、日百這些IP商品的占比在整個文化消費領域中的還比較低，相比其他產品形式也更加新穎和多元；最重要的是，對于絕大多數消費者來說，接受門檻相對低一些，不需要提前看電影或者小說補充設定，上手即玩，簡單直接。

二，對于企業來說，無論是自己從頭開發IP、找藝術家合作或是成熟IP企業授權聯名。從主流公司目前披露的數據來看，IP本身價格都比較便宜，對比IP授權或開發費用和最終的產品售價對比，有非?？捎^的價差。

實際上，從玩具、日用品等商品開始，成為流行文化符號的案例，在傳統媒體的年代不能說完全沒有，但算得上鳳毛麟角。一般情況下，一個IP要先在文學、影視等傳媒載體中先被孕育出來，再去做周邊產品才會成功；而在如今的社交媒體環境之下，就算沒有任何“底蘊”的周邊產品，也有誕生流行文化的可能。

例子其實是足夠鮮明的，就是泡泡瑪特。在這家公司的銷售成本結構中，最大支出其實是商品成本，占16.4億銷售成本的56%以上，依托于中國歷史悠久、技藝高超和規模龐大的玩具供應鏈，在成本端能夠被非常好地控制下來；而和設計、IP相關的成本在上半年只有1.9億元，占銷售成本的比例只有11.6%，占同期總收入45.6億元的4%。

應該沒人會覺得，泡泡瑪特的核心競爭力是玩具質量好吧？構成公司絕對核心競爭力的IP相關成本，只有收入的4%不到。與之類似的還有名創優品，盡管和泡泡瑪特不同，公司的主要產品是日百，具有實用價值；但無論從公司高層多次披露的戰略，還是從實際公司的情況看，IP商品才是他們核心的增長策略。

在全球范圍內，名創優品IP產品的銷售占比已經超過30%，如果只看海外市場，這個比例已經超過了50%；另據公司上半年財報，所有成本中占收入比重最高的是員工薪酬，增速最大的是擴張帶來的支出；無論是同比增幅還是占比，IP授權費用都是相對最低的那個，僅占比2%，可無論是最近的Chiikawa、哈利波特，還是之前的漫威超級英雄，個頂個都是頂流，銷售帶動能力極強。

說以前道一萬，只要IP本身的價格低廉，周邊的商業飛輪就能持續轉下去：用個位數占比的開支，撬動巨大的收入增長。

02游戲

這是我們推薦程度僅次于周邊的流行文化產品門類，原因如下：

一，今年《黑神話：悟空》的爆火，整個游戲產業在中國主流聲音中的重要性大幅提升，甚至讓一些明顯前期籌備不足、研發還比較粗糙的游戲，都得到政府的關注和支持。大環境變得更寬容，是精品內容生產的前提，一定會有后來者出現。

二，經過2024年一整年的洗禮，幾款投入巨大、制作精良又有大廠背書的游戲表現較差，之前幾年所向無敵的游戲開發策略正在經受拷問。到底要不要三端互通？到底要不要二次元？到底要不要開放世界？恐怕每家廠商得出的結論都不同，或許能夠看到更多探索不同邊界的大作和小游戲出現，對于整個市場來說都是好事。

當然，在期待大作的同時，不要忘記那些規模雖小，但依然能有市場地位的游戲。實際上，往往正是制作這樣游戲的公司，才會在市場中誕生奇跡。

如果有人對我們過去的文章有印象，應該會記得在2024年1月初，我們就明確表示“B站將會是整個中概全年最大的預期差”；事實上，他們在今年的股價表現相當亮眼，在大市反彈后的很長一段時間領漲整個中概。而我們判斷的依據也很簡單：游戲能支棱起來。

根據行業媒體游戲日報的估測，2024年全球新游流水/銷售額榜單中，B站憑借《三國：謀定天下》這一款游戲位列第七，排在他之前的移動端游戲只有五款，其中不乏像DNF手游、絕區零這樣的大作。能取得這樣的成績，對于一家過去幾年被稱為“手游墳場”的公司來說，是相當驚喜的。

今年Q3，B站首度實現盈利，在所有收入貢獻中，來自游戲的收入為18.2億元，同比增長84%；在游戲的貢獻下，公司毛利潤同比大幅提升76%，毛利率連續9個季度環比提升至34.9%，直接讓報告期錄得凈利潤2.4億元，為上市后首次單季度盈利。

可當我們真的審視《三謀》這款游戲時發現，他所做的并不復雜，不是大幅度升級的畫面和效果，也不是超大規模的營銷投入，而是把競品游戲被玩家詬病的缺點改正，在保留SLG的核心玩法之下，大幅度降低玩家的負擔而已。事實上，利用同類的“減負思路”成功的游戲，在2024年不止一款。

在今年的全球新游排行榜上，來自心動公司的《出發吧麥芬》位列第12，而在這款游戲剛剛上市時的5月份，面臨前后《絕區零》和《鳴潮》的大作夾擊，依然能夠保持暢銷榜前二十甚至前十的位置。由此可見，讓玩家在體驗重度游戲的核心樂趣同時，減少不必要的時間付出，就是現如今成功的密碼。

事實上，這樣的游戲往往投入并不多，但利潤空間卻巨大，關注這類游戲的動向，要比關注大作更能獲得α。

03文學

流行文化產品中的文學，在現如今幾乎只有一個載體：網文。

很少有人會注意到，在所有流行文化產品中，文學的拓展空間是最大的。你可能經常會聽到某小說改編為電影、電視劇和游戲等等大獲成功的案例，但很少聽說有文學改編自電影或電視劇，經常出現的游戲文學，也多是對設定的補充拓展而非重復。

也正是因為這樣的特性，如果文學只停留在文字里，它的價值和增長空間是極為有限的；同時，即便有機會改編成電視劇、電影甚至游戲，商業上最大的果子也得是改編方吃。

以國內網文最大平臺閱文集團為例，月活用戶（MAU）在2021年達到約2.49億的高峰之后，逐漸走低；而付費用戶，則在2017年達到峰值1100萬后，逐漸下降到目前的900萬左右。收入情況今年有比較大的改善，在上半年暴增27.7%，有希望在全年扭轉2023年同比下滑的態勢。

但是，這家公司能不能在2025年有預期差，還得看他們對IP的運營情況。2024年，閱文旗下新麗傳媒作為主要出品方之一，投資了今年的電影票房冠軍《熱辣滾燙》電視劇《與鳳行》、《慶余年第二季》、《玫瑰的故事》都是同時段的超熱播??；當然，也有失敗的案例，例如《海關戰線》和《異人之下》，整體來說瑕不掩瑜，依然是收獲滿滿的一年。

可對于閱文來說，改編IP固然勝率更高，可前前后后分錢的環節也更多，如何讓現有的優質IP進一步發揮作用，是他們未來一年最大的看點。

04音樂

相比流行文化產品的其他門類，在國內音樂行業是壟斷性最強的，整個互聯網數得著的平臺就兩家：騰訊音樂和網易云音樂。

這兩家公司的商業模式幾乎是一樣的，就是依靠用戶的會員訂閱收取費用。它給了提供訂閱服務的公司一個穩定的收入預期，一旦資源和服務的原始積累完成，即便它之后什么都不做，依然能獲得充裕的現金回報，持續為股東提供價值。

想要實現這種模式的成功運行，需要具備兩個基礎條件：持續增長的用戶規模和ARPPU（每付費用戶平均收益）。通常情況下，二者的只要有一個高速增長（另一個基本不變），就能維持這個模式持續運轉；如果都能實現高速增長，那這個模式就會有巨大的想象空間。

比較遺憾的是，和文學遇到的困境類似，在多年的“正版教育”結束之后，音樂平臺能夠獲得的增量只在ARPPU上，月活和付費用戶趨于飽和。

以騰訊音樂為例，過去三年公司總收入逐年遞減，2022和2023年的降幅分別為9.3%和2.1%；收入結構上，訂閱費用快速上升，尤其是2023年，該業務板塊的收入增幅達到39%；今年三季度，公司在月活同比下降的情況下，憑借付費用戶和ARPPU的上升，依然實現了6.8%的收入增速，其中增速超過20%的訂閱服務作出了重要貢獻。

可是，當總月活人數的下滑趨勢確立，訂閱服務的收入不可能實現永續增長，盲目漲價只會讓公司進入更差的境地。和網絡文學一樣，這個行業必須開拓更加多元的收入增長通道。

05影視

之所以把影視排在最末，是因為這是我們2025年最不看好的一個流行文化產品門類。

截至12月中旬，2024年中國大陸電影總票房突破410億元??，預估全年電影票房大概率不會超過450億元，相比2023年約550億的電影總票房，今年的數字實在是過于黯淡了一些。美國那邊的情況也差不多，全年票房預估82億美元左右，相比上一年降幅在12億美元左右。

除了今年沒有什么能吸引觀眾的超級大片之外，電影這種娛樂形式已經多少顯示出它的疲態。觀眾對于電影的新鮮感和期待值逐漸降低時，他們自然會對電影的選擇變得更加挑剔；再加上多重娛樂方式興起，消費者可以更加便捷地通過短視頻獲得娛樂，對電影的需求也不會那么大了。

但是，這并不代表影視就一點希望都沒有了。女性題材、犯罪題材、科幻題材等等，真正高質量的題材電影還是有發揮的空間，只不過或需要等到明年末尾甚至后年了。總之，和影視相關的企業，在整個2025年都不太會有大爆發。

總結

綜上所述，我們推薦的門類從高到低排序是：周邊、游戲、文學、音樂和影視。在如今的趨勢之下，能夠讓人們感到快樂、放松，就是最好的消費品。

聲明：本文僅用于學習和交流，不構成投資建議。