廣告再沒用，好文案還是可以幫到品牌

按照慣例， 昨天下午把今年想要推薦給大家的給整理出來了。

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這里先聊聊整理過程中一些直觀的感受。

01

這份榜單做到今年算下來是第 11 年，我自己已經(jīng)說服自己，它客不客觀、全不全面，不那么重要了。

重要的是還能保持體力，在接下來的日子里，一邊旁觀、一邊記錄。

雖然今年篩選的過程中比往年是費勁了點，但還是發(fā)現(xiàn)了一些可以寫的選題，2025 年我看看能不能逼著自己以系列的方式寫出來。

02

然后整理榜單的過程中，在傳播測一個很強烈的體感是：

除去春晚、奧運會這類全民關(guān)注的節(jié)點和事件，以及品牌官宣明星代言人這類的動作，現(xiàn)在紅書幾乎已經(jīng)取代微博的位置，成為品牌日常投放和制造自傳播機會的窗口。

前兩年我在微博上還是可以看到一些廣告作品獲得還不錯的傳播效果的，今年除了奧運期間 NIKE 給鄭欽文做的一系列廣告有比較大的反響外，其他的寥寥無幾。

可能跟算法有關(guān)，也可能跟微博這個輿論場，品牌稍一失手，就面臨被狙擊的風險有關(guān)。

于是在經(jīng)營這個平臺的時候，就會偏向保守化。

03

微信這邊一個明顯的變化是，圖文類內(nèi)容的互動和數(shù)據(jù)，越來越依賴于能不能被平臺推薦。

我過去這一年測試下來的結(jié)果是一些娛樂感強、輕態(tài)化的物料，更有機會觸達深線城市的用戶。

但這不是說品牌要放棄在這塊陣地上對深度內(nèi)容的打磨。

相反，如果你仍然還希望自己的品牌影響到有影響力的人、讓自己的品牌跟用戶建立起強信任關(guān)系，微信公眾號仍然是時下眾多社媒中，無法被取代的存在。

因為除了這里（以及小部分的播客），我們很難再找到第二個地方，讓品牌的縱深和遼闊被人以一種更立體的方式看見。

而且要知道，不是所有人都喜歡刷短視頻的，深度的交流更能引起長遠的共振。

04

視頻類的廣告，尤其 1-3 分鐘的，我觀察到的結(jié)果是如果做不到足夠有趣、有梗、有洞察，再加上依托于特殊節(jié)點，比如 3.8 節(jié)、母親節(jié)，很難完成破發(fā)。

這里面有一種思路是把 1-3 分鐘的視頻廣告拆成短視頻去傳，再或者按照短視頻的邏輯去做，但做短視頻和做廣告又是兩回事。

兩者看起來相通，真的做起來又隔著大山大海。

因為短視頻的邏輯是允許試錯的，但如果是用廣告的思維去做短視頻，這里首先就要在腦海里抹掉那種一出手就是王炸的預期、然后要降制作上的成本。

不過，這并不意味著 1-3 分鐘的視頻廣告會失去存在的價值。

它在那些有沉淀、有縱深、可以講產(chǎn)品陪伴一代又一代用戶的品牌那里，或是在品牌 N 周年的時候，仍然是一種可以用來對外表達品牌主張和品牌價值觀的手段。

只是說在當下這個周期里，如果寄希望于用它來促成日常的大面積傳播，沒以前那么有效了。

再就是多多去考慮，既然 1-3 分鐘的視頻廣告不那么有效了，不如干脆就不限制時長吧。

今年支付寶 20 周年一個值得去回看的地方是它把自己的一路走來，當成了一個龐大的素材庫，然后交由一些視頻類賬號去進行深度的解讀和報道。

包括還有快手在前不久圍繞大冰直播間里麥子阿姨的連線故事，拍成的紀錄片《種完麥子，我就往南走》。

總之在這些傳播動作里，視頻都只是一種用來表達的工具，想清楚表達什么內(nèi)容才是關(guān)鍵。

然后 1 分鐘以內(nèi)的 TVC ，15 秒、30 秒的硬廣，要做的話就多多打磨創(chuàng)意和腳本。

同時做的時候也兼顧去考慮，能不能讓它們有在社媒上被二次創(chuàng)作、二次解構(gòu)的可能性。

05

戶外類和線下類廣告，尤其品牌自己的櫥窗，仍然有很大的傳播機會。

這里面一個原因是這兩年建社交賬號搞自媒體的人越來越多了后，大家太缺好的素材了。

再加上紅書目前也適合這類內(nèi)容的擴散，以及微信的分發(fā)也開始在鼓勵這方面的內(nèi)容。

所以品牌不要放棄或者浪費線下一切可以用來展示自己的機會。

要做的話，就做得漂亮點、有創(chuàng)意點。

可以是能互動的，讓路人在經(jīng)過時是有所得的。

06

還有就是，廣告再怎么沒有價值，再怎么沒人看，AI 再怎么洶涌，再怎么能以假亂真，只要具備好文案的能力，還是可以幫到品牌的。

原因很簡單，這世間一切有效的溝通，都是建立在會說話的基礎(chǔ)上。

會說話之前，先有一個好文本。