探秘 SHEIN 海外新戰(zhàn)局：硬仗在前，軟肋難掩

圣誕臨近，一輛由粉紅色和紅色組成的巴士正穿梭于英國(guó)倫敦的街頭。

車內(nèi)，乘客們正體驗(yàn)著SHEIN 圣誕系列的獨(dú)家配飾、美容和家居等產(chǎn)品。他們甚至可以再車上獲得免費(fèi)美甲、拍照的機(jī)會(huì)。

這是SHEIN第三年在英國(guó)舉辦圣誕巴士之旅。

在美國(guó)，SHEIN也在通過(guò)各大社交平臺(tái)的網(wǎng)紅達(dá)人來(lái)種草自家平臺(tái)上的最新折扣商品，轟炸力度并不亞于一個(gè)月前的黑色星期五。創(chuàng)始人許仰天知道，這是他今年最后一次能夠力挽狂瀾的機(jī)會(huì)。此時(shí)此刻，無(wú)論是美國(guó)老牌電商亞馬遜、百思買，還是同樣漂洋過(guò)海而來(lái)的TEMU、TIKTOK SHOP，都對(duì)SHEIN虎視眈眈。

在洋溢圣誕氛圍的12月，許仰天感受到更多的是濃濃的火藥味，他知道，真正的硬仗才剛剛開(kāi)始。

美國(guó)迎來(lái)“最卷”黑五，SHEIN不再一枝獨(dú)秀

剛過(guò)去的黑色星期五被認(rèn)為是一場(chǎng)中國(guó)跨境電商與美國(guó)老牌巨頭的巔峰對(duì)決，而角逐的成果更是出乎不少人的意料，Earnest信用卡數(shù)據(jù)顯示，2024年11月上半月，電商平臺(tái)亞馬遜的銷售額持平，相比之下，SHEIN和TEMU 的銷售額在同一時(shí)期卻分別增長(zhǎng)了16%和18%。另?yè)?jù)報(bào)道，在“黑色星期五”和“網(wǎng)絡(luò)星期一”之間兩天，TIKTOK SHOP吸引的購(gòu)物者也同比增長(zhǎng)了165%。

對(duì)于SHEIN的創(chuàng)始人許仰天而言，這個(gè)圣誕季承載了更多意義。它既是年終銷售沖刺的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，也是應(yīng)對(duì)后來(lái)者挑戰(zhàn)的一次重要考驗(yàn)。特別是面對(duì)TEMU的迅速崛起，SHEIN正感受到前所未有的壓力。根據(jù)應(yīng)用數(shù)據(jù)分析公司Appfigures的報(bào)告，在2024年前10個(gè)月的iOS 和 Android平臺(tái)， TEMU在18 歲至 24 歲的美國(guó)用戶中是最受歡迎的App，下載量接近 4200 萬(wàn)次，已經(jīng)連續(xù)第二年成為美國(guó)下載量最大ios，這對(duì)SHEIN來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)警示信號(hào)。

在此背景下，SHEIN的戰(zhàn)略部署顯得尤為重要。據(jù)天眼查信息顯示，2023年SHEIN完成了G+輪融資，金額為20億美元。這既是資本市場(chǎng)對(duì)其業(yè)務(wù)模式的認(rèn)可，也為接下來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提供了堅(jiān)實(shí)的資金支持。面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局，SHEIN需要鞏固供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化品牌建設(shè)，同時(shí)探索更多創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略，以保持其在快時(shí)尚電商領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。

「小單快反」遇上「托管」硬骨頭

無(wú)論是SHEIN還是TEMU，二者能夠如此深入歐美市場(chǎng)，離不開(kāi)低價(jià)策略。在歐美消費(fèi)者中，SHEIN和TEMU就是性價(jià)比的代名詞。這種定位也更符合當(dāng)下精打細(xì)算的消費(fèi)趨勢(shì)。在全球消費(fèi)降級(jí)的今天，沒(méi)有一個(gè)消費(fèi)者會(huì)拒絕物美價(jià)廉的商品。

雖都主打低價(jià)，但SHEIN與TEMU的低價(jià)模式卻各有側(cè)重。

在SHEIN的低價(jià)體系中，「小單快反」模式可謂把數(shù)字化供應(yīng)鏈的融合發(fā)揮到極致，這是一套以消費(fèi)者為導(dǎo)向的互聯(lián)網(wǎng)思維方式。通過(guò)小單量的反饋來(lái)大幅度減少庫(kù)存積壓并降低商品售價(jià)，實(shí)現(xiàn)在線零售與按需生產(chǎn)無(wú)縫對(duì)接，并根據(jù)市場(chǎng)變動(dòng)和客戶需求精確調(diào)整生產(chǎn)進(jìn)度。做到了性價(jià)比、低庫(kù)存與新品類的平衡。有統(tǒng)計(jì)表明，SHEIN的未售出庫(kù)存比例維持在極低的個(gè)位數(shù)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平的30%。

這種模式的另一個(gè)好處，就是讓消費(fèi)者有著更多的選擇。美國(guó)一項(xiàng)調(diào)查顯示，有24%的Z世代受訪者表示會(huì)在SHEIN上進(jìn)行“黑五”購(gòu)物。他們喜歡SHEIN的原因除了低價(jià)以外，就是有著無(wú)窮多的樣式供他們挑選。

可以說(shuō)，這種在國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈體系下卷出來(lái)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，在歐美市場(chǎng)產(chǎn)生了巨大效應(yīng)。

當(dāng)然，即便同行摸透了「小單快反」的模式，甚至去模仿，由于供應(yīng)鏈話語(yǔ)權(quán)不足，也無(wú)法做到SHEIN的極致效率。而TEMU也深諳此道，放棄自營(yíng)品牌，選擇了托管模式，這種模式可以將商家出海的門檻大幅降低，調(diào)動(dòng)了國(guó)內(nèi)企業(yè)的積極性，也在一定程度上控制了商品的成本。

兩種模式，一個(gè)目標(biāo)。雙方你來(lái)我往，與國(guó)內(nèi)早些年的電商戰(zhàn)事如出一轍。

「見(jiàn)招拆招」，在不確定中尋找確定

面對(duì)TEMU這個(gè)價(jià)格屠夫，SHEIN深知這場(chǎng)硬仗難打，但非打不可。

早在2023年，TEMU起勢(shì)之時(shí)，SHEIN就高調(diào)宣布推出平臺(tái)化戰(zhàn)略，背后的原因不難理解，能力再大，依靠自身品牌無(wú)法托起更大業(yè)務(wù)力量，舍棄部分利潤(rùn)，和商家一起做大蛋糕才有可能奪回失地。

到了2024年，SHEIN陸續(xù)上線半托管和全托管模式，開(kāi)始硬剛TEMU，而且策略更加「激進(jìn)」，比如在半托管模式中，賣家提供供貨價(jià)后，可以在SHEIN的協(xié)助下參與定價(jià)與運(yùn)營(yíng)，同時(shí)享有選品的自主權(quán)。SHEIN甚至免去了賣家的傭金和保證金。此舉撩動(dòng)了不少出海賣家的心思。據(jù)悉，模式上線僅兩日，就有超過(guò)2萬(wàn)名商家關(guān)注SHEIN“半托管”模式上線進(jìn)展。

平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)不僅極大擴(kuò)充了SHEIN的品類，也推動(dòng)了歐洲市場(chǎng)的布局。在法國(guó)、德國(guó)、西班牙、意大利等國(guó)家，SHEIN對(duì)傳統(tǒng)服裝品牌ZARA和H&M的銷量都造成了不少的沖擊。

2023年SHEIN在全球市場(chǎng)的份額 數(shù)據(jù)來(lái)源：globaldata

如前文提到，平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)一定程度上是以犧牲成本為代價(jià)，看得到的是產(chǎn)品銷量的節(jié)節(jié)攀升。而多元化發(fā)展后的利潤(rùn)價(jià)值到底幾何，仍要深度考量。

有媒體報(bào)道，今年八月，COO（首席運(yùn)營(yíng)官）苗苗表示SHEIN在今年四季度開(kāi)始“試跑”商品中心、品類運(yùn)營(yíng)中心、全球運(yùn)營(yíng)中心自負(fù)盈虧，并于2025年正式實(shí)行。希望以此厘清商家和平臺(tái)的財(cái)務(wù)狀況，從而達(dá)到自營(yíng)貨和平臺(tái)貨的相對(duì)公平。

從自營(yíng)到平臺(tái)化，在外界看來(lái)，SHEIN更像在TEMU的沖擊下，亂了自己陣腳。但憑借著創(chuàng)始人許仰天對(duì)海外電商環(huán)境的感知。SHEIN仍能依托先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在犧牲部分利潤(rùn)的前提下，守住市場(chǎng)。

再遇大敵，亞馬遜卷入價(jià)格戰(zhàn)

如果說(shuō)TEMU的沖擊是SHEIN第一次遇到勁旅。那么多方的圍剿，就更加考驗(yàn)SHEIN的護(hù)城河。

和中國(guó)的電商之爭(zhēng)一樣，當(dāng)?shù)蛢r(jià)浪潮席卷而來(lái)，傳統(tǒng)的電商巨頭也選擇了低價(jià)應(yīng)戰(zhàn)。近日，

亞馬遜推出了低價(jià)電商平臺(tái)Haul超值購(gòu)，Haul與亞馬遜主站共用后臺(tái)，但瀏覽界面與主站分開(kāi)，更像是商超中的店中店。價(jià)格方面。Haul商店所有商品定價(jià)在20美元或以下，大多數(shù)商品是10美元左右或以下，有些商品甚至低至1美元，且訂單滿50美元提供額外5%的折扣，滿75美元提供額外10%的折扣。產(chǎn)品則以時(shí)尚、家居、生活方式、電子產(chǎn)品為主。可以說(shuō)無(wú)論是價(jià)格，還是品類，都是SHEIN和TEMU當(dāng)前主力范圍。Haul的意義，不言自明。

而在賣家管理方面，亞馬遜也全力對(duì)齊中國(guó)企業(yè)玩法，今年早些時(shí)候，亞馬遜在中國(guó)宣布推出“2024亞馬遜出口跨境物流加速器計(jì)劃”，強(qiáng)調(diào)要幫助中國(guó)賣家改善跨境物流供應(yīng)鏈管理，夯實(shí)跨境業(yè)務(wù)基礎(chǔ)。相比于SHEIN，亞馬遜掌握著更為豐富的中國(guó)賣家市場(chǎng)資源以及成熟的供應(yīng)鏈以及物流體系。這種優(yōu)勢(shì)對(duì)SHEIN的沖擊同樣不容小覷。

雖然知道會(huì)有群雄逐鹿的一天，但SHEIN應(yīng)該沒(méi)想到這場(chǎng)由自己掀起的價(jià)格戰(zhàn)，到今天會(huì)打的如此激烈。對(duì)手們?nèi)缬旰蟠汗S般涌現(xiàn)，各家打法雖多少有著 SHEIN 的影子，攻勢(shì)卻一個(gè)比一個(gè)凌厲。在變幻莫測(cè)的市場(chǎng)下，SHEIN不得不應(yīng)對(duì)層出不窮的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，且在應(yīng)對(duì)中不斷失去自己的優(yōu)勢(shì)。

但好在基本盤(pán)仍在，早期積累的用戶心智，和大規(guī)模的營(yíng)銷投放使SHEIN在年輕人心中仍有不可撼動(dòng)的位置。根據(jù)《Chain Store Age》報(bào)道的Omnisend的數(shù)據(jù)，至今年9月，有近一半（44%）的Z世代用戶每月至少在Shein上購(gòu)物一次，使其成為最受這一群體歡迎的中國(guó)跨境電商。而未來(lái)一段時(shí)間，Z世代仍將是最具消費(fèi)潛力的群體。

從開(kāi)拓一個(gè)新市場(chǎng)，到迎接一眾挑戰(zhàn)者，SHEIN的故事不只是中國(guó)電商的海外翻版，更是中國(guó)出海2.0版本的一個(gè)縮影，從內(nèi)部看，以前是兩頭在外，現(xiàn)在是出身就已是是中外混血。

在早些年的全球化浪潮下，中國(guó)企業(yè)憑借著本土供應(yīng)鏈與數(shù)字化的優(yōu)勢(shì)，吃透了海外紅利。可以說(shuō)，SHEIN以一己之力，讓海外市場(chǎng)看到了中國(guó)電商的無(wú)窮潛力。

另一方面，隨著全球整體經(jīng)濟(jì)下行周期的到來(lái)，內(nèi)卷變成外卷，價(jià)格戰(zhàn)鋪面而來(lái)。加之逆全球化的聲音出現(xiàn)，中國(guó)企業(yè)在海外的成長(zhǎng)環(huán)境變得惡劣起來(lái)。SHEIN與TEMU多了些英雄惜英雄的感覺(jué)，這一點(diǎn)從二者在黑色星期五期間鋪天蓋地的營(yíng)銷大戰(zhàn)可見(jiàn)一斑。

當(dāng)然，在商言商，SHEIN不會(huì)容許自己多年拼命打下的江山就這樣被侵蝕，而TEMU同樣不會(huì)放下這來(lái)之不易的成績(jī)，這讓一切都變得懸而未定。

至于如何在老牌巨頭中虎口拔牙，如何在價(jià)格漩渦中穩(wěn)住陣腳，以及如何應(yīng)對(duì)地緣政治所帶來(lái)的重重困難，SHEIN和TEMU在淌一條沒(méi)人走過(guò)的路，也將會(huì)是未來(lái)更多出海企業(yè)所必須要面對(duì)的路。

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