鐘首富在龍年被撞了三下腰

在即將過(guò)去的龍年里，鐘睒睒創(chuàng)造了兩個(gè)記錄。

一個(gè)，是其成為中國(guó)首富“三起三落”第一人，也就是第三次從中國(guó)首富位置上退位；

另一個(gè)，是70歲的他成為了新世紀(jì)登上負(fù)面新聞?lì)^條的年齡最大企業(yè)家，上一個(gè)以如此高齡登上負(fù)面新聞?lì)^條的，還是20世紀(jì)末的褚時(shí)健。

至于其首富榜“三起三落”成就，是在三年內(nèi)解鎖的，更是世罕其匹。

2024年11月，鐘睒睒以一場(chǎng)火力全開(kāi)的媒體溝通會(huì)炮轟張一鳴，頃刻間扭曲了輿論場(chǎng)，搶了同時(shí)正在召開(kāi)的烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)的風(fēng)頭。

讓人們頗為不解的是，在怒懟張一鳴和抖音，diss直播間帶貨企業(yè)家和拼多多之外，鐘首富還砸自己的場(chǎng)子，說(shuō)自己家綠瓶的純凈水不適合長(zhǎng)期飲用。

鐘睒睒公開(kāi)表示農(nóng)夫山泉綠瓶水不適合長(zhǎng)期飲用

這種不顧及公眾形象的火力全開(kāi)，懟天懟地懟空氣的場(chǎng)面，與70歲老人的形象割裂感十分嚴(yán)重。

固然有鐘首富要為宗慶后去世導(dǎo)致自己“躺槍”的風(fēng)波找補(bǔ)因素，但如此失態(tài)的發(fā)言的確不符合常理。

其實(shí)，鐘首富失態(tài)的背后另有原因，那就是他的商業(yè)帝國(guó)今年開(kāi)始出現(xiàn)衰敗的跡象，而飲品業(yè)務(wù)只不過(guò)是冰山一角。此次鐘睒睒不惜得罪飲用水行業(yè)、得罪多位中國(guó)商界的大佬企業(yè)家，與其商業(yè)帝國(guó)的日落西山之間，有兩害相權(quán)取其輕的味道。

鐘睒睒的商業(yè)帝國(guó)有兩大支柱，分別是港股上市的農(nóng)夫山泉以及A股上市的萬(wàn)泰生物。此前，這兩家公司在各自領(lǐng)域均保持了較大的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，而讓鐘在2021年成為首富的，并非是農(nóng)夫山泉，而是萬(wàn)泰生物。

而在2024年，鐘首富商業(yè)帝國(guó)的第一根支柱——農(nóng)夫山泉觸及成長(zhǎng)天花板，主動(dòng)挑起價(jià)格戰(zhàn)卻因?yàn)樽趹c后去世而形象破損，股價(jià)大跌；第二根支柱——萬(wàn)泰生物則如預(yù)期那般，跌落神壇回歸平庸。

根據(jù)今年10月發(fā)布的胡潤(rùn)百富榜，鐘睒睒財(cái)富較去年大幅下降1100億元，被張一鳴反超，屈居次席。

2024年胡潤(rùn)富豪榜

雖然年過(guò)七旬，但鐘睒睒并未選擇退居幕后，仍活躍在中國(guó)商界。他當(dāng)然不甘心眼睜睜看著自己一手創(chuàng)辦的商業(yè)帝國(guó)就此走向下坡路，才有了此番懟天懟地懟空氣的犀利、失態(tài)言辭。

憑借“農(nóng)夫與蛇”傳聞、向張一鳴開(kāi)炮、自砸綠瓶水招牌，鐘首富則毫無(wú)爭(zhēng)議的成為2024年最具爭(zhēng)議的商業(yè)人物。

鐘睒睒頗具破釜沉舟性質(zhì)，以70歲高齡發(fā)起的輿論戰(zhàn)，對(duì)他的商業(yè)帝國(guó)是好是壞？

子彈還要再飛一會(huì)。

如果說(shuō)農(nóng)夫山泉是鐘睒睒的基本盤(pán)，那萬(wàn)泰生物更像是他的財(cái)富密碼。

2001年，鐘睒睒以1710萬(wàn)元收購(gòu)了萬(wàn)泰生物95%的股權(quán)，成為后者的實(shí)際控制人，并且開(kāi)始進(jìn)行宮頸癌疫苗（以下稱(chēng)“HPV疫苗”）研發(fā)。

他顯然是賭對(duì)了賽道，2020年萬(wàn)泰生物自主研發(fā)的“馨可寧”二價(jià)HPV疫苗獲批上市，實(shí)現(xiàn)了較低技術(shù)含量的國(guó)產(chǎn)替代，公司一度被行業(yè)譽(yù)為“國(guó)產(chǎn)疫苗之王”，并在同年4月登陸A股。

萬(wàn)泰生物自主研發(fā)的“馨可寧”二價(jià)HPV疫苗

萬(wàn)泰生物上市之初恰逢新冠疫情肆虐。除了國(guó)產(chǎn)HPV疫苗業(yè)務(wù)之外，公司大力布局新冠檢測(cè)試劑。相關(guān)業(yè)務(wù)收入體量快速膨脹，一度占總收入比重接近50%。

借著疫情紅利以及國(guó)產(chǎn)二價(jià)HPV疫苗的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，從2020年到2022年僅3年時(shí)間，萬(wàn)泰生物的收入翻了8倍多，歸母凈利潤(rùn)更是暴漲了20多倍。

2019年至2024年前三季度萬(wàn)泰生物營(yíng)業(yè)收入與歸母凈利潤(rùn)變化情況

伴隨著業(yè)績(jī)的驚人暴漲，公司股價(jià)也一路飆升，最高漲到145.32元/股，市值接近2000億。

由于對(duì)萬(wàn)泰生物的高持股比例（截至目前持股比例達(dá)到73%），他在2021年以3900億元的財(cái)富首次成為中國(guó)首富。

然而，誰(shuí)也沒(méi)想到，這么一家被市場(chǎng)熱捧、被首富寄予厚望的支柱業(yè)務(wù)，居然花期如此之短。

在2022年達(dá)到頂峰之后，2023年萬(wàn)泰生物盛極轉(zhuǎn)衰、業(yè)績(jī)暴雷——收入相比上一年直接打了個(gè)5折，凈利潤(rùn)更是直接暴跌7成。背后的原因不難判斷——單純就是其兩大業(yè)務(wù)的紅利期均已經(jīng)結(jié)束。

一方面，伴隨2023年新冠疫情逐漸淡去，萬(wàn)泰生物的新冠檢測(cè)試劑相關(guān)收入大幅縮水。

另一方面，技術(shù)含量較低的HPV疫苗先發(fā)優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存。

2022年3月沃森生物的二價(jià)HPV疫苗正式上市，國(guó)產(chǎn)HPV二價(jià)疫苗不再是萬(wàn)泰生物一家獨(dú)享。由于兩家均規(guī)劃了龐大的產(chǎn)能，價(jià)格戰(zhàn)不可避免。

剛上市的時(shí)候，萬(wàn)泰生物二價(jià)HPV疫苗的單支價(jià)格是329元；沃森生物上市后，價(jià)格降到了200-300元區(qū)間；進(jìn)入2023年后，價(jià)格直接跌破百元。

近期幾次集采，沃森生物的單支價(jià)格只需要27.5元，甚至低于一杯星巴克咖啡的錢(qián)。

同時(shí)，智飛生物代理的技術(shù)含量更高的同類(lèi)產(chǎn)品——默沙東九價(jià)HPV疫苗擴(kuò)齡，并大幅增加供應(yīng)，快速擠占了二價(jià)疫苗的市場(chǎng)空間。

在激烈的產(chǎn)能和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)之下，這一賽道很快從藍(lán)海變成紅海。

萬(wàn)泰生物的股價(jià)也開(kāi)始步入下行通道，最低跌到不到40元，相比高點(diǎn)下跌超7成，成了鐘睒睒財(cái)富大幅縮水的主要原因。

為此，萬(wàn)泰生物不得不換個(gè)賽道，開(kāi)始轉(zhuǎn)向技術(shù)含量更高、定位人群更高端，同時(shí)價(jià)格和毛利也更高的九價(jià)HPV疫苗的研發(fā)，甚至還盯上了男性受眾群體。近期，萬(wàn)泰生物發(fā)布公告稱(chēng)，九價(jià)HPV疫苗將開(kāi)展針對(duì)男性人群適應(yīng)癥的臨床試驗(yàn)。

萬(wàn)泰生物發(fā)布“關(guān)于公司九價(jià)HPV疫苗男性臨床試驗(yàn)申請(qǐng)獲批”的公告

然而，萬(wàn)泰生物九價(jià)HPV疫苗似乎很難重復(fù)二價(jià)疫苗的神話。

因?yàn)椋猓瑖?guó)內(nèi)還有博唯生物、康樂(lè)衛(wèi)士、瑞科生物、沃森生物等8款九價(jià)HPV疫苗已進(jìn)入了臨床三期階段，會(huì)在未來(lái)1-2年內(nèi)集中上市。智飛生物代理的默沙東九價(jià)HPV疫苗早在2018年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，占有一席之地。

也就是說(shuō)，尚處于實(shí)驗(yàn)室襁褓中的萬(wàn)泰生物九價(jià)HPV疫苗，其產(chǎn)品窗口期要遠(yuǎn)遠(yuǎn)短于二價(jià)疫苗，很有可能不但不是領(lǐng)先者，反而拿到的是追趕者的劇本。

而且，萬(wàn)泰生物的九價(jià)HPV疫苗，還有難產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)。

今年7月，萬(wàn)泰生物發(fā)布公告稱(chēng)，與國(guó)際藥業(yè)巨頭葛蘭素史克終止HPV9-AS04候選疫苗的研發(fā)和商業(yè)化合作，后者可是其九價(jià)HPV疫苗研發(fā)的重要合作對(duì)象。與葛蘭素史克分道揚(yáng)鑣后，萬(wàn)泰生物只能寄希望于與廈門(mén)大學(xué)的合作。這無(wú)疑給其九價(jià)HPV疫苗的商業(yè)化進(jìn)展蒙上一層陰影。

萬(wàn)泰生物發(fā)布“與葛蘭素史克合作協(xié)議終止”的公告

受到上述眾多不利因素影響，今年以來(lái)萬(wàn)泰生物的業(yè)績(jī)下滑的頹勢(shì)仍然沒(méi)有停止，甚至愈演愈烈。根據(jù)此前披露的三季報(bào)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，今年前三季度，萬(wàn)泰生物的營(yíng)業(yè)收入和歸母凈利潤(rùn)分別同比下降60.79%和85.25%。

值得注意的是，公司的第三季度扣非歸母凈利潤(rùn)居然為負(fù)，是上市以來(lái)第二次出現(xiàn)此情況，而且連續(xù)兩個(gè)季度下降。這說(shuō)明公司的盈利能力出現(xiàn)了非常大的問(wèn)題。

毫無(wú)疑問(wèn)，這個(gè)曾經(jīng)的國(guó)產(chǎn)疫苗之王如今已經(jīng)跌落神壇。一旦九價(jià)HPV疫苗的故事講不下去，可能會(huì)成為壓垮“一招鮮”萬(wàn)泰生物估值的最后一根稻草。

今年2月25日，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后去世，引發(fā)社會(huì)各界追思，雷軍、馬云等不少知名企業(yè)家或發(fā)長(zhǎng)文或發(fā)去挽聯(lián)沉痛悼念。

在無(wú)數(shù)追思悼念聲中，與宗慶后頗有淵源的鐘睒睒?biāo)蛠?lái)的挽聯(lián)格外卻引人注意，因?yàn)樯厦嬷挥泻?jiǎn)簡(jiǎn)單單的9個(gè)字“沉痛悼念宗慶后同志”。

鐘睒睒悼念宗慶后的挽聯(lián)

這過(guò)于簡(jiǎn)短的“悼念”引發(fā)網(wǎng)友們的廣泛熱議。互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的，一時(shí)間有關(guān)鐘睒睒與宗慶后的“愛(ài)恨情仇”再次回到公眾視野，將首富推上風(fēng)口浪尖。

最有趣的傳聞就是“現(xiàn)代版的農(nóng)夫與蛇”。根據(jù)這一流傳了數(shù)十年的傳聞，鐘睒睒當(dāng)年憑借娃哈哈起家，卻靠犧牲娃哈哈的利益賺得了第一桶金，之后才有了創(chuàng)業(yè)成功。

傳聞的細(xì)節(jié)，是鐘睒睒從《浙江日?qǐng)?bào)》社辭職，下海創(chuàng)業(yè)，但做了多筆買(mǎi)賣(mài)均沒(méi)有賺到錢(qián)。而幸運(yùn)的是，鐘睒睒在自己最落魄的時(shí)候，遇到了風(fēng)頭正勁的宗慶后。而宗慶后出于老鄉(xiāng)情義，決定拉鐘睒睒一把，把海南和廣西兩省的娃哈哈口服液總代理給了他。

之后鐘睒睒偷偷把手上的貨跨地區(qū)賣(mài)到廣東市場(chǎng)，大搞串貨薅起了娃哈哈的羊毛，觸碰到了娃哈哈的底線，遂被宗慶后消了代理商資格。

在宗慶后“頭七”后的第一天，農(nóng)夫山泉官方微信公眾號(hào)發(fā)布文章《鐘睒睒：我與宗老二三事》。

鐘睒睒表面看似通過(guò)此文來(lái)悼念宗慶后，實(shí)則是回應(yīng)外界的種種質(zhì)疑、為自己喊冤。其中，針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商竄貨的爭(zhēng)議，鐘睒睒在文中稱(chēng)“從未在娃哈哈領(lǐng)薪，更談不上因沖貨被開(kāi)除”。

鐘睒睒發(fā)文《我與宗老二三事》部分內(nèi)容

然而，鐘首富為自己洗白的難度很大。

其一，是因?yàn)?1世紀(jì)、中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊、南方都市報(bào)等主流媒體，都曾報(bào)道、八卦過(guò)“竄貨”風(fēng)波，宗慶后卻從來(lái)沒(méi)有否認(rèn)過(guò)。往事一旦重提，輿論不但難以平息，甚至“越描越黑”。

南方都市報(bào)曾報(bào)道過(guò)鐘睒睒的“竄貨”事件

其二，是鐘首富的自相矛盾之處頗多。

比如，宗慶后2月去世，他送完挽聯(lián)后就挑起價(jià)格戰(zhàn)，將礦泉水再次拉回1元時(shí)代，這就與他口口聲聲表達(dá)的對(duì)宗慶后與哇哈哈的尊重矛盾了；

鐘睒睒接受央視采訪談自己的農(nóng)民出身與農(nóng)村情懷

再如，他在8月登上央視《對(duì)話》，展示的形象是“挽聯(lián)風(fēng)波”之后安恬好讓、忍辱負(fù)重，結(jié)果他自己通過(guò)一場(chǎng)媒體溝通會(huì)親手毀了這個(gè)人設(shè)；

還有，他說(shuō)那些直播間的企業(yè)家是“沒(méi)有根”的人，但所有人都知道，農(nóng)夫山泉的口號(hào)是“大自然的搬運(yùn)工”，誰(shuí)的根底更淺，還真不好說(shuō)；

更有，他打造自己農(nóng)民出身的人設(shè)，但卻對(duì)農(nóng)民群體喜愛(ài)的拼多多口誅筆伐;

鐘首富的操作不當(dāng)，反復(fù)無(wú)常，讓農(nóng)夫山泉這一品牌也成為眾矢之的。一些網(wǎng)友甚至涌入農(nóng)夫山泉及其經(jīng)銷(xiāo)商的直播間刷屏“娃哈哈”、進(jìn)行調(diào)侃謾罵，女主播一度流淚哽咽。

農(nóng)夫山泉直播間截圖

通過(guò)一場(chǎng)懟天懟地懟空氣的媒體溝通會(huì)，讓自己重回聚光燈下，鐘首富顯然是不夠理智的。

11月末，農(nóng)夫山泉官方微信公眾號(hào)再發(fā)辟謠聲明，來(lái)了針對(duì)20條謠言的“辟謠大禮包”。甚至還用上了“紅旗飄飄”這樣的詞匯，足見(jiàn)鐘睒睒對(duì)負(fù)面輿論已經(jīng)不堪其擾。

事實(shí)上，同樣的內(nèi)容早在5月已經(jīng)發(fā)布過(guò)一次。

農(nóng)夫山泉官方公眾號(hào)再發(fā)辟謠聲明

不過(guò)，如果只把這次公開(kāi)炮轟看作是鐘首富的一時(shí)上頭，顯然是低估了這位中國(guó)商界百年一遇的營(yíng)銷(xiāo)奇才。

這場(chǎng)懟天懟地懟空氣的媒體溝通會(huì)，其實(shí)是70歲鐘首富的一場(chǎng)豪賭。

馳騁商界多年，創(chuàng)造出“大自然搬運(yùn)工”這一經(jīng)典案例，鐘睒睒必然深知媒體及輿論曝光度對(duì)于品牌生存的重要性。而且，現(xiàn)如今，線上渠道發(fā)達(dá)，短視頻和直播帶貨盛行，熱度和流量對(duì)于品牌的意義如同水之于魚(yú)。

今年以來(lái)，農(nóng)夫山泉業(yè)績(jī)?cè)鏊倜黠@放緩。根據(jù)公司2024年中期報(bào)告，今年上半年，農(nóng)夫山泉收入雖然同比增長(zhǎng)8.4%，但主打產(chǎn)品——包裝飲用水產(chǎn)品收入?yún)s同比下降18.3%。

而此番公開(kāi)炮轟一方面可以用爆炸性言論博眼球、蹭熱點(diǎn)，為農(nóng)夫山泉品牌吸引關(guān)注度和流量；另一方面直指飲用水價(jià)格戰(zhàn)、直播帶貨這些直接影響農(nóng)夫山泉銷(xiāo)量和業(yè)績(jī)的要害，想要引導(dǎo)言論轉(zhuǎn)到有利于自身的方向。

然而，鐘首富由于過(guò)于激動(dòng)，分寸沒(méi)有把握好，把自己精心設(shè)計(jì)的“田忌賽馬”策略給搞砸了。

2024年，為了保住飲用水這一根基不動(dòng)搖，鐘首富使出一招“田忌賽馬”——推出成本極低的“下等馬”綠瓶純凈水，再以強(qiáng)大的渠道鋪向全國(guó)，以低于市場(chǎng)售價(jià)祭出價(jià)格戰(zhàn)這個(gè)大殺器，阻擊其他品牌的核心產(chǎn)品。

同時(shí)，引導(dǎo)輿論轉(zhuǎn)向作為“上等馬”的紅瓶水與綠瓶水在礦物質(zhì)含量、營(yíng)養(yǎng)成分、對(duì)人體的功效等方面有著本質(zhì)差異，從而鞏固紅瓶水高逼格的消費(fèi)認(rèn)知。順便引發(fā)行業(yè)內(nèi)部對(duì)于水標(biāo)準(zhǔn)的進(jìn)一步爭(zhēng)論。目標(biāo)都是為了維持住其紅瓶水的市場(chǎng)地位。

農(nóng)夫山泉飲用水的紅瓶水與綠瓶水

然而，在媒體溝通會(huì)上，鐘首富沒(méi)有把握好分寸，竟然說(shuō)綠瓶水不適合長(zhǎng)期飲用，這相當(dāng)于親手廢了這批起戰(zhàn)略牽制作用的“下等馬”。

鐘首富自己砸自己的品牌，一系列惡果正在發(fā)生。

媒體溝通會(huì)不久，就立刻有科普博主發(fā)帖表示，已向杭州市西湖區(qū)市監(jiān)局實(shí)名舉報(bào)農(nóng)夫山泉飲用純凈水（綠瓶）涉嫌危害公眾健康。

科普博主向市監(jiān)局實(shí)名舉報(bào)農(nóng)夫山泉綠瓶水

近期，“胖東來(lái)不賣(mài)農(nóng)夫山泉綠瓶水”登上熱搜第一名。據(jù)許昌日?qǐng)?bào)報(bào)道，胖東來(lái)員工在接受采訪時(shí)表示，胖東來(lái)門(mén)店均未曾售賣(mài)過(guò)農(nóng)夫山泉綠瓶水。胖東來(lái)一直以?xún)?yōu)質(zhì)服務(wù)和嚴(yán)格篩選商品而著稱(chēng)，未將綠瓶水納進(jìn)銷(xiāo)售商品，實(shí)在不讓人質(zhì)疑其質(zhì)量。

“胖東來(lái)不賣(mài)農(nóng)夫山泉綠瓶水”登上熱搜第一位

可以預(yù)見(jiàn)到，未來(lái)圍繞綠瓶水的爭(zhēng)議和懷疑將不會(huì)停止。而打開(kāi)這個(gè)潘多拉魔盒的人，正是鐘睒睒自己。

鐘首富龍年連續(xù)被“撞腰”，一頓操作猛如虎，但從長(zhǎng)期來(lái)看，這種畸形的營(yíng)銷(xiāo)策略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，勢(shì)必會(huì)損害農(nóng)夫山泉的品牌形象，最終迎來(lái)反噬。

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