古茗重啟IPO背后：越長(zhǎng)大，越是「賺錢為王」

相比于解鎖萬店里程碑，茶飲品牌們更想保住存量門店的盈利能力。

作者 |楊亞飛

喬芊

“新茶飲第三股”還是要來了。

在今年初的遞表失效后，古茗近期再次向IPO發(fā)起沖擊，港交所文件顯示，古茗于 12 月 15 日更新招股書。而在不久前，證監(jiān)會(huì)披露這家茶飲品牌已完成港股上市備案，計(jì)劃發(fā)行不超過4.41億股普通股。此外，小菜園也于日前通過港股聆訊，沉寂已久的餐飲IPO，或許將重新回暖。

這份招股書是觀察當(dāng)下茶飲市場(chǎng)的最佳窗口。無論是GMV還是門店數(shù)口徑，古茗均居于行業(yè)第二。古茗的客單價(jià)在10-18元之間，這是品牌最多、競(jìng)爭(zhēng)最激烈的紅海市場(chǎng)。此外，古茗的門店多位于下沉市場(chǎng)，奶茶、果茶銷售占比相當(dāng)，還擠進(jìn)了熱門的咖啡賽道。

這一年下來，古茗仍然保持增勢(shì)。根據(jù)招股書，古茗2024年前三季度GMV為166億元，同比增長(zhǎng)20.4%，對(duì)應(yīng)門店數(shù)為9778家，距離萬店僅差臨門一腳。

但今年的門店擴(kuò)張?jiān)鏊倜黠@放緩。前三季度僅凈增777家店，平均每個(gè)月凈增86.3家，遠(yuǎn)低于去年每個(gè)月平均凈增194.3家的水平。

古茗曾在去年喊出“萬店”口號(hào)，實(shí)際情況來看，內(nèi)部在今年并沒有追求門店增長(zhǎng)的絕對(duì)值，而是踩了剎車。今年前三季度新開門店不足去年全年的一半，且2023年開、關(guān)店比例尚為9.8：1，到今年前三季度，這個(gè)比例已經(jīng)變?yōu)?.76：1。

降速的一個(gè)原因是，同店GMV增長(zhǎng)已經(jīng)出現(xiàn)放緩。

除福建及江西兩大市場(chǎng)外，2024年前三季度，古茗在核心城市的同店GMV出現(xiàn)小幅下滑，最終全國(guó)整體同店GMV微跌0.7%，而去年全年這一指標(biāo)為9.4%。當(dāng)然，去年的高增長(zhǎng)，部分是建立在2022年的特別行情之下，但擴(kuò)張進(jìn)程中，今年同店增長(zhǎng)放緩也是不爭(zhēng)事實(shí)。

這是古茗過去四年首次出現(xiàn)同店GMV負(fù)增長(zhǎng)，高速擴(kuò)張的負(fù)面效果開始顯現(xiàn)。降速換來的正反饋是，利潤(rùn)水平保住了。

2024年前三季度，古茗經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)為11.5億元，較于去年同期的10.4億元有所增長(zhǎng)。對(duì)應(yīng)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為20.9%，盡管較于去年同期減少了2.3個(gè)百分點(diǎn)，但仍明顯高于行業(yè)10%-15%的平均水平。

相比于解鎖萬店里程碑，他們更想保住存量門店的盈利能力。

增長(zhǎng)集體放緩的一年

對(duì)于2024年新加入的古茗加盟商來說，這一年要面臨更大競(jìng)爭(zhēng)壓力。

從招股書來看，2024年前三季度，古茗每筆訂單的平均GMV和日均訂單數(shù)均有少幅下滑，這最終體現(xiàn)為，每家新開加盟店的日均GMV，從去年同期的5800元降至5200元。

奶茶行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)在這一年明顯升溫。霸王茶姬是今年最大的變量，在他們帶火鮮奶茶之后，古茗、瑞幸相繼以9.9元的形式跟進(jìn)，瑞幸直接延續(xù)9.9補(bǔ)貼，古茗則一度將鮮奶茶系列產(chǎn)品降價(jià)至9.9元。

古茗在這一年花了更多錢做營(yíng)銷。來自銷售及分銷的支出，占古茗銷售收入比重從去年前三季度的4.3%，增至今年同期的5.5%。其中，最大的變量來自于廣告及宣傳費(fèi)支出，占收入比重從去年前三季度的0.8%，大幅增至1.8%，金額破1.1億元。

激烈的價(jià)格戰(zhàn)之下，并非誰都能扛過這個(gè)夏天，一線的加盟商最先感受到市場(chǎng)冷暖轉(zhuǎn)變。在今年前三季度，古茗加盟商流失率達(dá)到11.7%，去年全年這一數(shù)字為8.3%，而疫情影響的2022年，也僅為6.7%。

古茗并非個(gè)案，奶茶飲品整個(gè)行業(yè)，這一年也在加速洗盤。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至11月12日，全國(guó)奶茶飲品門店約為41.3萬家，近一年新開14.2萬家，凈減少約1.8萬家。也即是說，近一年關(guān)閉了約16萬家。

而在此之前，茶飲門店整體仍處于凈增長(zhǎng)。窄門餐眼統(tǒng)計(jì)，不含咖啡專門店，2023~2024年3月，茶飲類在全中國(guó)營(yíng)業(yè)中門店數(shù)約41.3萬家，期內(nèi)新開約23.0萬家，關(guān)店約22.1萬家，凈增8272家。

造成如今的紅海局面有多個(gè)方面，茶飲行業(yè)已經(jīng)明顯飽和，由增量轉(zhuǎn)為存量，咖啡奶茶化的趨勢(shì)，加上 9.9 元價(jià)格戰(zhàn)，也瓜分掉了一部分奶茶的蛋糕。對(duì)于一些人來說，咖啡奶茶都不過是一杯有味道的水。

開店策略轉(zhuǎn)向保守的不止古茗。此前，喜茶在一封給合伙人的內(nèi)部信中提到，不會(huì)追求短期的開店速度與數(shù)量，而是看重開店質(zhì)量和運(yùn)營(yíng)品質(zhì)。

門店數(shù)遙居第一的蜜雪冰城，規(guī)模增長(zhǎng)也出現(xiàn)放緩，并在日前對(duì)北京、深圳、廣州部分區(qū)域的門店產(chǎn)品門市價(jià)提價(jià) 1 元。這已是他們今年第二次提價(jià)，此前今年 3月，蜜雪冰城對(duì)上海部分區(qū)域的門店產(chǎn)品提價(jià) 1 元。

在2023年時(shí)，伴隨擴(kuò)張步伐，古茗的毛利和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率同步提升。但過去一年，當(dāng)行情調(diào)轉(zhuǎn)向下時(shí)，擴(kuò)張和盈利只能選擇一個(gè)。而保住盈利，成了頭部品牌們共同的選擇。

從果茶到奶茶，茶飲洗牌還會(huì)提速

增速放緩背景下，古茗的擴(kuò)張重心則進(jìn)一步“向下”。在2021年時(shí)，他們?cè)诙€及以下城市的門店占比已經(jīng)達(dá)到78%，是TOP5里比例最高的品牌，而到今年前三季度，這個(gè)比例進(jìn)一步提升到80%。

從新增門店來看，下沉市場(chǎng)里的低線城市是擴(kuò)張的重心。今年前三季度，他們?cè)谌⑺木€及以下城市開出的店數(shù)最多，合計(jì)占了今年新店的7 成。

這種高占比背后，延續(xù)的是古茗的加密開店策略。跟其他頭部茶飲全國(guó)布局不同，古茗的門店網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)典型的單中心結(jié)構(gòu)，浙江大本營(yíng)持續(xù)加密，并圍繞此向周邊地區(qū)開拓，且多數(shù)門店位于福建、江西、廣東、湖北、江蘇、湖南、安徽等中東部市場(chǎng)。他們也是頭部里唯一的區(qū)域性品牌，到目前為止都沒有在北京、上海開店。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店也有著較高占比。截至 2023 年，古茗開在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的門店占比達(dá)到 38%，而到今年前三季度，這個(gè)比例提升到 40%。

這種加密措施，是為了讓其冷鏈效率最大化。相較于合作社會(huì)物流，自建冷鏈的優(yōu)劣勢(shì)都很明顯，倉(cāng)配更加可控，但成本較為固定，效率提升只能賴于自身業(yè)務(wù)的區(qū)域密度不斷提升。

以浙江為例，區(qū)域內(nèi) 94%的門店，均在其倉(cāng)庫(kù) 150 公里輻射范圍內(nèi)。其全國(guó)97%的門店，可以實(shí)現(xiàn)兩日一配的冷鏈配送。

下沉市場(chǎng)的高占比，以及在冷鏈的先期布局，和 10-18 元的價(jià)格帶，決定了他們做的是下沉茶飲消費(fèi)升級(jí)的路線。但近些年產(chǎn)品主線也在跟隨市場(chǎng)行情轉(zhuǎn)變。

在2021年時(shí)，古茗的第一大品類還是果茶，包括芝士葡萄、芝士桃桃、香水檸檬、滿杯楊梅等，彼時(shí)，果茶占到他們售出總杯數(shù)的44%，奶茶占39%、咖啡及其他飲品則占17%。

彼時(shí)，霸王茶姬還是區(qū)域網(wǎng)紅品牌，果茶才是市場(chǎng)的流行品類，以喜茶、奈雪為代表，且后者在2021年成功IPO，成為“新茶飲第一股”。但彼時(shí)他們還未放加盟，且門店集中在一、二線城市。古茗悶聲做起了下沉生意。

這兩年伴隨奶茶的崛起，古茗的奶茶比例也逐步提升。奶茶飲品銷量占比，從 2021 年的39%，逐步提升至 2024 年前三季度的 47%，期內(nèi)銷量達(dá)到4.668億杯。

從喜茶到霸王茶姬，茶飲的熱門趨勢(shì)品類，古茗這個(gè)行業(yè)老二都沒有錯(cuò)過。

咖啡的布局也在擴(kuò)大，此前 36 氪曾報(bào)道，古茗的咖啡產(chǎn)品上線門店數(shù)從 9 月份的 500 家，擴(kuò)大到上個(gè)月的超 2000 家。

從規(guī)模來看，下一個(gè)萬店花落誰家仍然未有定論。追趕最緊的是滬上阿姨。根據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)，滬上阿姨的最新門店數(shù)達(dá)到 9333 家，上個(gè)季度門店增幅高于古茗。

與霸王茶姬靠鮮奶茶大單品瘋狂擴(kuò)張不同，滬上阿姨主切的是鮮果茶賽道，直接把“鮮果茶”后綴到線上門店名，以增加產(chǎn)品辨識(shí)度，并在近期推出果蔬茶系列。

茶飲做的是年輕人的生意，口味嘗新是不變的主題。也因?yàn)榇耍栾嫀в械湫偷膄ashion risk，業(yè)界也曾有過鮮奶茶和鮮果茶究竟誰更代表行業(yè)趨勢(shì)的爭(zhēng)論，但無論是產(chǎn)品還是價(jià)格帶，都已經(jīng)足夠擁擠。

存量洗牌的趨勢(shì)下，茶飲市場(chǎng)顯然會(huì)進(jìn)一步向頭部品牌集中。而除了古茗，滬上阿姨、霸王茶姬、茶顏悅色等一眾頭部品牌，也多次傳出重新沖刺IPO。而真正的估值分化，更多會(huì)在賺錢能力層面體現(xiàn)。