請回答2024，車圈營銷的十大風向

2024年，中國汽車產業仍處于時代的風口浪尖。從新勢力的市場博弈，到傳統車企的數智轉型，再到一些車企的加速潰敗，無不勾勒出波瀾壯闊的行業畫卷。

與此同時，我們也觀察到，中國汽車產業的營銷業態發生了顯著變化，車企高管們紛紛“下場”參與視頻號直播和短視頻營銷，“逆向流量”操作和熱點議程設置成為車企搶占輿論高地的新利器，AI技術在內容創作和精準投放中的應用逐步成熟，內容營銷形式從科普、街拍到玩梗的多樣化呈現……這些都折射出整個行業的深刻變革。

回望2024，我們對中國車圈營銷的十大風向進行縱深分析，力圖呈現一張車企營銷圖鑒。

風向一：高管視頻號運營，品牌戰略不可或缺的一部分

車企高管的視頻號運營不再只是一個品牌活動，而是品牌戰略中最重要的一環——品牌價值和企業文化的直接輸出窗口，連接消費者、聚合輿論、創造品牌信任的關鍵工具。

高管直播的影響力不僅在于信息傳遞，更在于其通過微信的關系鏈實現長尾傳播。這種形式不僅強化了品牌領導者的個人影響力，還為品牌提供了持續的輿論熱點。例如，蔚來汽車的李斌、小鵬汽車的何小鵬，以及小米汽車的雷軍，已經成為其品牌的代表性符號，通過高頻次的內容輸出吸引了大量用戶關注。

這一趨勢不僅僅局限于新勢力車企。在傳統車企中，長安汽車朱華榮、長城汽車魏建軍、廣汽集團馮興亞、廣汽豐田彭寶林、AION古惠南，以及零跑汽車朱江明和IM智己汽車劉濤等高管的在線應援，也推動了品牌與用戶之間更深層次的連接。超過20家車企高管視頻號的集體入駐，讓“高管在線營業”成為行業的全新標配。

在直播和短視頻中，高管以其專業視角解讀行業趨勢，同時分享品牌愿景和技術亮點，為消費者傳遞真實而可信的信息。例如，奇瑞董事長尹同躍通過直播展示了星途星紀元ET的高階智駕能力，同時坦誠討論了新能源轉型中的挑戰與目標。這類直播不僅拉近了與消費者的距離，也形成了持續的話題發酵，推動了社交媒體上的二次傳播。

與此同時，短視頻的傳播特性賦予高管直播更多的長尾價值。直播內容通過剪輯和二次創作，可在多個社交媒體平臺上進一步擴散，持續放大品牌聲量。

值得一提的是，很多人在看直播的時候，都有很強烈的討論欲望，這個場景下，視頻號小窗懸浮模式就很好用了。比如雷軍小米SU7的發布，不少米粉就是一邊看直播，一邊和別的好友在微信互動討論。車圈視頻號直播，巧妙結合了微信生態的便捷性和高互動性，很容易覆蓋米粉同好，也能破圈到米粉以外的群體。

高管視頻號運營正從短期活動逐漸演變為品牌戰略的長期支柱。這種形式不僅強化了品牌在行業中的專業形象，也在人格化與真實性上贏得了消費者的好感。

風向二：反常規跨界營銷的深度滲透

比亞迪與國產游戲《黑神話：悟空》的跨界合作，是2024年中國汽車行業營銷創新的典范。這一合作不僅是品牌之間的聯動，也是文化傳承與技術創新的一場深度對話，其以獨特的形式探索了品牌營銷的新邊界。

比亞迪與《黑神話：悟空》以“守護中國古跡及國寶”為主題，通過數字資產掃描技術，為文物保護提供科技支持。比亞迪的科技優勢與《黑神話：悟空》的藝術創作相結合，使雙方的合作超越了傳統的品牌曝光模式，轉化為一種對中華文化的致敬與責任感。

比亞迪在研發上的累計投入已超過1500億元，支撐其在汽車產業的持續突破，而《黑神話：悟空》則秉承“六年磨一劍”的匠心精神。兩者在創新驅動力和對品質的堅持上，展現了精神共鳴。

未來，汽車品牌可以進一步探索與科技、文娛、藝術等領域的聯動，在創造商業價值的同時，深度融入社會文化生態。

風向三：車企自建車友社區的深化

以小鵬、蔚來和小米為代表的品牌正在通過創新的內容平臺和社交生態，為用戶提供更加深度的互動體驗。這些平臺不僅實現了車主之間的互聯，還促進了用戶與品牌的雙向交流。

這些自建社區通過用戶共創內容、沉淀社區文化，為品牌構建了強大的私域流量池。這種生態的建立使得品牌能夠主動掌控與用戶的互動方式，從而避免完全依賴第三方平臺的內容傳播。

同時，自建內容生態的本質是通過高黏性的社區實現用戶生命周期的延長，從新車銷售到售后服務都形成閉環，進一步增強了品牌的盈利能力。

風向四：視頻號5K營銷席卷車圈，內容共識正在形成

為了應對日益復雜的用戶需求和市場競爭，車企都在積極探索數字化營銷的新范式，其中視頻號的5K營銷模型可以說是一匹黑馬——即Key Opinion Boss（KOB）、Key Opinion Leader（KOL）、Key Opinion Customer（KOC）、Key Opinion Employee（KOE）和Key Opinion Sales（KOS）。

我們觀察到，這一方法和實踐不僅是車企實現營銷精細化與系統化的重要工具，也正在成為車企品牌增值和生意增長的核心引擎。

簡單來說就是，老板負責基調，達人負責種草，車主負責真香，員工負責科普，銷售負責成交。

• KOB（老板負責基調）： 高管以其權威性和專業視角，通過直播和短視頻將品牌戰略、產品優勢和企業愿景傳遞給消費者。 例如，小米雷軍在視頻號的多次發聲，不僅介紹了新車型，還展現了小米智能生態的整體布局，極大地提升了用戶對品牌的信任感。

• KOL（達人負責種草）： 行業領袖和達人通過強大的號召力吸引目標消費者，并借助其個人品牌傳遞產品魅力。 例如，車企與科技博主合作，將創新技術以輕松、有趣的方式植入短視頻中，拉近了品牌與年輕消費者的距離。

• KOC（車主負責真香）： 真實消費者的使用體驗分享，通過UGC內容傳遞產品價值。 這種“真香”效應不僅強化了口碑，也為潛在用戶提供了可信的購買參考。

• KOE（員工負責科普）： 品牌內部員工通過專業化的講解和日常互動，將技術細節和服務優勢直觀傳遞，進一步提升品牌的親和力與專業度。

• KOS（銷售負責成交）： 一線銷售通過直接的用戶互動和個性化服務，縮短購買決策路徑，實現銷售轉化。

其實這套方法很多內容平臺都適用，但未必都能發揮出功效。根本原因在于，微信生態是5K模型的最佳載體。特斯拉CEO馬斯克也曾對微信的模式表示推崇。具體到5K營銷的功效上：

一是相對去中心化流量分發機制，視頻號以興趣推薦和社交傳播為雙驅動，打破了傳統大號的流量壁壘，使優質內容快速出圈。

二是信任度與用戶互動：基于微信真實社交網絡的關系場景，視頻號內容強化了品牌權威性與可信度。同時，用戶可以在微信生態內直接與品牌互動，無縫連接私域和公域流量。

三是事件營銷的引爆效應：在重大節點營銷中，高管發聲與KOL聯動更容易形成強大合力。

例如，北京車展期間，多位車企高管和員工通過視頻號直播解讀品牌戰略與產品亮點，推動品牌微信指數和銷售線索暴增。

風向五：拒絕銷售式營銷，內容細分創造疊加價值

順承5K營銷，我們想談的是，有效的內容營銷，需要滿足不同群體的核心訴求。

汽車用戶的需求不再局限于基本功能，而是涵蓋了年齡、身份、場景等多維度的期待。

• 年輕用戶需要潮流感，街拍和玩梗視頻以輕松、有趣的形式強化互動，成為品牌捕獲年輕心智的利器。

• 家庭用戶更關注安全性和實用性，車主分享的真實場景視頻直接切入他們的購車決策關鍵點。

場景需求如城市通勤、長途旅行或戶外露營，則通過沉浸式內容展現車輛的性能優勢，實現多樣化用戶覆蓋。

內容形式是影響傳播效果的重要變量。通過多樣化內容策略，車企觸達用戶的不同決策階段：

車主分享提供真實可信的參考點，是后期轉化的關鍵推動力。

科普內容強化品牌技術形象，特別是在高端市場中顯現出更強的教育價值。

娛樂內容通過創意表達增強品牌記憶，與年輕用戶建立情感鏈接。

風向六：跨平臺的“競和”與另一種全鏈路

利用不同內容平臺的屬性，車企可以通過合理的跨平臺鏈路設計，最終推動從品牌認知到銷售轉化的完整閉環。

比如小紅書以其精致化內容吸引高凈值女性用戶，抖音以短視頻形式覆蓋泛消費群體，而視頻號的“真實社交”生態則成為家庭用戶的主場。

關鍵在于，不同平臺雖然各具特性，但并非孤立存在。同時，不同平臺特征之間的協同運營也在提升整體效果。例如，車企將小紅書的種草內容，結合視頻號的互動直播，企業微信的銷售線索，形成跨平臺的全鏈路。

每個觸點并不需要在同一個平臺完全串聯，只需要在用戶的不同接觸點上發揮作用。

風向七：AIGC降本增效，革新車企營銷效率

人工智能生成內容（AIGC）技術正在成為車企營銷變革的重要推手。通過智能化創意生成和數據驅動的優化策略，AIGC正在幫助車企以更低的成本、更高的效率生產內容，提升品牌傳播效果。

AIGC的核心價值在于以技術賦能創意，通過優化提示語（prompt）生成高質量的素材，從而顯著提升內容生產效率。

以阿維塔為例，其使用騰訊廣告妙思平臺助力創意團隊生成AIGC素材，優化prompt語句，CTR提升 20%，成本節省95%。

當然，AIGC并非單純地“替代人工”，而是為創意團隊提供了一種與技術深度協作的全新方式。

例如，極氪通過精準優化提示語，CTR提升，到店成本下降。

AIGC的應用遠不止于內容生成，在數據驅動的投放環節，AIGC同樣展現了深遠的價值。例如，品牌可以通過生成多樣化的創意素材，在投放階段對不同受眾進行個性化匹配與優化。東風日產就通過結合虛擬人技術和微動視頻，進一步放大了內容的個性化觸達能力，同時在用戶的深度交互中提升了轉化率。

這種智能化的內容投放，不僅降低了重復性內容制作的時間成本，還通過精準的素材匹配為品牌贏得更高的市場回報。AIGC讓營銷不再是單一維度的推廣，而是從創意生成到投放優化的全鏈路整合。

AIGC的價值并不僅僅停留在“降本增效”，而是深度參與創意生成和投放優化，為車企營銷帶來質的提升。它幫助品牌突破傳統創意生產的瓶頸，在大規模、個性化內容生產中找到平衡點。

風向八：女性群體的話語權和消費力日益增長

今年3月，由21世紀經濟報道、21世紀新汽車研究院聯合尼爾森IQ共同推出的《中國女性汽車消費趨勢報告（2024）》談到，女性汽車消費總體呈現以下幾個特點：

• 女性購車均價比男性更高，潛在用戶年輕化，00后“最敢買”；

• 女性更青睞新能源汽車，對汽車品牌的討論聲量集中在自主、豪華、新勢力品牌；

• 女 性對汽車金融產品和網絡平臺購車的接受度均高于男性，其中年輕用戶更明顯；

• 智能化成為女性購車的重要因素，且年輕用戶中更明顯； 在智能化配置需求上，女性用戶更看重“安全”的智能功能。

以小米SU7為例，雷軍在年度演講中提到，小米SU7的女性用戶占比已經超過了40%。這一數據說明小米在吸引女性用戶方面取得了顯著成效。

小米SU7在設計上考慮到了女性用戶的需求，如防曬功能、收納空間和B+型車身設計，這些都是女性用戶在意的點。這些功能上的調整顯示了小米對女性用戶需求的重視。

女性高管在小米體系的重要性也在日益增長。今年3月小米SU7完成發布會后，5月小米便高調地提拔了許斐、張劍慧兩名女性高管擔任集團副總裁。作為小米集團CMO，許斐在視頻號等平臺上也很活躍。

小米正在努力成為一個女性友好的品牌，從撕掉性別標簽開始。小米SU7的設計并沒有過分強調“專為女性設計”，而是更注重性別中立的設計，這符合現代消費者對簡約個性、性別平權的追求。

小米的案例表明，現代女性消費者需要的不僅是迎合性的設計，而是能夠融入她們生活方式、尊重她們需求的產品與品牌。

風向九：AI 智駕 1.0 時代，迎來體驗之戰

端到端模型上車標志著智能駕駛從規則時代邁入數據驅動的 AI 智駕時代。我國智駕發展階段已從硬件堆料階段（2021 年左右，比拼單車感知硬件及智駕芯片算力），邁過人海戰術階段（2023 年左右，比拼開城數量），進入到數 據驅動的全新發展階段（2024 年開始）。特斯拉 FSD V12 引領端到端智駕，理想、小鵬、華為等本土智駕領先企業快速跟進。

端到端模型把車輛傳感器收集到的感知信息，轉換為行駛軌跡或操作指令，通過大量的數據訓練做到全場景智能駕駛、并持續提升智駕流暢度和擬人度。適應場景、接管里程、擬人度是衡量 AI 智駕體驗的三個維度。

余承東2024年年初，分享了自己駕駛問界M9，全程1314公里都使用智能駕駛功能從安徽回到深圳的經歷，引起熱議。后來在一些公開場合，他還說自己上下班也很少人工干預，不用司機。

在車圈大佬看來，全民智駕時代很快來臨。在視頻號、抖音等平臺也能看到很多車主分享的智駕體驗視頻。可以預見，智駕功能釋放和車企營銷，會成為2025年趨勢。

風向十：全球化視野拓展與本地化融合

豐田是汽車行業全球化的典范，其全球化歷程經歷了整車出口——品牌心智塑造——制造出海——技術及產業鏈出海的迭代，這個路徑，對中國汽車出海的發展具有重要的借鑒意義。

在2024年，中國汽車品牌出海的營銷案例中，有幾個值得關注的亮點：年初，比亞迪攜Dolphin（海豚）、Seal（海豹）、Atto 3三款新能源乘用車在雅加達國家縮影公園舉辦了品牌發布會，正式宣布進軍印尼新能源乘用車市場。

長安汽車在“一帶一路”市場深入布局，已在俄羅斯、沙特、智利、巴基斯坦等60多個“一帶一路”共建國家建設了眾多長安品牌汽車銷售與服務網點。

奇瑞汽車的業務已經遍布全球 80 多個國家和地區，成為中國最早將整車、CKD 散件、發動機以及整車制造技術和裝備出口至國外的汽車企業。

可以看到，中國車企全球化戰略正在從簡單的整車出口向海外生產、研發和銷售的全面布局轉變，目標市場已經從傳統的東南亞和非洲擴展到歐洲、北美等成熟市場。

中國車企的全球化進程不再局限于簡單的市場擴展，而是通過精細化的市場洞察和靈活的本地化營銷策略，實現了產品價值、品牌價值與當地消費者需求的深度契合。

2024年的中國車圈營銷呈現出多維度、深層次的變革，無論是技術的應用還是內容的創新，都在重塑行業格局。我們認為，未來的汽車市場將更注重科技與人性的融合。在消費者需求快速變化和行業競爭加劇的背景下，深刻洞察人與人的關系，用戶的需求，優化營銷策略，是車企制勝的關鍵。

吳懟懟原創出品

吳懟懟，左手科技互聯網、右手文娛與消費。鈦媒體2021影響力創作者，領英2020年度行家，人人都是產品經理2017年度作者，新榜2018年度商業觀察者，DONEWS2019年度十大專欄作者，NEWMEDIA2019年度科技新媒體，天極網2019年度影響力自媒體。

騰訊全媒派榮譽導師，虎嗅、36氪、鈦媒體、數英等專欄作者。

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