美團的新故事浮現了

即時零售：大廠搶灘，美團暫時是領跑的那個。

作者 | 任彩茹

編輯 | 喬芊

再一次踩著財報季的尾聲，美團交上了一份不錯的成績單。

第三季度，美團的收入和利潤雙雙超出預期。其中，收入同比增長22%至936億元，經調整凈利潤同比增長124%至128.3億元。而最重要的分部——核心本地商業的經營溢利同比增長44.4%至146億元。

在這個季度，伴隨美團的晉升季、以及核心本地商業板塊內細分業務的進一步整合，組織迭代也在繼續。

高管層面，住宿、門票度假、民宿等零散的酒旅業務被統一整合，原買藥負責人李錦飛在新成立的“酒店旅行事業部”擔任負責人，他本人同步晉升為美團副總裁；新成立的“醫藥健康事業部”由李曉輝任負責人，二者均向王莆中匯報。此外，今年3月被任命為美團平臺產品部負責人的陶雪璇，也晉升為美團副總裁。

業務側整體來看，最核心的外賣和到店業務，在沿著既定路線穩步前進。

“舍棄GMV追訂單量”，是美團外賣今年一整年的導向，低價心智成為抓手，拼好飯、神搶手等產品的初衷均是如此。據36氪了解，第三季度美團外賣的訂單量同比增幅依然在12%左右，與第二季度相似，單均價的下降情況也有好轉。

到店的競爭格局趨穩。財報中提到，到店酒旅的訂單量本季同比增長超過 50%，年度交易用戶和年度活躍商家數量均超歷史新高。“神會員”帶來的協同效應可能是其中的功臣。

本季唯一令人擔憂的是，傭金收入和廣告收入的增幅再次出現“剪刀差”。在美團與抖音競爭最激烈的時期，前者的廣告收入增幅一度低于傭金，反映著美團在商家廣告爭奪戰中的壓力。后來隨著二者競爭趨緩，美團的廣告收入增長從今年一季度開始反超傭金。

但第三季度，傭金收入同比增長24.3%，廣告收入則增長18.1%。“噩夢”會再度出現嗎？拋開競爭，這更可能與整體大環境有關，廣告主們的預算都在收緊，平臺也在同步減少傭金補貼。據高盛數據，第四季度至今，美團到店酒旅的訂單量和GTV增長依然保持了強勁勢頭，暫時無需擔心。

當下，電商整體進入紅海競爭期，零售渠道的流量開始重新在線上線下分配，內容電商尚未出現絕對贏家，中國互聯網大公司幾乎“各家有各家的迷惘”。相比之下，美團的迷茫或許沒有那么多。

在“尋找增量”的永恒話題下，過去被寄予厚望的美團優選，短期內可能無法完成“3～4億新增用戶”的設想了。好在，如今在外賣和到店兩大成熟業務之外，美團終于擁有了一條被市場相信的新增長曲線——閃購。

閃購進擊，爭鋒即時零售戰場

在美團發布去年的四季報時，我們曾提到一個重要變化是“優選退后，閃購接棒”。如今這一轉變有了更具像化的體現。

在本季的財報后電話會上，美團CFO陳少暉談到“我們的即時零售業務，尤其是美團閃購，將繼續大幅增長。”數據表現也的確如此，財報顯示，第三季度閃購的用戶數及交易頻次均實現雙位數增長。

據36氪了解，美團閃購目前擁有3萬個閃電倉，日均訂單量已突破1000萬單，訂單量增速仍然高于外賣訂單量增速的3倍。與外賣相比，閃購的單均價往往更高，對于單均配送收入的改善也有利。

在今年10月中旬舉辦的“2024美團即時零售產業大會”上，閃購負責人肖昆著重談到下沉市場的增量需求。他舉例稱，最初鼓勵商家去往下沉市場時，多數人表示懷疑，但優購多在西昌發力，月利潤已經達到七位數。關于下沉的想象空間，肖昆表示“目前下沉到城鎮沒有問題，鄉村暫時還不在拓展范圍”。

另一個大的里程碑，則是中小商家之外，KA商家也開始入局閃電倉。肖昆在會上談到，“名創優品真的是讓我非常佩服的一家公司”——這家最近處于風口浪尖的零售商，在一年時間中開出了500+家“倉店”，后續可能還要開發線上專屬商品。在肖昆看來，線下品牌即使有數千家店，也難以滿足中國十幾億消費者的需求，而“開倉”則是更高效填補需求的方式。

大小玩家爭相入局，用“蜂擁而上”形容這一勢頭也不為過。在美團的預期中，2027年閃電倉數量至少會達到10萬家以上。

熱度也意味著擁擠。

對內，美團閃購本身的參與商家已經在面臨更激烈的點位和流量爭奪。一位閃電倉運營商告訴36氪，“閃電倉分為多個種類，除了百貨類，還有藥品倉、寵物用品倉、成人用品倉等各種垂類倉，小倉的投資一般在5～8萬元，大倉則普遍高于30萬元。”一位閃電倉商家告訴我們，起初投資8萬元做小倉，后來慢慢將SKU增加至3000+后，才完成了回本。

參與者們的共同感受是，小倉已經不太好做，“根本上是平臺的流量向綜合倉傾斜，因為美團是希望提升單均價的。”與此同時，入局者明顯增多，“相比過去，現在需要更專業的選品和運營，否則投資很容易石沉大海。”

將視野拉向更高層面，京東、淘寶、抖音都在發力即時零售，app內的入口都越來越顯眼。

最近的動態發生在京東。該業務原先的負責人李昌明調崗，來自美團的楊文杰成為達達秒送的業務負責人。至此，前美團副總裁郭慶在成為達達集團董事長后，進一步直接管轄京東秒送業務。

京東內部對于秒送業務的定位也是“全面對標美團閃購”。目前來看，山姆會員店、永輝超市、物美、庫迪咖啡、瑞幸咖啡等均已在京東秒送開出旗艦店，業態邊界甚至比美團閃購更寬，覆蓋生鮮、商超、茶飲咖啡等多個業態，但整體入駐商家仍遠少于美團閃購。

現階段，在即時零售這塊大戰場上，市場對于美團閃購的期待值依然是最高的。摩根士丹利近期發布的《美團邁向300港元之路》報告中提到，2030 年，中國即時零售市場規模將以 20% 的復合年增長率增長至 2萬億元人民幣，而“美團最有可能抓住這一機會”。在其預估中，2030年美團將占據即時零售市場50%的份額，長期UE為1.7元。

倘若能夠順利拿下這樣的市場份額，美團的護城河將會不再止于多年來的外賣和到店。

年度話題，新業務減虧如何了？

本季業績中值得一提的另一點是，美團宣布“除了美團優選外的其他新業務作為一個整體，在第三季度實現了盈利。”摩根士丹利在今年8月份一份研報中指出，“新業務虧損”是美團今年的三大“KPI”之一（另外兩個分別是外賣的訂單量增長及UE優化、到店酒旅的利潤）。

新業務最主要的三個板塊中，快驢發展較為成熟。在即時零售的大潮下，小象超市也進入了快車道，有接近美團人士告訴36氪，“但內部對該業務的定位整體仍是戰略性業務，貨幣化暫時不是主要目標。”

互聯網可被爭奪的新需求已經不多。在“即時到家”的心智日漸成熟后，小象超市所在的生鮮電商和前置倉業務也開始迎來熱戰。近期，京東七鮮大打“價格戰”，喊出激進口號，希望用低價在這一賽道搶下市場。

拋開上述的兩個業務，來看美團的減虧重頭戲——美團優選。

據高盛的測算，美團優選三季度的虧損額大約在17億元。綜合多家投行數據，該業務二季度的虧損規模在16～20億元。由此可見，優選的減虧仍在繼續，但虧損收窄的速度可能在變慢。

此前，美團優選的減虧思路可以大體總結為“主動放棄一些規模，以求保住利潤。”因此，提升利潤率是其中的重中之重。

一位接近優選人士告訴36氪，員工的考核指標包括銷售（GMV）、毛利率、件均價、ODR（訂單缺陷率，主要與負面反饋、用戶滿意度、售后處理等相關），其中對毛利率和件均價的關注度更高。由此而來的是提價、撤白牌、關倉等舉措，但這也同步帶來了用戶規模一定程度上的縮水。

組織層面也在繼續精簡。據36氪了解，美團優選在今年9月初完成了一項調整，重新將全國整合為九大區域——過去這些年中，先用細分區域將盤子攤開，再進行收緊，完成了“戰區—17省區—9區域”的變化。與此同時，人員規模也有較大幅度的收縮。至于意在滲透下沉市場的“村團”，內部的整體情緒則是“成就成，不成就算了。”

在上述人士看來，優選的減虧度過了“淺水區”，大刀闊斧的調整之后，接下來可能需要更深度、更復雜的運營能力。一方面，對不少區域而言，快速補充品牌商家并不容易。另一方面，在從商品側尋求利潤以外，美團優選的商業化也遠遠不夠，相比之下，“多多買菜的廣告收入對盈利起到了重要作用”。

目前，投資者對美團的估值普遍給予了樂觀期待，其中的另一共識在于，“倘若優選和出海業務能有好的表現，估值將會再上一個臺階。”

出海方面，Keeta今年10月在沙特首都利雅得上線。電話會上，管理層被問及海外進展時，只是模糊談到“目前專注于沙特，但長期戰略包括全球擴張。”多位利雅得本地的商家對36氪表示，相比當地的成熟外賣平臺，美團的優勢可能在于兩點，更成熟的補貼機制、以及更勤奮。

整體而言，美團現階段還是相對從容的——與抖音的競爭進入新共識階段，得以用更多的精力去梳理自己、在新市場中率先站穩腳跟，這也意味著 “穩定增長”和“想象力”并存，在當下環境中，這樣的狀態已經十分珍貴。