美團“摳”出新高度？

撰文 | 普子胥

流水的餐飲，鐵打的美團。

2024年Q3，美團穿越行業周期，增收又盈利：該季度，公司營收同比增長22.4%，達到936億，凈利潤128.65億，同比增長258％。

王莆中執掌下的核心業務保住了增長，挖出更多“金礦”，新業務又能大幅收窄虧損，距盈利一步之遙。

此時的美團能賺大錢、持續賺錢，或許正用行動表明，過去一年的調整已經到位，資本市場的悲觀低估，也將告一段落。

降本增效，美團摳出更多利潤

2024年Q3，美團超預期的營收增速與大幅盈利，是兩大關鍵詞。

當中概股相繼進入“平庸”中年后，扎根在較為疲軟消費環境下的美團，三季度營收936億，還能保持同比20%以上的增速，無疑令市場驚嘆。

具體來看，包含外賣、酒旅、閃購的核心本地商業三季度營收693.7億，同比增長20%，新業務營收242億，同比增長29%。

除了核心業務經營利潤攀升、貢獻了更大規模的利潤，加上新業務虧損大幅收窄外，三季度，美團營業成本的降低、經營效率改善，正讓美團在盈利表現上，有了更多騰挪的空間。

一直以來，美團較為嚴密的組織建設，使其在對內、對外的成本管控上，展現了對應的優勢。

比如，在控制成本上，三季度美團營收成本同比增長14.8%達到568億，成本費率則從64.7%同比減少4個百分點達60.7%。可以看出，美團的成本增速低于營收增速，成本控制一直在線。

值得注意的是，2024年Q3美團“三費”總計260.43億，2023年同期為247.58億，三季度僅同比增長5%，大大低于營收增速。

其中，美團Q3銷售及營銷、研發開支、一般及行政費用分別為180億、53億、28億，同比變化分別為+6.2%、-0.5%、+10.2%，總收入占比分別為19.2%、5.7%、3%。

雖然美團研發開支在減少，不過美團“三費”增速，均遠遠低于營收增速的20%，處在一個健康可控區間，降本增效，也摳出了更多利潤。

不過，2024年Q2到Q3，美團“三費”中研發開支、一般及行政費用環比基本不變外，可其銷售以及營銷費用則從148億環比增長21%達到180億，總收入占比從18%上升到19.2%。

營銷費用的總量、增速重新提升，美團的推廣和廣告開支在增加。這或許也意味著，2024年前三季度，美團與抖音本地生活的戰火并未完全消退。尤其在三季度，美團為了獲客和重新刺激增長，無疑重新加大了“撒幣”換增長的營銷烈度。

2023年抖音和美團在本地生活戰場短兵相接，再加上快手、阿里等平臺也在加速布局本地生活業務，這讓處于被動防御的美團，不得不拉升營銷開支：過去一年，美團幾乎拿出了20%的收入開打營銷戰，全年銷售及營銷開支高達586億，同比大增47.5%。

到了2024上半年，隨著其他平臺更加關注商業化和回報率，以及美團千萬騎手大軍構建的配送網絡，具有較強護城河，所以，美團上半年大舉營銷的勢頭逐漸放緩：2024上半年，美團的銷售及營銷開支為287億元，同比增長約14.8%，這一數字相比2023年下半年，環比下降14.6%。

可值得注意的是，隨著美團逐漸節制的營銷費用在三季度重新反彈，也可以看出，美團面對激烈競爭，開始轉守為攻，重新擴大營銷支出，以留住更多消費者，本地生活戰爭硝煙未退。

凈利兇猛，美團挖出新深度？

2024年三季度，美團凈利潤128.65億，同比增長258％。

并且，美團Q3經營利潤同比增長307.5%，達到137億，其經營利潤率同比提升超10個百分點，達到14.6%。

美團賺錢規模和效率，持續刷新市場認知。

這離不開王莆中執掌下的核心業務，對利潤的進一步深挖：三季度，美團核心本地商業營收694億，同比增長20.2%，總收入占比超7成。其經營利潤146億，同比增長44.4%，經營利潤率同比提升3.5個百分點至21.0%，成為美團擴大盈利的主要原因。

其中，美團Q3配送服務收入為277.84億，Q2配送收入為230.21億，環比增長20.68%。該部業務增長，美團歸因于即時配送交易筆數增加，以及收入中扣除的補貼減少。

盡管今年三季度美團以外賣業務為主的配送服務收入重獲久違增長，不過拉長時間線，2023年Q1到2024年Q3，該部營收分別為169.1億、203.7億、229.8億、219.3億、210.7億、230.2億、277.8億，規模體量上已經沒有根本性突破，業務增幅有些疲軟。

考慮到，美團三季度財報只披露了即時零售總單量71億筆，同比增長14.5%，外賣和閃購的日均單量并未公布，難以計算美團外賣精準的客單價。

可值得玩味的是，2024年Q3美團訂單量增速為14.5%，不及美團配速業務增速的20%，2024年二季度美團即時配送單量同比增速14.2%高過配送服務業務增速13%，這也意味著：2024年三季度，美團配送的客單價重新上升。

若以2024年Q3美團配送總收入277.84億，較為籠統地與同期即時配送交易的71億筆相除，那么，2024年Q3美團配送均價為3.91元，與今年Q2的3.73元相比取得了提升，一改先前客單價下滑的趨勢。

這或與2024年三季度，美團對拼好飯補貼減少相關。

美團近些年為了緩解外賣增長遲緩的焦慮，自2020年試點“拼好飯”后，采用了團購拼單模式，提供多在15元以下的低價餐品，加上免配送費，意圖以低價優勢，打開局面。拼好飯也多次受到王興的肯定。

一般來說，相較美團外賣主站規則多，菜品為次、運營至上，卷且難做，被美團近年力推的拼好飯對中小商家來說，門檻低，運營規則簡單，降價就能提高銷量，并且新店入駐與爆品都能拿到平臺補貼，反而吸引了不少商家入住。

不過，2024下半年，美團拼好飯爆品補貼策略出現了調整：據相關報道，美團爆品補貼一度從6塊多降到4塊多，再加上下半年來，各項食材價格大幅上漲疊加補貼下降，不少商家的利潤下滑，并且部分地區開通了拼好飯推廣服務，商家需要花錢買流量，才能獲得更多曝光。

2024年Q1，美團首次披露拼好飯日訂單量為500萬單，2024年Q2拼好飯日訂單量突破800萬單。公開數據顯示，拼好飯吸引了超過1.2億用戶，這一數量接近美團外賣整體用戶的四分之一。可值得注意的是，2024年Q3，美團對拼好飯數據不再披露。

2024年9月的餐飲產業大會，王莆中曾表示，美團已經到了“最大的拐點”，“美團的增量已經很少，城鎮人口到8億之后漲不動了，沒有什么新用戶。”

而結合此次財報來看，美團對以低價換增長的拼好飯似乎有了新想法，想要在這塊業務本就輕薄的利潤上，挖出更多可能。

除了整體客單價重新走高的美團配送服務外，三季度美團核心業務盈利大幅甘山，也離不開傭金和以廣告為主的在線營銷業務的持續走高。

一直以來，對商家較為穩定并持續增長的抽成，是美團真正的現金牛。三季度，涵蓋到家、到店的美團傭金收入為260.8億，環比增加17.96%，同比增長24.24%。

并且，得益于傳統消費旺季的到來，加上美團到店酒旅業務訂單量同比增長50%以上，也提高了美團抽傭的收獲范圍。

過去一年來，美團的傭金收入一直保持了較為高速且持續的增長，從2023年Q1到2024Q3，其單季收入分別為158.2億、184億、209.9億、194.3億、200.3億、221.9億，同比增長分別為32.4%、47.5%、30.5% 、32.7%、26.7%、20.1%、24.24%。

此外，美團核心業務中另一項重點盈利項目，即在線營銷服務（即商家在美團打廣告、買流量）三季度收入134.2億，環比增加9.4%，同比增長18.1%。雖然該部收入增速相較今年Q1、Q2增速有所放緩，可從2023年至今，該部每季平均仍能為美團貢獻超百億收入。

正因如此，2024年三季度美團核心業務既能保持20%的高度增長，又能有超44%的經營利潤增長，再次證明，美團對基本盤利潤挖掘的速度和深度，又一次達到新高。

大刀闊斧，新業務盈利一步之遙？

2023年報，美團對跑得慢、一直虧的新業務，進行了深刻反省：

1.規模增長低于預期，導致難以大幅降低件均履約成本。

2.激烈的競爭使得提高商品加價率和降低補貼的難度加大。2024年，將進行戰略調整，改善商業模式，目標是大幅減少經營虧損。

過去很長時間，美團新業務虧損基本成了老大難的問題，加上核心業務增收不增利、外賣業務逐漸飽和，也讓美團在2023年，引發了市場不少質疑。

可到了2024年Q3，以上問題基本都有了一個明確的答案。

2024年第三季度，美團 新業務同比增長28.9%達242億元，經營虧損同比收窄79.9%，達到10億，經營虧損率僅為4.2%。

甚至，由于效率的提升，三季度除了美團優選外的其他新業務，已經實現盈利。

在取得了超越整體營收增速的同時，美團新業務減虧大幅減少，這也為美團利潤爭取到了相當大的空間。從2023年Q1到2024年Q3，美團新業務經營虧損同比降幅，分別為40.5%、23.5%、24.5%、24.1%、45.2%、74.7%、79.9%。

可如果不去玩弄同比增長的數字游戲，那么，美團的新業務在2023每季度經營虧損，都在結結實實的50億上下，著實讓市場有些傷不起。并且，先前五個財年，新業務虧損是美團業績的主要拖累，累計虧掉超千億。

然而，2023年財報發布“罪己詔”后，美團在新業務上開始動起了“真刀子”。

事實上，經歷了一年多漫長密集的內部調整，美團在這場變革中的關鍵人物，逐漸浮出水面。除了核心業務由王莆中負責外，到了今年8月23日，美團的快驢、小象超市、優選業務合并為“食雜零售”，由郭萬懷負責，并直接向王興匯報。

也是在過去一年，美團進行了深入戰略調整，以大幅減少經營虧損為目標。不管是合并或關閉部分倉庫、裁撤冗余崗位、提高人效等，還是降低倉儲成本、提高優選商品定價、減少低價引流商品、降低補貼等方式，美團優選的降本增效收到了相當大的回報。

2023年第四季度，也就是美團財報公開“認錯”后，美團新業務的增長漸漸走出了泥塘，僅用了半年時間，就從2023年四季度11.5%的同比增幅，迅速增長到了2024年三季度的28.9% ，新業務的營收也從186億增長到了242億。

并且，2024前三季度，美團新業務的經營虧損已經銳減到51億。

從這點上看，能夠從競爭對手的密集圍剿中轉守為攻，并且，隨著2024年消費逐漸回暖，大幅提高效率、深挖利潤、減少虧損的美團，躺賺，或許不再是遙不可及的目標。

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