李子柒回來(lái)了，但農(nóng)村博主仍困在商業(yè)化中

作者 | 歸去來(lái)

編輯 | 計(jì)然

今夕是何年？

停更三年的李子柒，復(fù)出即成為頂流；三農(nóng)博主華農(nóng)兄弟，中斷四年后重新養(yǎng)起了竹鼠。

鄉(xiāng)村題材視頻又起來(lái)了嗎？

“屬于農(nóng)村短視頻的流量紅利期徹底結(jié)束，且不復(fù)存在”。在全網(wǎng)有三四百萬(wàn)粉絲的農(nóng)村博主趙陽(yáng)（化名）稱。

除非你能在高度同質(zhì)化的農(nóng)村視頻題材中，找到滿足用戶情緒價(jià)值的差異化內(nèi)容。否則很難實(shí)現(xiàn)快速漲粉，更別提后續(xù)的商業(yè)化。

和趙陽(yáng)有著相同感受的，也有全網(wǎng)粉絲兩三百萬(wàn)的農(nóng)村博主李琦（化名）。李琦說(shuō)，現(xiàn)在農(nóng)村短視頻并不好做，“你需要想清楚拍攝誰(shuí)、打造何種人設(shè)，在當(dāng)前內(nèi)容多元化信息爆炸及短視頻平臺(tái)對(duì)AI生成視頻、抄襲、搬運(yùn)視頻審核愈發(fā)嚴(yán)格限流嚴(yán)重的大背景下，如何持續(xù)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為難題。”

更重要的是，創(chuàng)作者還需要接受半年或一年持續(xù)投入但無(wú)產(chǎn)出虧損的風(fēng)險(xiǎn)。

通過(guò)深度訪談兩位鄉(xiāng)村視頻博主，我們看到，在李子柒復(fù)出即成為頂流的背后，是大量中腰部農(nóng)村博主仍困在商業(yè)化中。

農(nóng)村短視頻，主打一個(gè)亂

趙陽(yáng)，2016年前后開始拍攝農(nóng)村短視頻，算是該賽道較早的玩家。

他的視頻內(nèi)容，主要以普通農(nóng)村家庭為背景，展示農(nóng)村生活、日常勞作、鄉(xiāng)土風(fēng)情、鄰里關(guān)系等。

早期，為實(shí)現(xiàn)平臺(tái)內(nèi)容多元化、疊加當(dāng)時(shí)農(nóng)村短視頻算是平臺(tái)稀有內(nèi)容，該賽道成為內(nèi)容平臺(tái)兵家必爭(zhēng)之地。因此，他的內(nèi)容會(huì)在微博、頭條、西瓜視頻、微信、趣頭條等多家平臺(tái)做全網(wǎng)分發(fā)。而且，因擔(dān)心達(dá)人流失，內(nèi)容平臺(tái)也會(huì)給到流量扶持和高額流量收益分成。在不斷摸索過(guò)程中，視頻拍攝首年全平臺(tái)粉絲已達(dá)到100多萬(wàn)，收入是之前在電子廠打工的二三十倍。

2017年前后，字節(jié)為提高頭條和西瓜視頻的用戶體量和創(chuàng)作者數(shù)量，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)想和他完成獨(dú)家簽約。“當(dāng)時(shí)獨(dú)家簽約給到的達(dá)人條件確實(shí)誘人，如專門團(tuán)隊(duì)跟進(jìn)達(dá)人內(nèi)容、流量扶持、收益扶持、日常活動(dòng)扶持等。”趙陽(yáng)說(shuō)。

此后，和字節(jié)獨(dú)家簽約的前兩年，他的視頻播放量10萬(wàn)以內(nèi)的流量收益基本在幾千元。沒過(guò)兩三年，他就在縣城全款買房買車，即便當(dāng)時(shí)縣城房?jī)r(jià)還處在高位。

為實(shí)現(xiàn)達(dá)人收入多元化，疊加鄉(xiāng)村振興大背景下通過(guò)達(dá)人帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，2018年后字節(jié)開始試水達(dá)人直播帶貨。到2020年，抖音直播電商真正爆發(fā)，讓更多達(dá)人和商家看到直播帶貨的巨大紅利。

“當(dāng)時(shí)我們做直播帶貨既有優(yōu)勢(shì)也有劣勢(shì)”。優(yōu)勢(shì)在于一方面當(dāng)時(shí)用戶對(duì)直播帶貨感到新奇、疊加當(dāng)時(shí)達(dá)人帶貨選擇的品類多是如紅薯、水果、粉條、鴨蛋等農(nóng)產(chǎn)品和初級(jí)加工農(nóng)產(chǎn)品，和達(dá)人關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)。業(yè)內(nèi)同行或到果園或到田間地頭直播，主打新鮮、現(xiàn)采現(xiàn)發(fā)。

圖源：pixabay

另一方面，農(nóng)村博主的粉絲雖有在外務(wù)工的老鄉(xiāng)，但占比較高的還是五六十歲、年輕時(shí)有著上山下鄉(xiāng)、當(dāng)知青經(jīng)歷的退休老阿姨，拍視頻喚醒了她們?cè)缒觊g的經(jīng)歷。較高的粉絲粘性，疊加老阿姨們消費(fèi)能力較強(qiáng)，當(dāng)時(shí)一場(chǎng)直播雖無(wú)法實(shí)現(xiàn)動(dòng)輒百萬(wàn)級(jí)GMV，但退貨率低疊加平臺(tái)對(duì)達(dá)人直播給到流量扶持，帶貨收入也相對(duì)可觀。

但劣勢(shì)在于，不少粉絲對(duì)達(dá)人帶貨接受度不高，甚至覺得這是在“割韭菜”。又加上農(nóng)產(chǎn)品相較標(biāo)品而言，對(duì)供應(yīng)鏈和品控要求更高，博主團(tuán)隊(duì)缺乏專門經(jīng)驗(yàn)，踩坑的農(nóng)村博主不在少數(shù)。基于此，當(dāng)時(shí)不少達(dá)人的重心還是放在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作上，直播頻率、直播間商品數(shù)量均會(huì)控制。除非在618、雙11等平臺(tái)大促時(shí)對(duì)達(dá)人帶貨GMV有要求，他們會(huì)增加帶貨頻率。

趙陽(yáng)的話，在李琦這里同樣可以得到印證。

李琦表示，自己是在2018年開始拍攝農(nóng)村短視頻和字節(jié)獨(dú)家簽約，一年時(shí)間在頭條和西瓜視頻就完成幾十萬(wàn)粉絲積累。但當(dāng)時(shí)對(duì)帶貨仍相對(duì)謹(jǐn)慎，團(tuán)隊(duì)架構(gòu)相對(duì)簡(jiǎn)單。自己和朋友主要負(fù)責(zé)直播帶貨、視頻創(chuàng)作，此前干電商的兩個(gè)朋友，負(fù)責(zé)日常選品、對(duì)接合作方、發(fā)貨處理售后。

較高的直播帶貨收益、可觀的流量分成收入，以及粉絲效應(yīng)帶來(lái)的財(cái)富快速積累，這既讓大量農(nóng)村年輕人看到自媒體變現(xiàn)的前景，也讓諸多MCN機(jī)構(gòu)看到“農(nóng)村博主”的商機(jī)。飛輪效應(yīng)一旦轉(zhuǎn)動(dòng)后，農(nóng)村視頻賽道不僅愈發(fā)內(nèi)卷，更讓農(nóng)村視頻逐漸變味。

以@小英一家和@王琳記錄農(nóng)村生活為代表的農(nóng)村博主被網(wǎng)友稱為“苦瓜大隊(duì)”。她們身上有諸多共性：生活在偏遠(yuǎn)農(nóng)村地區(qū)，戀愛腦結(jié)婚較早，不靠譜的老公，家中三四個(gè)孩子，家里有收拾不完的雜物，地里是干不完的農(nóng)活……

圖源：抖音

圖源：抖音

不僅在國(guó)內(nèi)，在海外也有一批“苦瓜大隊(duì)”出現(xiàn)。如@小莫在孟加拉被網(wǎng)友認(rèn)為能PK贏過(guò)小英的博主，家庭條件簡(jiǎn)陋、用手抓著吃飯，讓網(wǎng)友對(duì)其從中國(guó)遠(yuǎn)嫁到孟加拉表示很不理解。

圖源：抖音

苦難實(shí)則是互聯(lián)網(wǎng)流量的雙刃劍，一方面，短視頻改變了很多“小英”的命運(yùn)，網(wǎng)傳小英一家月收入90萬(wàn)，讓她們得以走出大山，看到外面不一樣的世界。

但另一方面，MCN機(jī)構(gòu)通過(guò)打造農(nóng)村苦情寶媽人設(shè)，賣慘博同情、劇本炒作，短時(shí)間內(nèi)獲取大量粉絲，后通過(guò)直播帶貨實(shí)現(xiàn)賬號(hào)快速變現(xiàn)。識(shí)破這些套路的網(wǎng)友，在今年小英一家深陷風(fēng)波時(shí)，諸多網(wǎng)友紛紛發(fā)視頻稱，小英再不更新我就要更新了，視頻內(nèi)容多是農(nóng)村破舊的老房子，甚至評(píng)論區(qū)不少網(wǎng)友還打趣問(wèn)道，缺不缺演員，我可以演“惡毒婆婆”“不作為的老公”“天天吵架的妯娌”等等。

圖源：抖音

這讓網(wǎng)友對(duì)“小英”們的苦難產(chǎn)生質(zhì)疑的同時(shí)，未來(lái)會(huì)讓更多的“小英”們?nèi)岳г诳嚯y和大山中。

帶貨，養(yǎng)不起農(nóng)村博主

當(dāng)農(nóng)村視頻從內(nèi)容稀缺時(shí)代，走向高度同質(zhì)化乃至嚴(yán)重過(guò)剩時(shí)代，內(nèi)容平臺(tái)對(duì)農(nóng)村博主的依賴已經(jīng)不再，反而是農(nóng)村博主需依賴平臺(tái)進(jìn)行賬號(hào)變現(xiàn)。基于此，平臺(tái)對(duì)農(nóng)村博主視頻流量收益也是一降再降。

趙陽(yáng)指出，頭條視頻收益按照權(quán)重計(jì)算，包括視頻完播率、粉絲觀看收益、非粉絲觀看收益，整體計(jì)算下來(lái)約在10元/萬(wàn)次播放。即使對(duì)于@大圓哥這樣的農(nóng)村超頭部主播，1億以上的視頻播放量，收益也僅在1萬(wàn)-2萬(wàn)，更別提中腰部主播農(nóng)村主播。

現(xiàn)在中腰部主播絕大多數(shù)靠直播帶貨變現(xiàn)，且為實(shí)現(xiàn)直播帶貨收入最大化，往往采取多開號(hào)、師徒制等方式進(jìn)行。但隨著直播帶貨的持續(xù)變天，這條路并沒有想象中好走。

從2019年開始做直播帶貨的李琦，算是陪著抖音直播帶貨一路成長(zhǎng)起來(lái)的農(nóng)村達(dá)人主播。李琦表示，當(dāng)直播帶貨走過(guò)摸索期、快速爆發(fā)期，進(jìn)入到常態(tài)化運(yùn)行期，你覺得留給農(nóng)村中腰部博主的機(jī)會(huì)還有多少呢？

其一，很多主播對(duì)外宣傳直播銷售額突破幾百萬(wàn)、破千萬(wàn)，但高退款率下的GMV本質(zhì)上無(wú)意義。以我們和某品牌合作的一場(chǎng)直播為例，12個(gè)小時(shí)直播GMV為300萬(wàn)，尚未下播前50%的退款率，下播24小時(shí)到品牌方發(fā)貨、用戶簽收，雖然會(huì)因類目不同帶來(lái)的退款率有差異，但整個(gè)退款率基本在60%以上，女裝類目達(dá)到65%或更高。

若該場(chǎng)直播最終鎖定金額為60萬(wàn)，和品牌方按照15%的純傭合作，扣掉直播間福袋、投流費(fèi)用、福利商品虧損，最終純收益僅有兩三萬(wàn)元。但你一個(gè)月需控制直播頻率，否則粉絲很容易流失，內(nèi)容和商業(yè)化之間的平衡，不僅是平臺(tái)需探索的問(wèn)題，同樣是內(nèi)容型農(nóng)村博主需長(zhǎng)期探索的課題。

其二，大牌商品非專場(chǎng)，不僅會(huì)限制爆款商品且給到的傭金很低。畢竟品牌方看來(lái)，我自己的直播間也能賣，找我合作的中腰部達(dá)人很多，這個(gè)傭金你覺得能合作就合作，不能合作有其他達(dá)人愿意合作，最終傭金越卷越低。

更重要的是，各個(gè)賽道能夠出單走量的商品就這么多，全民帶貨時(shí)代不少商品粉絲都已買過(guò)，他們不可能反復(fù)購(gòu)買。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，中腰部主播對(duì)白牌商家會(huì)有一定話語(yǔ)權(quán)，但對(duì)大牌商家話語(yǔ)權(quán)偏低。

其三，隨著消費(fèi)市場(chǎng)愈發(fā)理性，內(nèi)容主播和粉絲建立的黏性也在持續(xù)拉低。以前直播間上演的砍價(jià)套路，如今粉絲早就不買賬。且直播間商品價(jià)格稍微貴，粉絲也不買單。在粉絲看來(lái)，我喜歡看你視頻歸我喜歡看你視頻，但你別想割我韭菜。尤其是零食類商品，零食折扣店沖擊、線下商超頻頻做低價(jià)活動(dòng)、其他電商平臺(tái)卷低價(jià)，讓很多零食類商品并不如此前好賣。

春江水暖鴨先知，早在2023年年初李琦就感受到直播行業(yè)未來(lái)趨勢(shì)，當(dāng)時(shí)就承包幾百畝土地種植經(jīng)濟(jì)農(nóng)作物。在李琦看來(lái)，一方面農(nóng)村生活本就極其枯燥、乏味，幾年拍攝下來(lái)想要挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并不容易，承包土地種植算是為拍攝視頻作為補(bǔ)充。

另一方面，自己想要摸索出自產(chǎn)自銷、自建供應(yīng)鏈的方式。當(dāng)然生鮮毛利率偏低、農(nóng)產(chǎn)品隨行就市價(jià)格的波動(dòng)、種植過(guò)程中靠天吃飯、農(nóng)業(yè)種植和管理經(jīng)驗(yàn)的積累等問(wèn)題的存在，讓這條路仍在逐步探索中。

洗牌，正在來(lái)臨

面對(duì)農(nóng)村博主變現(xiàn)難，內(nèi)容平臺(tái)也在一直發(fā)力。

在今年8月快手光合創(chuàng)作者大會(huì)上，快手作者與內(nèi)容生態(tài)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人黃咪咪表示：“我們堅(jiān)持用戶為先，讓恒產(chǎn)者恒心，發(fā)布這些工具政策也是為了激勵(lì)作者創(chuàng)作用戶愛看的內(nèi)容。”據(jù)介紹，首批高用戶喜愛度作者將獲得平臺(tái)12%的流量加碼激勵(lì)，而頭部的高喜愛度內(nèi)容則將拿到額外30%流量激勵(lì)。

圖源：快手

但商家和農(nóng)村主播都有自己的賬要算。趙陽(yáng)說(shuō)，沒有哪個(gè)農(nóng)村博主不想成為李子柒，但在當(dāng)前信息爆炸、用戶注意力高度分散的今天，別說(shuō)三四個(gè)月更新一條視頻，就算一周更新三四條，能否留住粉絲都很難說(shuō)。

且農(nóng)村短視頻內(nèi)容中，但凡某個(gè)視頻播放量爆火后，2天后你能在平臺(tái)上刷到大量同款、同劇情的視頻。內(nèi)容同質(zhì)化越高，用戶興趣度越下降，行業(yè)生態(tài)逐漸被破壞。

此外，很多農(nóng)村博主爆火后，團(tuán)隊(duì)成員多是自己的親朋好友，大家想要找到能力強(qiáng)的人才并非易事。但團(tuán)隊(duì)成員都要養(yǎng)家糊口，沒有可觀的收入支撐，團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定性如何保障？更重要的是，對(duì)于@大圓哥和拍攝農(nóng)村美食劇情的博主，他們視頻創(chuàng)作成本不菲，要通過(guò)多種方式變現(xiàn)，來(lái)對(duì)沖內(nèi)容成本。

基于此，現(xiàn)在很多商家的訴求都以帶貨為主，在他們看來(lái)你能賣多少單是多少單，賣得多你賺得傭金多，賣不動(dòng)對(duì)我影響不大。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，農(nóng)村博主最后還是要卷直播帶貨。但未來(lái)兩三年若直播帶貨無(wú)法為農(nóng)村博主帶來(lái)可觀收益，不知會(huì)有多少農(nóng)村博主會(huì)倒下，這個(gè)賽道或?qū)⒂瓉?lái)持續(xù)洗牌。

“我已經(jīng)半年沒有出去直播帶貨，干了6年，每天都是在費(fèi)盡心思地想著如何創(chuàng)作和剪輯視頻，如何讓直播帶貨收入更好，如何調(diào)整和養(yǎng)活團(tuán)隊(duì)。6年下來(lái)現(xiàn)如今身體處在嚴(yán)重透支狀態(tài)。”李琦說(shuō)。

休息的這大半年，李琦想得很清楚，要多陪陪家人，調(diào)理調(diào)理身體，讓自己有充足時(shí)間沉淀下自我，思考農(nóng)村博主如何進(jìn)行多元化變現(xiàn)。

但無(wú)論是短視頻還是直播，卷來(lái)卷去最終回歸的還是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上，這也是李子柒復(fù)出即頂流的原因，也是農(nóng)村博主需要努力的方向。