老好人李斌急需“刀刃向內(nèi)”

撰文 | 普子胥

隨著蔚來2024年三季度財(cái)報(bào)的發(fā)布，一個(gè)更加玄學(xué)問題，擺在了蔚來創(chuàng)始人李斌的面前。

這次財(cái)報(bào)會上，展望未來，李斌熱情依舊：2025年，公司目標(biāo)實(shí)現(xiàn)100%銷量增長，2026年實(shí)現(xiàn)全面盈利。

然而，經(jīng)歷了三季度蔚來主品牌的降價(jià)促銷后，盡管交付再創(chuàng)新高，可公司收入再負(fù)增長，這家老牌新勢力的境遇沒有太多改善。并且，隨著成本管控的失序，蔚來經(jīng)營虧損的傷口還在擴(kuò)大。

多年來，蔚來極致的設(shè)計(jì)、體貼的服務(wù)，獨(dú)有的腔調(diào)，收獲了用戶的青睞。可也是這些年，蔚來多少生不逢時(shí)，趕上了消費(fèi)降級，性價(jià)比取代了體面，可蔚來又沒有盡早放下身段，錯(cuò)失不少機(jī)會。

2018年到2024年前三季度，蔚來已經(jīng)累計(jì)虧損超千億：這幾乎是一筆足以定義任何車企生存正當(dāng)性的天文數(shù)字。

如今，蔚來盈利，幾乎成了一個(gè)和賈躍亭下周回國類似的哥德巴赫猜想。

扭虧為盈，蔚來式玄學(xué)？

一直以來，圍繞蔚來有兩大爭議點(diǎn)：一是，蔚來何時(shí)扭虧為盈，二是蔚來的換電模式有沒有走對。

不過，隨著2024年蔚來換電“朋友圈”越來越強(qiáng)大，更多車企與之開展合作，并且由于用戶使用換電模式的強(qiáng)依賴性，換電成為蔚來的一大核心優(yōu)勢。

可困擾蔚來持續(xù)虧損的問題始終存在：2024年Q3，蔚來凈虧損50.59億，同比增長11.0%。并且，該季度蔚來營收186.73 億，同比下滑 2.1%。這也意味著，蔚來不僅營收下降，虧損速度的還在加快。

一般來說，新勢力車企早期投入大，回本周期長，市場關(guān)注重點(diǎn)在銷量、看成長，虧損問題不是重點(diǎn)。可蔚來的問題幾乎成為“特例”特殊：2018年到2023年，蔚來累計(jì)虧損過866.3億，算上今年前三季度蔚來虧損的155.3億，不到7年，蔚來累計(jì)虧損破破千億。

相比傳統(tǒng)整車廠還是造車新勢力，蔚來的虧損量級、虧損速率，一直在刷新市場的想象。

三季度財(cái)報(bào)上，李斌又一次給出了盈利的預(yù)期，表示2025年公司目標(biāo)實(shí)現(xiàn)100%的銷量增長，即年銷量達(dá)到約45萬臺輛，并計(jì)劃在2026年實(shí)現(xiàn)盈利。可值得注意的是，三年前的2021年業(yè)績電話會上，李斌則表示，2024年將實(shí)現(xiàn)盈利。

考慮到行業(yè)競爭的激烈，加上李斌個(gè)人魅力和極強(qiáng)的融資能力，蔚來的朋友圈可以從中國可以走向世界，市場或許并不擔(dān)心蔚來是否會一蹶不振。

事實(shí)上，銷量可以通過推新?lián)Q取，毛利率可以通過擴(kuò)大銷量均攤制造成本，可當(dāng)下蔚來一個(gè)更為關(guān)鍵的問題在于成本控制的失序：不管是行業(yè)領(lǐng)頭羊特斯拉，還是蔚來的好兄弟小鵬汽車，盡管處在不同發(fā)展階段，可到了最近兩年各種類型車企，都能在車輛的非制造成本上“節(jié)衣縮食”，勒緊褲腰帶過日子。

可三季度，蔚來花銷“大手大腳”的問題一直存在，辛苦降價(jià)賣車獲得的20億毛利潤，基本對沖不了蔚來略顯糟糕的成本控制，這也直接引發(fā)了蔚來持續(xù)擴(kuò)大的經(jīng)營虧損。

三季度，蔚來研發(fā)、銷售、一般及行政費(fèi)用為74.26億。其中，蔚來的銷售、一般及行政費(fèi)用為41.08億，同比增長13.8%，環(huán)比增長9.3%，是引發(fā)同比增長8.1%、達(dá)到52.37億經(jīng)營虧損的直接原因，表現(xiàn)超過市場預(yù)期。

此外，截至三季度末，蔚來現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物等422億，相比上季度增加6億。對此，蔚來的首席財(cái)務(wù)官表示：“隨著銷量的持續(xù)增長和毛利率的穩(wěn)步提升，我們在本季度實(shí)現(xiàn)了正向現(xiàn)金流。”

可值得玩味的是，蔚來在2024二季度應(yīng)付款項(xiàng)與票據(jù)為245.85億，三季度應(yīng)付款項(xiàng)與票據(jù)則為301.97億，環(huán)比增加了56億：從這點(diǎn)上說，蔚來對上游應(yīng)付賬款占用的增加，或許也是蔚來現(xiàn)金流變多的另一個(gè)原因。

蔚來車主，不再高端

相比于三季度失序的成本管控，蔚來造車的基本盤表現(xiàn)則喜憂參半。

三季度，蔚來營收186.73億，同比下滑4.1%，環(huán)比增長7.0%。其中，造車業(yè)務(wù)收入為166.97億，同比下降4.1%、環(huán)比增長6.5%。

在備受關(guān)注的毛利率上，蔚來汽車的毛利率為13.1%，重回兩位數(shù)。不過，蔚來毛利率改善并非完全源自自身的降本增效、規(guī)模效應(yīng)，而是更多依賴上游原材料的降價(jià)。

考慮到，如果四季度電池原材料價(jià)格觸底反彈，蔚來成本壓力將會激增。此時(shí)，要降價(jià)促銷、換取生存空間，還是要穩(wěn)住價(jià)格、保住毛利潤，成了蔚來一道“有軌電車”難題。

一方面，降價(jià)促銷以換取增長，確實(shí)拉動了蔚來的銷量，也讓三季度蔚來交付了61855輛，銷量同比增長11.6%，環(huán)比增長7.8%。其中，蔚來主品牌為61,023輛，樂道832輛。

可蔚來的尷尬之處，就在于其他車企降價(jià)往往可以用量覆蓋價(jià)，薄利多銷，從而實(shí)現(xiàn)收入的增長。可蔚來銷量提振后，主品牌車型價(jià)格在持續(xù)下跌，單車價(jià)格來到27萬左右，同比下降14%，量的增長沒辦法彌補(bǔ)價(jià)格下跌帶來的損失，也導(dǎo)致了三季度蔚來收入同比負(fù)增長。

另一方面，如果蔚來持續(xù)降價(jià)，那么，毛利潤將很難保證，這將帶給蔚來本就不寬裕的財(cái)務(wù)報(bào)表，更沉重的打擊。

事實(shí)上，三季報(bào)后的業(yè)績會上，蔚來就表示，2025年將以15%的毛利率為基礎(chǔ)目標(biāo)提升至20%。

并且，這次財(cái)報(bào)問答上，就10月份蔚來汽車銷量下滑的問題，李斌談到，下降是蔚來主動的調(diào)整，因?yàn)榍捌阡N量上升，帶給蔚來非常大的毛利壓力，而持續(xù)提高蔚來品牌的毛利是公司核心目標(biāo)之一。

而不管是降價(jià)保不住營收，保價(jià)保不住利潤，蔚來爆發(fā)出一系列問題的核心，其實(shí)在于當(dāng)下蔚來主品牌車型，已經(jīng)難以拿下消費(fèi)者的溢價(jià)，更無法保住銷量的同時(shí)保住價(jià)格，既要又要的理想狀態(tài)，不復(fù)存在。

這也意味著，面對競爭激烈的市場，蔚來的高端基本盤，開始動搖，也難免喪失優(yōu)勢。

對此，蔚來的身體比“嘴巴”誠實(shí)。四季度交付指引中，蔚來預(yù)計(jì)交付7.2萬輛-7.5萬輛，實(shí)現(xiàn)收入196.8億元-203.83億元。照此計(jì)算，蔚來四季度單車價(jià)格為26.24萬-28.31萬元，單車價(jià)格還會持續(xù)下探，蔚來對主品牌的促銷力度，或許不會停止。

另外一個(gè)佐證，則在于蔚來繼續(xù)走高的存貨。

三季度末，蔚來存貨達(dá)到了67.18億，相比上季度48.85億上漲近20億。這在某種程度上說明，哪怕蔚來三季度“降價(jià)賣車”提升了銷量，可力度還是不夠，現(xiàn)在的蔚來仍有相當(dāng)部分的庫存車量亟待消化。

那么，四季度蔚來繼續(xù)降價(jià)，幾乎板上釘釘。

要實(shí)現(xiàn)李斌想要的毛利潤，還要保住蔚來四季度的銷量，其實(shí)并不容易。

此時(shí)，蔚來四季度的破局者，只剩樂道。

誰拖累了老好人李斌？

“隨著明年銷量翻倍，整體經(jīng)營會繼續(xù)實(shí)現(xiàn)正向增長，虧損明年預(yù)計(jì)將收窄，目標(biāo)是2026年實(shí)現(xiàn)盈利。”

財(cái)報(bào)會上，李斌展望未來，熱情依舊。不過，蔚來要走一小步，也需要樂道向前邁出一大步。

9月19日隨著樂道L60壓著三季度統(tǒng)計(jì)周期的上市，大眾面對樂道品牌推出的質(zhì)疑之一，就是蔚來主品牌還沒有做到一定規(guī)模時(shí)，是否有必要將樂道、螢火蟲品牌獨(dú)立運(yùn)營，不惜損害蔚來主品牌的影響力，甚至是對老用戶造成“背刺”。

對這些尖銳的問題，李斌回答得也很坦誠。財(cái)報(bào)問答會上，他表示，用兩個(gè)品牌、三個(gè)品牌去面對不同的用戶，從目前來看是一項(xiàng)成功的品牌策略。樂道品牌競爭用戶還是那些與它處在同一價(jià)格區(qū)間的用戶。比如，特斯拉Model 3的用戶。

李斌還談到，從公司內(nèi)部數(shù)據(jù)分析來看，樂道對于蔚來用戶的影響，大概只有20%左右。因此，兩個(gè)品牌為蔚來帶來的用戶增量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于減少的。

從這點(diǎn)上說，押寶樂道，既是蔚來沒有退路的選擇，也是一場輸不起的戰(zhàn)役。如果樂道四季度一旦打開銷路，規(guī)模效益形成正循環(huán)，無疑將極大提振蔚來的營收、毛利率等關(guān)鍵指標(biāo)，對李斌雪中送炭。

事實(shí)上，一路走來蔚來的核心賣點(diǎn)集中在品牌調(diào)性、服務(wù)、換電。考慮到樂道新品牌的誕生，價(jià)格下沉已經(jīng)脫離了蔚來品牌高端，沒有了品牌溢價(jià)后，與Model Y和其他品牌相比，換電是樂道L60最大的差異點(diǎn)。

此前，李斌介紹，公司計(jì)劃在2025年6月30日前，實(shí)現(xiàn)全國充電縣縣通，讓每一個(gè)縣都有蔚來的充電樁。到2025年底，蔚來新增完成湖南、河北、陜西等13個(gè)省級行政區(qū)換電縣縣通。

對于樂道來說，這是其他新品牌完全不具備的優(yōu)勢。

可樂道面臨的直接挑戰(zhàn)，卻并不新鮮：此前21年不少蔚來的老車主，一度面臨了長度半年以上的ET5尷尬的交付時(shí)長。從這點(diǎn)上說，蔚來并不高效企業(yè)內(nèi)部組織，似乎在2年后沒有根本性改觀，樂道上市將近兩個(gè)月來，僅交付7000多輛。

而蔚來拖拉的節(jié)奏，或許與李斌本人對內(nèi)部的過度寬容，甚至于放任、紊亂，不無關(guān)系。

盡管，一直以來，李斌以極強(qiáng)的韌性和親和力，帶領(lǐng)蔚來戰(zhàn)勝了一次次承壓——反彈——再承壓的考驗(yàn)，每次危機(jī)關(guān)頭，都能數(shù)次翻盤：比如，2019年一度走到生死邊緣的蔚來，在2020年實(shí)現(xiàn)了逆轉(zhuǎn)。到了2021年蔚來全年都沒有新車交付，2023年則在4個(gè)月內(nèi)推出5款新車。

2024年，蔚來用6年時(shí)間完成了50萬輛量產(chǎn)車落地時(shí)，李斌談到：“我們高光時(shí)刻，還是我們的至暗時(shí)刻，用戶都是不離不棄，特別感動。”

某種程度上說，因?yàn)橹袊履茉词袌龅奶厥庑裕簧儆脩粼谝姂T了車企迅速崩塌、淘汰后，更加謹(jǐn)慎。如今，在克服了千難萬險(xiǎn)后，當(dāng)下?lián)踉跐撛诘摹⒂^望的、大眾用戶和蔚來之間的，或許僅僅只剩下盈利兩個(gè)字。

然而，李斌最強(qiáng)的親和力，也是一把雙刃劍。

此前，一度陷入混亂的小鵬汽車，在何小鵬不斷反思、撥亂反正后，不斷配合王鳳英進(jìn)行中高層人員改組調(diào)整，公司里的“老人”幾乎全部肅清。2023三季報(bào)時(shí)，何小鵬甚至曾開了一個(gè)“地獄”玩笑：“小鵬上市公司的財(cái)報(bào)有12個(gè)高管，在今天還剩下來的高管只有2位。”

在那一場曠日持久的人事調(diào)整中，幾乎上不封頂：一年時(shí)間里，包括小鵬創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)在內(nèi)（例如聯(lián)合創(chuàng)始人夏珩、何濤從“核心管理團(tuán)隊(duì)”退出，新身份為“終身榮譽(yù)”成員）數(shù)名核心高管先后離開小鵬。

如此深度調(diào)整后，小鵬汽車終于開始回血，走上正軌。

從這點(diǎn)上說，歷史無數(shù)次證明，一旦組織變大后，往往阻礙變強(qiáng)的“敵人”，或許還在內(nèi)部。

--THE END--