顧嘉穎：用“野”對(duì)抗卷，成為戶外越野圈層首選品牌｜智庫訪談

福特縱橫營銷高級(jí)副總裁顧嘉穎

撰文、配圖｜老炮智庫

“我覺得不應(yīng)該是我們?nèi)タ磩e人，應(yīng)該是看我們的價(jià)格和價(jià)值有沒有符合消費(fèi)者的預(yù)期。我們要做的其實(shí)是提供一個(gè)綜合的價(jià)值感。所以我想價(jià)格戰(zhàn)更多不要去看別人，而是看你的消費(fèi)者，問問你的消費(fèi)者是不是愿意花錢買單，他愿意你就做到了。”2024年廣州國際車展上，福特縱橫營銷高級(jí)副總裁顧嘉穎在接受老炮智庫采訪時(shí)如是說。

福特縱橫作為福特旗下專注戶外越野領(lǐng)域的新勢力，以獨(dú)特的品牌定位、創(chuàng)新營銷策略吸引了眾多關(guān)注的目光，在過去一年取得的成績也有目共睹。在15萬中國以玩樂為目的高端皮卡市場已取得30%的份額，在30萬燃油硬核越野車市場的市占率也接近50%。獨(dú)辟蹊徑的福特縱橫，如何在內(nèi)卷中勝人一籌？福特給出的答案是：用野對(duì)抗卷。

新品牌：傳承與創(chuàng)新的融合

福特汽車在中國市場已深耕多年，擁有廣泛的用戶基礎(chǔ)和深厚的品牌積淀。福特縱橫作為一個(gè)相對(duì)年輕的渠道品牌，在傳承福特品牌基因的同時(shí)，開辟出一條獨(dú)具特色的發(fā)展路徑。

顧嘉穎介紹，福特縱橫的愿景是成為中國頂級(jí)戶外越野生活方式的引領(lǐng)者。產(chǎn)品由福特汽車和合資制造，部分國產(chǎn)產(chǎn)品在南昌生產(chǎn)。在過去的一年多時(shí)間里，福特縱橫迅速將兩款極具代表性的產(chǎn)品推向市場。全球暢銷車型福特游騎俠中型皮卡、傳奇硬核越野車福特烈馬（參數(shù)丨圖片）以及進(jìn)口的F - 150猛禽。

江鈴汽車

在本次廣州車展上，福特縱橫展示了首款插電混動(dòng)新產(chǎn)品——全新，全新、一款為獨(dú)立座椅的三排大七座插電混動(dòng)SUV，另一款是寬體大五座插電混動(dòng)車型。這兩款車的推出，不僅豐富了產(chǎn)品矩陣，更體現(xiàn)了福特縱橫對(duì)市場趨勢的精準(zhǔn)把握，滿足了消費(fèi)者對(duì)于中長途自駕和全家出游自駕時(shí)對(duì)車輛可油可電、大空間舒適性的需求。

新營銷：構(gòu)建越野生活新生態(tài)

“在這里跟大家分享一下，在公司成立一年多的時(shí)間，我們干成了三個(gè)唯一。”福特縱橫營銷高級(jí)副總裁顧嘉穎的興奮之情溢于言表。

業(yè)內(nèi)唯一線上戶外用品的迪卡儂——福特縱橫購。為越野愛好者提供了前所未有的便捷體驗(yàn)，該平臺(tái)猶如一個(gè)線上的越野世界，涵蓋了從車輛改裝件到戶外生活用品、時(shí)尚穿搭等各類產(chǎn)品，種類多達(dá)數(shù)千種。不但能輕松實(shí)現(xiàn)一鍵購買，還能包安裝包保管。

消費(fèi)者購買改裝件后可直接寄往當(dāng)?shù)?S店，由專業(yè)技師按照要求進(jìn)行改裝。當(dāng)消費(fèi)者準(zhǔn)備踏上越野之旅時(shí)，便可直接開走已改裝好的車輛；旅程結(jié)束后，如果覺得改裝件在日常城市通勤中不便使用，還可將其寄存于4S店，下次出行前再行安裝。這種線上線下無縫對(duì)接的服務(wù)模式，真正做到了讓消費(fèi)者省心省力，全身心投入到越野活動(dòng)中。

越野界唯一的攜程——“縱橫野”。與傳統(tǒng)汽車廠家組織的自駕游活動(dòng)不同，福特縱橫充分發(fā)揮其經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，由一百多家經(jīng)銷商每月精心策劃并推出一款越野自駕游產(chǎn)品。這些產(chǎn)品并非免費(fèi)提供，而是采取收費(fèi)模式。這一舉措背后的邏輯在于確保服務(wù)質(zhì)量。經(jīng)銷商為了吸引消費(fèi)者付費(fèi)參與，必須在安全保障、專業(yè)團(tuán)隊(duì)配備、路線勘察等方面做到極致。每一次越野之旅都配備經(jīng)驗(yàn)豐富的越野教練和專業(yè)的保障車輛（如猛禽），確保消費(fèi)者在欣賞美景、挑戰(zhàn)自我的同時(shí)，無安全之憂。截至目前，“縱橫野”已成功舉辦七百多場活動(dòng)，吸引了七千多位客戶參與，客戶的重復(fù)參與意愿度高達(dá)99.7%，這一數(shù)據(jù)充分證明了該項(xiàng)目的受歡迎程度和服務(wù)質(zhì)量。

福特縱橫打造的戶外樂園堪稱創(chuàng)新營銷的點(diǎn)睛之筆。作為福特全球第七座、亞洲最大且美國境外唯一一座戶外主題樂園，它集多種功能于一體。樂園內(nèi)精心復(fù)刻了美國難度極高的越野賽道，為越野愛好者提供了挑戰(zhàn)自我、提升技能的絕佳場地。完成賽道挑戰(zhàn)的車手還會(huì)獲得具有紀(jì)念意義的證書。除了越野賽道，樂園還提供豐富多樣的戶外體驗(yàn)項(xiàng)目。夏季，消費(fèi)者可以在這里享受槳板等水上運(yùn)動(dòng)帶來的清涼與刺激；冬季，躺在全透明頂?shù)穆稜I車內(nèi)觀星，感受大自然的寧靜與浩瀚。此外，熱氣球和直升機(jī)觀光項(xiàng)目讓消費(fèi)者從空中俯瞰自己征服過的賽道，增添別樣的成就感。整個(gè)樂園為越野和戶外愛好者打造了一個(gè)全家一站式的服務(wù)平臺(tái)，無論是親子游玩還是與朋友結(jié)伴出行，都能在這里找到屬于自己的樂趣。

“我們堅(jiān)信能帶給用戶有價(jià)值的東西，也一定能夠成就我們想要取得的成績”，福特產(chǎn)品的市場表現(xiàn)正應(yīng)證了福特縱橫營銷高級(jí)副總裁顧嘉穎的觀點(diǎn)。福特游騎俠在15萬中國以玩樂為目的高端皮卡市場已取得30%的份額，福特烈馬在30萬燃油硬核越野車市場的市占率也接近50%。

新策略：以“野”破“卷”

當(dāng)前，中國汽車市場競爭激烈，價(jià)格戰(zhàn)硝煙彌漫，各車企在市場份額的爭奪中面臨巨大壓力。福特縱橫在這場激烈的競爭中卻獨(dú)辟蹊徑，以“用野對(duì)抗卷”的理念脫穎而出。

在談及內(nèi)卷的時(shí)候，福特縱橫營銷高級(jí)副總裁顧嘉穎有更抵達(dá)本質(zhì)的見解：“我覺得這個(gè)事情它的本質(zhì)是說，卷能夠帶給用戶什么價(jià)值？我們堅(jiān)信能帶給用戶價(jià)值的東西，也一定能夠成就我們想要取得的成績。所以我們的策略是用野對(duì)抗卷。在福特縱橫就是用戶只用放心大膽地去玩，剩下一切都交給我們。”

新策略的制定，是福特縱橫“憂用戶之所憂”，協(xié)同經(jīng)銷商共同解決問題，一起成長的結(jié)果。

一方面，降低越野門檻。針對(duì)用戶因越野技術(shù)不足而產(chǎn)生的高門檻擔(dān)憂，提供帶領(lǐng)游玩服務(wù)，讓更多人無憂參與越野。消除安全顧慮。打消用戶對(duì)越野安全及技術(shù)掌握方面的擔(dān)憂，各地經(jīng)銷商開展越野自駕游活動(dòng)，覆蓋范圍廣，改變以往廠家活動(dòng)客戶覆蓋面窄的狀況。

此外，強(qiáng)力保障服務(wù)質(zhì)量。堅(jiān)持縱橫野社群出游項(xiàng)目收費(fèi)，促使經(jīng)銷商提供高質(zhì)量服務(wù)，提升客戶重復(fù)參與意愿度，增進(jìn)客戶與經(jīng)銷商友誼，幫助經(jīng)銷商擺脫單純殺價(jià)的內(nèi)卷困境，憑借掌握一些高門檻的運(yùn)營生態(tài)能力獲益，實(shí)現(xiàn)整個(gè)體系的可持續(xù)發(fā)展，避免陷入價(jià)格戰(zhàn)內(nèi)卷，同時(shí)利用網(wǎng)紅產(chǎn)品自帶流量的優(yōu)勢，圍繞“玩是剛需”打造生態(tài)，滿足消費(fèi)者需求。

另一方面，福特縱橫通過其獨(dú)特的經(jīng)銷商運(yùn)營模式，實(shí)現(xiàn)了越野服務(wù)的在地化。與傳統(tǒng)汽車廠家組織的大規(guī)模集中式活動(dòng)不同，福特縱橫的一百多家經(jīng)銷商分布在各地，能夠根據(jù)當(dāng)?shù)氐牡乩憝h(huán)境和消費(fèi)者需求，提供更加貼近消費(fèi)者、更加個(gè)性化的越野自駕游服務(wù)。這種在地化服務(wù)不僅覆蓋范圍更廣，而且能夠更好地滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求，讓越野活動(dòng)不再是少數(shù)人的特權(quán)，而是成為更多人能夠輕松參與的生活方式。

面對(duì)即將到來的2025，福特縱橫營銷高級(jí)副總裁顧嘉穎表示，對(duì)于未來發(fā)展，福特縱橫有著明確的規(guī)劃。在產(chǎn)品方面，將繼續(xù)立足越野和中長途出行需求，推出更多新能源產(chǎn)品，進(jìn)一步豐富產(chǎn)品序列，滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求。同時(shí)，福特縱橫將持續(xù)推進(jìn)生態(tài)體系建設(shè)，有望落地更多越野樂園，為消費(fèi)者提供更多體驗(yàn)場所。福特縱橫的目標(biāo)是在戶外越野圈層中成為消費(fèi)者的首選品牌，通過不斷提升產(chǎn)品價(jià)值和服務(wù)質(zhì)量，吸引更多消費(fèi)者加入戶外越野生活方式，推動(dòng)整個(gè)圈層的發(fā)展壯大。