要兄弟還是要姐妹，劉強東的世紀難題？

撰文 | 普子胥

因為曾經無限接近第一，所以當劉強東放手京東、以至于被競爭對手甩在身后時，近年來他將“低價”進行到底，這既是一種破釜沉舟，也是一種不甘心。

可2024年11月14日，京東公布的三季度財報，大概率不是劉強東想看到的結果。

三季度，京東整體營收增速雖然同比回暖，可已經連續八個季度增幅不足10%。同時，劉強東數次強調的低價、從而構建京東中小商家生態，以求活水養魚的策略，現在看來效果一般，還需要時間驗證。

同時，三季度統計周期內一個月的“國補”助推，僅干出京東3C收入同比增速2.7%，也難言驚喜。再加上“雙十一”楊笠事件影響，一定程度上，也消解了部分普通男性群體曾因信賴京東、傾力購買，甚至稱呼一聲“東哥”的信心。

要兄弟還是要姐妹、要增長還是要利潤，京東留給了劉強東一道世紀難題。

如果比分落后，就得抓緊得分？

這兩年，劉強東強勢喊出將低價進行到底，想讓京東重新偉大后，久違的變化開始出現。

這本情有可原。多年來，京東3C業務已經有了區別度，收獲了大量男性用戶的青睞。不過，要想打開增量空間，京東較少的SKU也是需要打破的阻礙。

算上2024年三季度京東5.1%的同比增長，京東營收已經連續八個季度同比增幅不足10%，相較其他同行，不算優秀。

因此，低價只是一個手段，目的是要吸引更多中小商家以及日用百貨品類入駐平臺，由此從源頭上，豐富京東的商業生態。于是，面對瓶頸，京東打造生態勢在必行。

“特別是受下沉市場用戶所喜愛的產業帶商品，我們也在側重于投入更多資源去推動業務發展。與此相關的就是京東整個平臺生態的持續平衡和發展。”這一次，京東CEO許冉在財報會中這樣談到。

實際上，到了今年，哪怕其他平臺開始陸續退出低價戰爭，京東也還在堅持，并先后推出了“京東超級18”、“秒送專區”、“9.9包郵”、“荷蘭式拍賣”等活動。

其中，京東豐富平臺生態的重點工作之一，無疑是許冉在財報會上談到的，以3P（第三方商家）經營方式為主服飾、美妝等時尚品類的拓展和扶持。可值得注意的是，三季報顯示，京東主要面向3P賣家收取的傭金和廣告業務，本季度收入為208億，同比僅增長6.3%，也沒有超出預期。

并且，為了降價促銷、直接在低價對打，進一步刺激增長，京東三季度的營銷開支也在顯著增加，達到100億，同比增長25.71%，這已經大大高于當期營收增速。

值得注意的是，這次三季報中，京東對用戶增長，僅表示為季度活躍用戶數和用戶購物頻次已經連續三個季度同比保持兩位數的增長，并沒有披露具體數據。

整體上看，京東低價策略對集團整體營收的拉動，其實也有一個限度，也沒有到超過大盤的水平。相關數據顯示，電商行業2024 年三季度的平均營收增速6% 左右。其中，京東零售三季度貢獻了收入2250億，同比增長6%。

此外，京東整體增速缺乏足夠吸引力的同時，其新業務拓展也在受阻。三季度，包括達達、京東產發、京喜及海外業務等在內的京東新業務板塊，營收為49.7 億元，同比下滑 25.7%，持續虧損的同時，也未能為京東帶來新的增長點。

其中，達達在即時零售領域，還面臨其他即時零售平臺的挑戰。一個直觀的例子是，2024年第二季度，美團即時配送交易筆數達62億筆，同比增長14.2%。此前，美團CFO陳少暉透露，預計2024年二季度以及全年，美團閃購訂單量增長將遠高于外賣，甚至是外賣訂單增速的兩倍以上。

京東成敗3C？

京東零售支撐起了京東營收的現金牛，而京東3C又是零售的基本盤。

三季度，京東3C營收1225.6 億，同比增長 2.7%，考慮到一個月“國補”的大力推動，京東這項指標或許沒有那么振奮人心。

今年8月，商務部等4部門發布《關于進一步做好家電以舊換新工作的通知》。截至10月15日，商務部數據顯示，已有2066.7萬名消費者申請、1013.4萬名消費者購買八大類家電產品1462.4萬臺，享受了131.7億補貼，帶動銷售690.9億。受此影響，奧維云網數據顯示，9月家電行業線上、線下零售額分別同比增加25.1%、31.3%，極大扭轉了下滑趨勢。

某種程度上說，今年9月，京東或許沒能完全吃下“國補”的紅利。并且，2024前三季度，其實京東3C整體業務，也已經陷入停滯，只實現了0.6%的同比增長。

這些年，京東3C業務從剛上市時總占比98%，隨后一路減少，甚至到了去年年初，首次跌破50%，京東3C業務增長的停滯和占比的下滑，也很大程度影響了京東營收的失速，基本盤無疑受到了動搖。

最近幾年因消費承壓，京東3C業務受到沖擊在情理之中。與此同時，京東3C業務也無可避免地受到了同行擠壓，尤其是拼多多百億補貼的沖擊，極大影響了京東3C業務，乃至劉強東的戰略定力。

種種因素作用下，京東零售整體的利潤表現也在下滑：例如，三季度京東零售的經營利潤雖然同比增長了5.5%，為116億，不過，其經營利潤增長不及該板塊營收6.1%的同比增速，經營利潤率在同比走低。

從這點上說，如果增長本身沒有太多驚喜，那京東能帶給市場更多的期待，其實在于利潤的擴張態勢。可隨著京東3C業務的持續原地踏步，京東的吸引力或許將持續降低。

此外，京東CEO許冉在業績電話會上提到，由于消費者對政策了解需要時間，以及品牌產能的不足，三季度“國補”的效果還沒有完全釋放出來。

可問題是，四季度“國補”的利好，又能否對沖京東“雙十一”期間楊笠事件引發的持續風波？

劉強東的世紀難題

先前，劉強東曾直言：“低價是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器。”

從此，京東低價策略掀起序幕。到了今年，京東尋找增長的方向，轉向了服飾、美妝、日用百貨等品類，關注程度已經超過了3C。

并且，在這三季度財報會中，許冉也再次強調了，潛力品類的擴張是京東未來增長的驅動力。她認為，京東的長期策略是關注用戶體驗和用戶增長，進而繼續推動潛力品類的擴張，以及不同價格帶商品的擴張。

一個直觀的例子，在于京東兩年來為了低價戰爭，持續加碼采銷。比如，最近一年多，劉強東就大手一揮，京東采銷連續加薪，漲幅翻倍，引發熱議。

不過，在京東“采銷”的專題直播間中，采銷直播帶貨主要內容，并不是3C，而是日用百貨、化妝品、生鮮等。相比前者，3C本身利潤空間也相對有限。

一般來說，3C的主要消費人群為男性，更多關注產品本身參數，而非代言。不過，在主要消費群體為女性的化妝品、日用百貨品類上，尋找一個代言人，也是剛需。

正因如此，在京東這場持續兩年、從上至下的戰略轉向中，初衷是為了增量市場，獲取更大利潤空間，并且克服對3C的依賴，從而盡可能去擴充SKU。可不知什么原因，如此戰略執行下來，操作卻在變形。

從這點上說，京東雙十一爆發的楊笠事件，或許，也是受到了京東目標群體向非3C消費群體傾斜的影響。不過，這樣的操作“失誤”，也引發了男性群體的不滿，甚至集體出逃。

此前的“雙十一”發布會上，許冉曾表示，在當前激烈的市場競爭中，行業內依然存在惡性內卷、劣幣驅逐良幣的現象，京東“雙11”不僅要讓每一位用戶都享受到“又便宜又好”的消費體驗，也要讓每一位品牌商家都能賣得火爆、有增長、掙到錢。

可值得注意的是，今年“雙11”的其中一個關鍵詞，卻鬧成了“退貨率”。中國電子商會旗下消費服務保障平臺消費保數據顯示，雙11期間，平臺共收到電商相關投訴4.8萬件，累計涉訴金額超8000萬元。其中，京東的投訴量達1.5萬件，位居投訴榜首。

此外，今年京東超30天的雙十一在最后的戰報展示時，對諸如羽絨服、沖鋒衣、保暖內衣等商品提到了同比增長翻倍，可對整體的3C業務表現，幾乎一筆帶過，更多關鍵的、具體的數據也沒有公布。

從這點上說，在“雙十一”這些吃勁的關鍵節點，一些節外生枝，是否會消解“國補”對京東的紅利？以及，如何拉攏3C業務中男性主力消費群體的回歸，或許，也成了京東下季度財報的一大看點。

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