狂賣百億！東鵬特飲，被中國男人“捧上神壇”

圖片來源：東鵬特飲官方微信公眾號(hào)

這是新消費(fèi)智庫第2532期文章

新消費(fèi)導(dǎo)讀

從巨人身下突圍，從模仿者到品類“王者”。

作者：果子

編輯：竺天

審核：Single

來源：新消費(fèi)智庫

“東鵬特飲是我加班工作、熬夜打游戲時(shí)不可或缺的飲品，喝完精神抖擻，釣魚的時(shí)候我也經(jīng)常會(huì)帶上幾瓶冰的東鵬，把蓋子弄出來裝魚餌。”在社交平臺(tái)上，一名男性消費(fèi)者寫下了這樣的評(píng)論。

從卡車司機(jī)、外賣員，再到“又累又困”的打工人，沒人能逃的過一瓶東鵬特飲。

近期，被稱為“打工人續(xù)命水”的東鵬飲料發(fā)布了最新業(yè)績報(bào)告，財(cái)報(bào)顯示，2024年前9個(gè)月，東鵬飲料營收為125.58億元，同比增長45.34%；凈利為27.07億元，同比增長63.53%；扣非后凈利為26.63億元，同比增長77.3%。在2024第三季度，其營收為為46.85億元，凈利為9.77億元，扣非后凈利達(dá)到9.56億元。截止發(fā)稿前，東鵬飲料股價(jià)為217.97元/股，總市值超千億。

圖片來源：東鵬飲料最新財(cái)報(bào)

報(bào)告期內(nèi)，其核心大單品“東鵬特飲”，收入為105億元，占比超83.86%，依舊是當(dāng)之無愧的支柱產(chǎn)品。“東鵬補(bǔ)水啦”收入為12.11億元，占比為9.66%，成為新的增長點(diǎn)。

圖片來源：東鵬飲料最新財(cái)報(bào)

很難想象，如今的品類“王者”，曾經(jīng)也是靠“山寨”起家。20多年前，潮汕人林木勤通過改制接手了瀕臨破產(chǎn)的國營飲料廠，而后將目光放在了能量飲料市場(chǎng)。彼時(shí)，在中國，“紅牛”一家獨(dú)大，但6元的價(jià)格，讓不少藍(lán)領(lǐng)階層高攀不起，洞察到商機(jī)的林木勤，幾乎“復(fù)制”了紅牛，罐子做得跟紅牛極為相似，口味近乎雷同，靠著3塊5的價(jià)格，東鵬特飲快速擴(kuò)張。

2019年，東鵬飲料年銷售額達(dá)到42.09億元，超越了“樂虎”，漸漸殺出重圍，與行業(yè)老大的差距逐漸縮小。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2023年，東鵬特飲在中國能量飲料市場(chǎng)中的銷售量占比為43.02%，同比提升6.3個(gè)點(diǎn)，份額總和比紅牛系高出12.2個(gè)點(diǎn)，連續(xù)第三年居于市場(chǎng)第一。

這也意味著，東鵬特飲已然取代紅牛，成為中國能量飲料行業(yè)的一哥。

崛起于巨頭縫隙，從山寨小弟到行業(yè)第一，東鵬特飲如何干翻紅牛、樂虎的？這個(gè)從廣東起步的地域性飲料品牌，如何利用差異化競(jìng)爭(zhēng)，做到千億市值？

靠“模仿+低價(jià)+渠道”，

最牛“山寨”反超行業(yè)老大

要拆解東鵬特飲的擴(kuò)張策略，紅牛是繞不開的一環(huán)。

1995年，泰國紅牛、泰國天絲與華彬集團(tuán)成立合資公司，授權(quán)中國紅牛生產(chǎn)銷售紅牛系列飲料，從無到有，紅牛開創(chuàng)了國內(nèi)功能性飲料品類的先河。

當(dāng)時(shí)，中國紅牛定位為144元一箱，相當(dāng)于當(dāng)時(shí)普通工薪階層一周的工資，通過大手筆贊助體育賽事，打出“渴了喝紅牛、困了累了更要喝紅牛”的口號(hào)，同時(shí)逢店必進(jìn)，在全國鋪設(shè)渠道，紅牛抓住了國內(nèi)市場(chǎng)第一批對(duì)功能性飲料有感知的消費(fèi)者。2012年，中國紅牛全國銷量第一次破百億元，而后又在2014年突破200億銷售。

圖片來源：紅牛官方微信公眾號(hào)

樂虎和紅牛的歷史起源以及營銷策略都很相似，樂虎保留了紅牛飲料特有的口感和功效，同時(shí)贊助多個(gè)體育項(xiàng)目進(jìn)行品牌推廣。

相比于行業(yè)老大哥，東鵬特飲起步較晚。

2003年，東鵬飲料從一個(gè)小飲料廠起步，逐漸完成改制，主打售賣涼茶、清涼系列飲料，其生意一直不溫不火。在當(dāng)時(shí)，接手了東鵬飲料的林木勤發(fā)現(xiàn)，功能飲料的購買對(duì)象大多是工作狀態(tài)中的長途司機(jī)，但藍(lán)領(lǐng)的收入有限，6元一瓶的價(jià)格讓不少人消費(fèi)不起。

體力勞動(dòng)者更看重產(chǎn)品的效果和價(jià)格，而非品牌。那么，能否從已形成用戶認(rèn)知的紅牛手中，搶功能性飲料的市場(chǎng)？說干就干，錨定核心用戶的“東鵬特飲”就此誕生，東鵬特飲不僅從口味配方上模仿紅牛，甚至連廣告語都照搬對(duì)手——將“困了累了，喝紅牛”，改為如今耳熟能詳?shù)摹袄Я死哿耍葨|鵬特飲”。

全方位模仿，但定位僅為紅牛的一半不到，同樣250ml的容量，東鵬特飲售價(jià)為2.5元，500ml容量裝的售價(jià)為5元。性價(jià)比更高的東鵬特飲，打入了以貨車司機(jī)、建筑工人等為代表的藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)，形成了錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

靠著核心用戶踏出第一步后，東鵬特飲放了第二個(gè)大招——外包裝改動(dòng)。

紅牛一直是易拉罐裝，考慮到藍(lán)領(lǐng)的工作環(huán)境，一口氣喝不完的情況下有防塵需求。于是，東鵬特飲采用了PET塑料瓶，同時(shí)加上了防塵蓋的標(biāo)志性設(shè)計(jì)，這個(gè)透明蓋子不僅可以用作防塵，還可以用作煙灰缸，這一設(shè)計(jì)也讓東鵬特飲在貨架上更具辨識(shí)度。后來，這個(gè)小蓋子相繼被用戶開發(fā)出了更多用法，例如小酒杯、放魚餌、小物件收納等。

早期，東鵬特飲堅(jiān)持只在東莞市場(chǎng)售賣。與紅牛“逢店必進(jìn)”，陳列在最顯眼位置的策略不同，東鵬特飲的渠道重心主要在工廠店、加油站、高速公路休息站等能觸達(dá)核心用戶的地方。

2013年，通過請(qǐng)代言人、鋪廣告的方式，東鵬特飲逐步打開華南市場(chǎng)，逐步成為功能飲料品類中不可忽視的品牌。根據(jù)AC Nelson數(shù)據(jù)，2013年，能量飲料市場(chǎng)同比增長僅36%，但東鵬特飲同期的增長率為100%，并創(chuàng)下華南市場(chǎng)銷售支數(shù)第一的記錄。

在對(duì)手犯錯(cuò)時(shí)“反撲”，

造就百億級(jí)單品

經(jīng)典戰(zhàn)役里贏家的套路，便是先力爭(zhēng)自己不犯錯(cuò)誤，然后等待對(duì)方出錯(cuò)的時(shí)候一擊制勝。東鵬特飲正是如此。

對(duì)東鵬特飲來說，2016年是個(gè)至關(guān)重要的年份。那一年，紅牛的市場(chǎng)份額已經(jīng)占到70%左右，在中國的營收已達(dá)到221億人民幣，風(fēng)頭無兩。但不巧的是，華彬集團(tuán)“紅牛”商標(biāo)使用權(quán)恰恰在那一年到期，泰國天絲集團(tuán)新任董事長許馨雄希望停止續(xù)約，但一手將中國紅牛塑造成國民品牌的華彬集團(tuán)并不樂意。

于是，行業(yè)老大紅牛深陷商標(biāo)糾紛，華彬集團(tuán)和泰國天絲就紅牛商標(biāo)歸屬權(quán)問題開始纏斗。

紅牛長年累月身陷訴訟戰(zhàn)中，同類品牌抓住機(jī)會(huì)不斷發(fā)力。在當(dāng)時(shí)，另一強(qiáng)勁的對(duì)手樂虎，其營收已大幅領(lǐng)先于東鵬。于是，東鵬特飲開啟了品牌年輕化之路，提出“年輕就要醒著掛”，質(zhì)，并開啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型，推出一元樂享、掃碼領(lǐng)紅包等活動(dòng)。

值得一提的是，在功能性飲料行業(yè)中，開蓋掃碼領(lǐng)紅包算是東鵬特飲的首創(chuàng)。消費(fèi)者掃碼瓶蓋內(nèi)就可以獲得紅包,終端商戶同時(shí)也可以開箱掃碼領(lǐng)紅包，但紅包需要在下次購買才能使用，這么一來，東鵬特飲的復(fù)購率有了明顯提高。

與此同時(shí)，掃碼時(shí)，C端消費(fèi)者數(shù)據(jù)積累到了東鵬的數(shù)字化系統(tǒng)里，靠著掃碼紅包設(shè)計(jì)，品牌積累了近兩億的私域用戶池。

2017年，東鵬特飲開始了全國化、多品類發(fā)展的征程。在原有的產(chǎn)品基礎(chǔ)上，東鵬推出了500ml大金瓶，填補(bǔ)了市場(chǎng)上大容量產(chǎn)品的空缺，滿足不同消費(fèi)人群的需求，實(shí)現(xiàn)快速滲透，同時(shí)孵化油柑檸檬茶、陳皮特飲、飲用水等產(chǎn)品，尋找第二增長曲線。

圖片來源：東鵬特飲官網(wǎng)

在市場(chǎng)推廣上，東鵬飲料開始學(xué)習(xí)紅牛的“招數(shù)”，通過貼片廣告、綜藝冠名、賽事冠名等方式打響知名度。

2017年~2019年，東鵬飲料總營收分別為28.44億元、30.38億元和42.09億元，凈利潤分別為2.96億、2.16億與5.71億，連續(xù)三年業(yè)績?cè)鲩L明顯。其中，“東鵬特飲”依舊是拳頭產(chǎn)品，收入占總營收的比例分別高達(dá)96.19%、94.99%和95.11%。

這幾年間，除了紅牛，樂虎與東鵬的競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈，但因?yàn)殡`屬于達(dá)利食品，達(dá)利食品產(chǎn)品線眾多，未能集中資源發(fā)展樂虎品牌，在售價(jià)相近的情況下，樂虎逐漸失去了與東鵬競(jìng)爭(zhēng)的能力。

如今，中泰紅牛商標(biāo)之爭(zhēng)依舊沒有落下帷幕，紅牛的業(yè)績停滯不前。在對(duì)手的沉寂時(shí)期奮起直追，東鵬逐漸成長為功能飲料賽道的“巨頭”。

陷入“糖分超標(biāo)”爭(zhēng)議，

東鵬特飲仍有焦慮

成就了百億大單品，干出千億市值的東鵬特飲，并非高枕無憂。

根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院分析，2023年，中國功能飲料市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1471億元，預(yù)計(jì)今年這個(gè)數(shù)字將增長至1576億元。功能飲料賽道的盈利能力誘人，也吸引了大批新入局者，元?dú)馍帧⑷占訚M、健力寶、尖叫等品牌相繼沖入市場(chǎng)。

后有追兵，東鵬特飲這個(gè)大單品近期也被輿論送上風(fēng)口浪尖。據(jù)媒體報(bào)道，《消費(fèi)者報(bào)道》向第三方權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)送檢了包括紅牛、東鵬、戰(zhàn)馬、力保健、魔爪、旺旺等多個(gè)品牌的飲料綜合測(cè)，然而，作為重要的抗疲勞成分，東鵬特飲的牛磺酸含量墊底，含糖量卻遙遙領(lǐng)先。

“東鵬特飲還是少喝，時(shí)不時(shí)來上一瓶，現(xiàn)在的我尿酸巨高”、“喝多了痛風(fēng)，打工人還是要多注意”、“糖份刺客”。社交媒體上，不少用戶紛紛開始吐槽。

的確，想要站穩(wěn)千億市值，僅憑借一款產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。為了應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，林木勤也曾在公開場(chǎng)合提出：“未來三年，我們必須培育發(fā)展出第二增長曲線，我們不能有躺平的心態(tài)。”

但觀察東鵬特飲的產(chǎn)品拓展，主要策略還是模仿和創(chuàng)新。例如元?dú)馍謿馀菟L(fēng)靡市場(chǎng)后，東鵬便推出了東鵬氣泡特飲；外星人電解質(zhì)飲料規(guī)模翻倍，東鵬便推出了補(bǔ)水啦電解質(zhì)飲料；東方樹葉走紅，東鵬飲料又推出了烏龍上茶，東鵬大咖則對(duì)標(biāo)雀巢瓶裝咖啡。

時(shí)移勢(shì)易，或許上個(gè)周期的制勝法寶，很難在下一個(gè)周期繼續(xù)馳騁，這些單品并未做出太大水花。

從最新財(cái)報(bào)看，東鵬飲料“補(bǔ)水啦”的表示還算不錯(cuò)，收入為12.11億元。但想要成為東鵬的第二增長曲線，復(fù)制東鵬特飲的成功，“補(bǔ)水啦”無疑還有很長的路要走。

圖片來源：補(bǔ)水啦官方微博

亮眼的財(cái)報(bào)背面，家族色彩濃重的東鵬特飲，也陷入大股東頻頻減持的風(fēng)波，最近幾個(gè)月，東鵬飲料公司第二大股東君正投資減持金額超9億元。去年財(cái)報(bào)顯示，公司12位持股高管中，有8位減持了股份。

想得持續(xù)增長，東鵬飲料還需要改變長期形成的跟隨戰(zhàn)略，謀求多品類發(fā)展，把自身護(hù)城河構(gòu)建的更高。

頭圖來源：東鵬特飲官方微信公眾號(hào)。

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