今年雙11，電商進(jìn)入新的納什均衡

文｜孫靜

2024年雙11，有可能成為經(jīng)濟(jì)博弈論的又一個(gè)現(xiàn)實(shí)注腳。

如果說(shuō)過(guò)往承載著「經(jīng)濟(jì)晴雨表」意義的行業(yè)狂歡，讓人難以辨別增長(zhǎng)究竟是借勢(shì)宏觀(guān)慣性，還是一個(gè)行業(yè)自發(fā)的向上生長(zhǎng)；自打GMV從平臺(tái)雙11戰(zhàn)報(bào)中淡出，雙11中的行業(yè)趨勢(shì)表達(dá)反而更為純粹。

它直接指向電商行業(yè)的演進(jìn)主線(xiàn)：從不計(jì)代價(jià)的爭(zhēng)奪下沉人群，到供給側(cè)的無(wú)限卷低價(jià)，再到平臺(tái)僅退款策略被濫用、全行業(yè)走向惡性競(jìng)爭(zhēng)，在沼澤中苦熬。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，熬也是一種納什均衡：如果市場(chǎng)其他參與者均不改變各自的最優(yōu)策略，則任何一個(gè)參與者都不會(huì)改變自己的最優(yōu)策略。簡(jiǎn)言之，甲行動(dòng)，乙一定行動(dòng)；甲不行動(dòng)，乙也不行動(dòng)。直到難以為繼之時(shí)，新的變量打破均衡。

在電商行業(yè)，這個(gè)新的變量以今年8月淘寶率先上線(xiàn)「僅退款」優(yōu)化策略為起點(diǎn)。此后行業(yè)進(jìn)入新一輪博弈——目之所及，平臺(tái)們紛紛撕掉導(dǎo)向無(wú)序經(jīng)營(yíng)的「錯(cuò)題本」，開(kāi)始從改善營(yíng)商環(huán)境中尋求確定性增長(zhǎng)。

這種行業(yè)共識(shí)能否持續(xù)下去，取決于今年雙11的驗(yàn)證效果。從11月12日各平臺(tái)匯總數(shù)據(jù)來(lái)看，反饋整體是正向的。其中，天貓雙11宣布GMV強(qiáng)勁增長(zhǎng)，購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)規(guī)模創(chuàng)新高，且GMV破億的品牌達(dá)到589個(gè)品牌，同比去年增長(zhǎng)46.5%；京東宣布購(gòu)物用戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)超20%，超3萬(wàn)個(gè)中小商家GMV同比增長(zhǎng)超2倍。

這或許意味著，電商行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入一個(gè)新的納什均衡。正是這一點(diǎn)，讓第16個(gè)雙11看起來(lái)大不一樣。

01

新的均衡點(diǎn)浮出水面

結(jié)合各電商平臺(tái)已經(jīng)發(fā)布的雙11數(shù)據(jù)維度，今年雙11中小商家成交額的超預(yù)期增長(zhǎng)成為一個(gè)顯著趨勢(shì)。

山莫玩具店便是其中之一。

今年雙11開(kāi)賣(mài)第一個(gè)小時(shí)，山莫玩具店老板劉先生內(nèi)心五味雜陳。喜的是自家產(chǎn)品在淘寶增長(zhǎng)翻倍，愁的是備貨不足，不敢敞開(kāi)賣(mài)。

參照今年的宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)預(yù)期以及店鋪去年的雙11表現(xiàn)，劉先生原本只想象征性地參加一下大促。但沒(méi)想到今年流量這么好，一個(gè)準(zhǔn)備不充分的雙11，已經(jīng)為有他帶來(lái)同比翻10倍的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)。

面對(duì)突如其來(lái)的爆單，商家的心境多少有點(diǎn)像懷揣著100元?dú)⑷虢衲?月底的A股的小股民——在股市瘋漲中既開(kāi)心于上車(chē)，又后悔投資力度的保守。

客觀(guān)來(lái)說(shuō)，雙11走到第16年，從創(chuàng)造奇跡的時(shí)刻到走入尋常是種必然。盡管有一些卷不動(dòng)的商家選擇在這個(gè)雙11躺平，更多商家還是將雙11視為全年當(dāng)中最重要、最具確定性的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，是沖刺全年GMV目標(biāo)的最后一搏，也是調(diào)整下一年經(jīng)營(yíng)策略的重要參照。一個(gè)可以佐證的數(shù)據(jù)是，今年9月入駐天貓的新品牌數(shù)量環(huán)比大漲 239%。

今年雙11尤為特殊。下半年以來(lái)，各電商平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)從無(wú)序低價(jià)戰(zhàn)轉(zhuǎn)向了生態(tài)構(gòu)建和服務(wù)升級(jí)，更加注重平衡商家和消費(fèi)者雙方的體驗(yàn)與權(quán)益。無(wú)論是淘寶的店鋪體驗(yàn)分與流量掛鉤、松綁僅退款，拼多多的新質(zhì)供給，思路都是通過(guò)改善營(yíng)商環(huán)境，幫助商家獲得更多可持續(xù)增長(zhǎng)的空間。

在共識(shí)逐漸成型的過(guò)程中，許多增長(zhǎng)超出預(yù)期。比如一直作為淘系基本盤(pán)的服飾類(lèi)目，在雙11取得超預(yù)期的雙位數(shù)增長(zhǎng)，其中90個(gè)品牌GMV破億，近2000個(gè)商家增長(zhǎng)超500%。

山莫玩具店的流量爆發(fā)，也與平臺(tái)政策調(diào)整有關(guān)。今年7月26日，淘寶宣布全面上線(xiàn)新版體驗(yàn)分體系，服務(wù)體驗(yàn)與流量直接掛鉤，體驗(yàn)分越高可獲取的搜索排序結(jié)果相對(duì)越好。平臺(tái)用意很明確，好服務(wù)就有好增長(zhǎng)。

▲雙11期間正在整理快遞的驛站工作人員

盡管劉老板自己說(shuō)，店鋪去年剛轉(zhuǎn)型做原創(chuàng)毛絨玩具，對(duì)今年雙11的增長(zhǎng)預(yù)期并不高，但我們?cè)谠摰赇伿醉?yè)看到，山莫不僅入選了「淘寶神店榜」「治愈毛絨玩具店鋪TOP5」，店鋪標(biāo)簽中還包括「一年回頭客6000」「客服滿(mǎn)意度96%」「商品體驗(yàn)優(yōu)秀」等影響消費(fèi)決策的重要指標(biāo)，其中一款熱銷(xiāo)的「愛(ài)魚(yú)企鵝可愛(ài)掛件」近3個(gè)月好評(píng)率高達(dá)99.3%。

▲山莫玩具店的淘寶店鋪主頁(yè)

按照淘寶的最新流量分配邏輯，上述正向標(biāo)簽皆可驅(qū)動(dòng)免費(fèi)的自然流量。

此前有商家透露，現(xiàn)在電商大促的流量成本，平均每年提升5%-7%。

今年618，有直播電商女裝商家同《降噪NoNoise》交流時(shí)也提到，其店鋪在618第一波大促的CPM（注：千次展示成本）比去年翻了3倍。

在付費(fèi)流量日益昂貴的當(dāng)下，電商平臺(tái)通過(guò)服務(wù)體驗(yàn)評(píng)分等方式調(diào)配流量，商家亦有動(dòng)力做服務(wù)升級(jí)，這種構(gòu)建良性生態(tài)的思路，最終讓消費(fèi)者、商家、平臺(tái)三方均能受益。

淘寶家居清潔類(lèi)目的義烏商家樂(lè)塵家居，體驗(yàn)分從去年的4.4分提升至4.8分，流量增幅一度達(dá)到了200%。老板子旭對(duì)低質(zhì)低價(jià)商品與質(zhì)價(jià)比商品的流量波動(dòng)感受明顯。去年由于一款定制鯊魚(yú)褲的供應(yīng)鏈端面料問(wèn)題，導(dǎo)致退貨率和品退率居高不下，疊加推廣費(fèi)，店鋪一度損失上百萬(wàn)元。

▲樂(lè)塵家居售賣(mài)的多款小商品

今年借助「體驗(yàn)分」大幅降低運(yùn)營(yíng)成本，樂(lè)塵不僅「翻身」，還拿到了月均最高千萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。這些探索，讓許多尚在無(wú)效內(nèi)卷中觀(guān)望平臺(tái)風(fēng)向的商家看到經(jīng)營(yíng)希望。雙11前，多名同行找到子旭取經(jīng)。

從淘天官方數(shù)據(jù)來(lái)看，店鋪體驗(yàn)分上線(xiàn)兩個(gè)月，全平臺(tái)4.8分及以上高體驗(yàn)分商家占比已超36%，商家服務(wù)水平持續(xù)向好。

從行業(yè)動(dòng)態(tài)來(lái)看，對(duì)商家生態(tài)的重新審視，并非淘天一家的獨(dú)角戲。同為平臺(tái)型電商的拼多多，今年8月底也宣布，未來(lái)一年將投入百億資源包扶持新質(zhì)商家，且推出「優(yōu)質(zhì)商家百億手續(xù)費(fèi)減免」等減負(fù)措施。此前拼多多一直因平臺(tái)規(guī)則偏向消費(fèi)者而對(duì)商家強(qiáng)勢(shì)飽受爭(zhēng)議。

以自營(yíng)為主的京東，則通過(guò)「廠(chǎng)貨百億補(bǔ)貼」、直播補(bǔ)貼、廣告金獎(jiǎng)勵(lì)等方式為第三方商家注入千億級(jí)新增流量。

抖音電商則在雙11給出億級(jí)紅包支持、重點(diǎn)行業(yè)流量?jī)A斜、新店系列惠利等政策。社交媒體上，有抖音電商食品日雜類(lèi)目的店鋪運(yùn)營(yíng)稱(chēng)，僅11月5日的平臺(tái)定向激勵(lì)，流量環(huán)比增速超3成。

▲社交媒體有用戶(hù)稱(chēng)抖音電商對(duì)食飲進(jìn)行流量補(bǔ)貼

在雙11這個(gè)電商行業(yè)最關(guān)鍵的大促節(jié)點(diǎn)，各家都不再追求絕對(duì)低價(jià)，紛紛比拼營(yíng)商環(huán)境的改善力度。這本身恰好說(shuō)明，一個(gè)新的電商行業(yè)的納什均衡隱隱浮現(xiàn)。

02

走出無(wú)效內(nèi)卷：

拐點(diǎn)是如何出現(xiàn)的？

如果梳理各電商平臺(tái)「糾偏」的時(shí)間線(xiàn)會(huì)發(fā)現(xiàn)，這場(chǎng)有關(guān)「最優(yōu)策略」的轉(zhuǎn)向，并不是單點(diǎn)反思，而是一個(gè)持續(xù)升級(jí)的系統(tǒng)工程。今年雙11則是一場(chǎng)系統(tǒng)紅利的集中釋放。

歸根結(jié)底，持續(xù)了近兩年的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)被驗(yàn)證，屬于無(wú)效內(nèi)卷。無(wú)限低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)不僅會(huì)拖累平臺(tái)GMV，也令優(yōu)質(zhì)商家進(jìn)退失據(jù)。除了延遲低質(zhì)產(chǎn)能的出清時(shí)間，這種內(nèi)卷對(duì)電商行業(yè)的促進(jìn)作用實(shí)在有限。

至于一刀切的僅退款等策略，雖然平臺(tái)本意是提升用戶(hù)體驗(yàn)，但對(duì)這一規(guī)則的濫用同樣沖擊到了正常的營(yíng)商秩序，更別提今年宏觀(guān)形勢(shì)對(duì)消費(fèi)需求的抑制，已經(jīng)讓生意難度高于往年。

價(jià)格戰(zhàn)和策略跟隨的本質(zhì)，還是缺少差異化價(jià)值，這讓整個(gè)行業(yè)都被拖入「囚徒的困境」。

今年9月有電商從業(yè)者跟《降噪NoNoise》分享過(guò)他的心路歷程：之前一個(gè)月給平臺(tái)6萬(wàn)元推廣費(fèi)，后來(lái)開(kāi)始僅退款，開(kāi)始經(jīng)歷下行，開(kāi)始遇到劣幣驅(qū)逐良幣，三個(gè)店關(guān)了兩個(gè)，其中一個(gè)換了平臺(tái)。然后人員減了3個(gè)，推廣費(fèi)降到一個(gè)月3萬(wàn)，「再卷下去，直接躺平。」

關(guān)于如何跳出內(nèi)卷、找到差異化價(jià)值，今年線(xiàn)下零售商倒是反過(guò)來(lái)給電商們上了一課。山姆、Costco、胖東來(lái)、奧樂(lè)齊先后成為國(guó)內(nèi)零售行業(yè)的朝圣對(duì)象和全網(wǎng)的流量高地，不是沒(méi)有緣由的。

▲山姆超市近年來(lái)成為國(guó)內(nèi)零售業(yè)追趕的對(duì)象

單拎出任何一家，你都可以找到商品或服務(wù)上的差異化價(jià)值。即便在「中產(chǎn)」這個(gè)詞在媒體的比慘標(biāo)題中頻頻勝出、幾乎成為經(jīng)濟(jì)下行中失意人群的代言，只有零售同行知道，山姆一年800億元的營(yíng)收、500萬(wàn)的付費(fèi)會(huì)員從何而來(lái)。

差異化的故事，可比絕對(duì)低價(jià)的故事「高級(jí)」多了。前者講的是產(chǎn)業(yè)鏈共生、效率降本、用戶(hù)需求洞察，而且這種商業(yè)模式本身就更有錢(qián)景。

在電商行業(yè)，率先反應(yīng)過(guò)來(lái)的是淘寶。卷價(jià)格不如卷服務(wù)，自從7月上線(xiàn)店鋪體驗(yàn)分以后，淘寶又先后松綁「僅退款」、升級(jí)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)（即退貨寶）等舉措，用自然流量調(diào)配、降低售后成本等等一系列舉措優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境，幫助商家獲得更多可持續(xù)增長(zhǎng)。

▲社交媒體有教程幫助賣(mài)家起訴「僅退款」不良買(mǎi)家

此后，電商行業(yè)逐漸從無(wú)效內(nèi)卷的泥淖中走出來(lái)，重回關(guān)注好貨好價(jià)好服務(wù)的發(fā)展正軌。我們注意到，今年8月以來(lái)，拼多多高管對(duì)外講話(huà)中，「健康、可持續(xù)的平臺(tái)生態(tài)」「生態(tài)建設(shè)」也開(kāi)始密集出現(xiàn)，生態(tài)取代增長(zhǎng)成為關(guān)鍵詞。京東也在強(qiáng)調(diào)「又便宜又好」。

在電商平臺(tái)齊心改善營(yíng)商環(huán)境的背景下，有理由相信，山莫玩具店和樂(lè)塵家居店的受益不是個(gè)例。

至于回到發(fā)展正軌的具體成效，相較于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)動(dòng)輒拋出的「百億」量級(jí)的虛化口徑，我們更傾向于從可量化的數(shù)據(jù)中尋找參照。

以淘寶為例，根據(jù)官方口徑，松綁「僅退款」并升級(jí)異常行為識(shí)別模型后，淘寶日均攔截不合理「僅退款」超40萬(wàn)筆。以此測(cè)算，一個(gè)月下來(lái)攔截超1200萬(wàn)筆，假設(shè)單筆均價(jià)9塊9，平臺(tái)商家一個(gè)月減少損失1.2億元。

電商售后爭(zhēng)議還有一個(gè)可降本環(huán)節(jié)——申請(qǐng)平臺(tái)復(fù)議，獲取平臺(tái)補(bǔ)償方案。淘寶雙11前透露，目前平臺(tái)累計(jì)提供補(bǔ)償金額已超3億元。

另?yè)?jù)淘寶測(cè)算，為降低商家退貨成本而上線(xiàn)的「退貨寶」，全年預(yù)計(jì)可為商家降本至少20億元，商家退貨成本綜合平均降幅將達(dá)20%。雙11前夕，退貨寶服務(wù)費(fèi)進(jìn)一步降低，降幅集中在40%以上。

這些真金白銀的省錢(qián)，還只是淘寶一家的動(dòng)態(tài)「賬本」。如果疊加其他電商平臺(tái)的進(jìn)展，商家減負(fù)規(guī)模不可小覷。

在行業(yè)回歸發(fā)展正軌的過(guò)程中，互聯(lián)互通的進(jìn)展也為行業(yè)帶來(lái)新的增長(zhǎng)空間。淘寶與微信支付的打通，據(jù)摩根大通測(cè)算，有望為淘寶增加超20%用戶(hù)；京東物流接入淘寶、支付寶接入京東等動(dòng)作，亦同樣為京東帶來(lái)新的增量。

▲Quest Mobile預(yù)計(jì)，支付打通有望給淘寶帶來(lái)8610萬(wàn)微信用戶(hù)

確定性增長(zhǎng)，可以進(jìn)一步化解行業(yè)發(fā)展中出現(xiàn)的大部分未知問(wèn)題。營(yíng)商環(huán)境的改善，用戶(hù)規(guī)模的增長(zhǎng)，最終轉(zhuǎn)化為商家實(shí)打?qū)嵉挠唵卧鲩L(zhǎng)。而重新找回利潤(rùn)的商家循著新路徑，通過(guò)好服務(wù)和好商品進(jìn)一步強(qiáng)化自身優(yōu)勢(shì)，更多的消費(fèi)需求被激發(fā)、被滿(mǎn)足，平臺(tái)生態(tài)亦從中得到滋養(yǎng)。

我們預(yù)計(jì)，在雙11之后，良性競(jìng)爭(zhēng)、發(fā)展優(yōu)先的行業(yè)意愿還將延續(xù)下去。淘寶對(duì)外釋放的信息是，未來(lái)還將通過(guò)增加退貨憑證覆蓋、升級(jí)多款售后工具、關(guān)閉全額僅退款評(píng)價(jià)入口等措施，進(jìn)一步優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境。其他電商平臺(tái)也在細(xì)化和調(diào)整商家扶持規(guī)則，營(yíng)商環(huán)境有望進(jìn)一步向好。

丘吉爾說(shuō)：我沒(méi)有路，但我知道前進(jìn)的方向。有長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)想法的商家，或許可以快速跟隨平臺(tái)風(fēng)向，調(diào)整業(yè)務(wù)側(cè)重點(diǎn)，爭(zhēng)取不錯(cuò)過(guò)每一波變革中的平臺(tái)紅利，然后耐心期待尋常中的奇跡。

大不一樣的2024年雙11落幕了，由衷希望平臺(tái)作為電商生態(tài)的主導(dǎo)者，未來(lái)更加注重平衡商家和消費(fèi)者雙方的體驗(yàn)與權(quán)益，將這個(gè)新出現(xiàn)的納什均衡維持得更久一些。