叫醒千年宋錦的，是開業一年半的淘寶店

　　“很多女裝店鋪，每天不上新一百款都沒有安全感，而我們一個月也就上新三十款左右。"夏天笑稱"華裳格"的發展模式"奇葩"。

　　在快時尚當道的當下，她選擇了一條看起來慢的賽道——宋錦。這種千年的非遺面料，即便是老師傅，一天也只能織出10厘米。“他們的面料，一年產量就這么多，我們能拿多少就做多少。”夏天直言，但正是這份“慢工出細活”的堅持，讓“華裳格”在今年遇上了淘寶新中式服飾的爆發。

　　水舞新娘的新中式頭飾

　　在無錫，另一位女店主李楨也在用自己的方式詮釋“慢”。從最早的皇冠項鏈到現在的鳳冠瓔珞，一路見證著新中式風格的興起，她的“水舞新娘”扎根淘寶21年，是第一批淘寶賣家中的佼佼者。

　　從兩個淘寶店鋪的創業故事，我們看到了，從蟳埔女“今生簪花，來世漂亮”的傳統，到代表“中式老錢風”的宋錦，“新中式”潮流正在通過非遺文化的現代化敘事找到靈魂。

　　“血脈覺醒”讓“非遺”成為了“新中式”穿搭屆“炙手可熱”的元素。而在這個市場中，找準平臺后有質地的“慢”，成為了最特別的競爭力。

　　01

　　21年老店翻紅

　　“從學習西式審美到向外輸出中式審美”，在李楨看來，這句話道出了新中式風格興起的軌跡。“水舞新娘”見證了這場變革：傳統文化元素正在重新定義新娘造型。

　　2017年，一位相熟的婚禮化妝師給了李楨敲了警鐘：“我的生意開始下滑，新娘飾品的生意可能會越來越難做。” 水舞新娘開始尋找第二增長曲線。

　　轉型從客群開始。李楨透露，雖然“水舞新娘”一開始定位為直接面對顧客，但客群逐漸被化妝師和高端影樓占據。

　　水舞新娘老板李楨

　　一個有趣的現象是：不愛結婚但仍舊喜歡拍照的年輕人，正在成為新的消費主力。意識到這點，李楨開始調整淘寶店的商品結構，水舞新娘也從專門服務新娘子逐漸向更廣闊的拍照訴求擴張。

　　2023年春節，一次泉州之行讓李楨看到了新機遇。在這座城市，300多家攝影工作室正用簪花這門傳統手藝創造商機。“泉州簪花是一支一支插，而外地是一簇一簇插，這對化妝師的技術和審美提出了很高的要求。"李楨迅速抓住了這個痛點。

　　水舞新娘創新性地將簪花設計成頭箍，一件作品能呈現正反兩種花色效果，提供多種搭配選擇。更關鍵的是，通過批量化生產，將原本300元的簪花頭飾價格降到了100元左右。買家反應熱烈：有客戶在清明小長假驅車來回7個小時，只為自提60個簪花發箍。

　　改良后的簪花飾品成為了淘寶新爆品。從2月到5月，水舞新娘共售出數千件簪花頭箍，高峰期時簪花收入甚至占到了淘寶店總營收的八成。

　　幾乎和簪花同步，李楨還做了另一個爆品。今年年初，她把把非遺剪紙藝術運用到頭飾妝造上，成為了化妝師，新娘搭配新中式風格妝面造型的首選配飾。

　　“能抓住這些機會，和現在的年輕人越來越有民族自信有關系，他們喜歡傳統文化;也和我深耕淘寶有關系，淘寶的節奏沒那么快，我一直在做自己喜歡的事情，去體驗買家的需求，解決她們的痛點，淘寶鼓勵創新，一些小小的創新，都可以被細心的買家發現。”李楨說。

　　02

　　服飾新人的創業奇襲

　　去年春節過后，一件黑金蝴蝶紋樣的宋錦外套在楊冪身上亮相，這種"華而不炫，貴而不顯"的千年非遺面料隨即引爆市場。

　　今年3月，淘寶服飾發布的《龍年新國風趨勢報告》顯示，宋錦在龍年伊始就取得了爆發式增長，搜索量增長8773%，年成交同比增長5799%。目前，小紅書上“宋錦”一詞的瀏覽量達到1.4億次。

　　“潑天”的流量一下子涌向宋錦賣家身上，主打名家布料和自主設計的“華裳格”一躍成為淘寶頭部品牌。

　　華裳格老板夏天和宋錦非遺傳承人錢小萍在一起

　　“能做多少貨，就出多少單”，陳宇表示直到今年5月“華裳格”店里的宋錦產品一直都是處于供不應求的狀態。

　　這個2021年才在深圳南油創立的品牌，背后站著一對特別的創業者：帶著500萬來打拼的“服飾新人”夏天和陳宇。

　　此前，他們做過電子產品公司，開過化妝品店，還涉足過禮儀和餐飲行業。但這一次，他們選擇了一條艱難的路：用非遺面料做“新中式”服飾。

　　“新中式只有零次和無數次，穿上就會喜歡上”，出于個人的喜愛，夏天這次創業的初心是“新中式”，高端路線則是陳宇為“華裳格”定下的發展基調，兩條線路的交疊讓她們找到了非遺、先嘗試了香云紗，后遇到了宋錦。

　　繼承了秦漢經錦技藝和唐代緯錦風格的蘇州宋錦和南京云錦、四川蜀錦、廣西壯錦并稱為“四大名錦”。傳統宋錦的制作從臘月浴蠶、繅絲染色到織成產品前后要經過二十多道工序。

　　織成的宋錦色澤華麗，圖案精致，被譽為“錦繡之冠”，并在2009年被列入第四批世界非物質文化遺產。因為制作工藝復雜、產能有限，宋錦價格極為昂貴，特別是像上久楷、錢小萍這些名家布料，每米布料的價格根據紋樣的不同在1500元上下浮動。

　　“華裳格只選用名家布料，因而每件衣服的面料成本就要達到兩到三千元。”即使在高端女裝產業帶的核心深圳南油也很少有人在成本上投擲這么多錢，陳宇說，華裳格瞄準的是一二線城市，三十五歲以上、有錢有閑、喜愛中國文化的“闊太太”。

　　新中式的興起，也為設計帶來了新課題：設計一定要基于對面料花型和傳統文化的理解。特別是對宋錦來說，除了對面料復雜的紋樣花色有了解，也要符合市面上極簡風的需求。此外，版型、配色和扣子等細節的把控對“新中式”也尤為重要。

　　“華裳格”設計的爆款產品都是夏天在三年間的探索而來。楊冪帶火的上久楷“黑金蝴蝶”面料，“華裳格”用它設計的馬甲在淘寶已經賣了兩三千件，屬于“大爆品”，陳宇補充道，這與夏天設計的版型也密不可分，“除了黑金蝴蝶，其他布料的產品中這個版型的馬甲銷量也更高”。

　　03

　　“慢生意”穿越周期

　　電商行業的普遍焦慮，驅使許多品牌追求快速迭代和價格攻略。面對消費的疲軟，商家們又紛紛開始低價戰略。

　　而"華裳格"和"水舞新娘"都選擇了按自己的節奏來。

　　每個月“華裳格”只會上新三十款左右，直播也是夏天親歷親為，“直播提速之后，我們現在每個星期播兩到三場，但也沒有固定的直播時間和直播時長”。遠遠慢于行業。

　　而這種“慢”，成為了“華裳格”穿越周期的秘訣：穩固客群、找對平臺、保證質量、堅持節奏。

　　陳宇透露，她們一開始看中的是抖音電商，幾經嘗試后苦于退貨率太高。直到一次機緣：一場淘寶達人直播帶貨“華裳格”當時的主推產品香云紗，在4小時創造了60萬GMV。

　　陳宇發現，淘寶生態好，“華裳格”的產品在淘寶可以找到更匹配的客群、帶來更高的轉化，進而從去年4月開始只做淘寶。目前，“華裳格”的一場直播在淘寶可以達到5-10萬場觀，在高峰期十萬場觀可以帶來1000單左右轉化。

　　華裳格崛起后，上游供貨商開始為他們增加了10倍的產能，滿足淘寶買家需求。

　　“淘寶的電商基因，保證著購買其產品的消費者不是買著‘玩玩’。”數據印證了這一判斷：“華裳格”在淘寶的退貨率不到抖音的一半。

　　華裳格設計的宋錦服飾

　　今年的時間窗口，和“華裳格”的周年慶時間重合，“我們會在直播間為老粉送一些福利”，夏天透露。

　　作為淘寶“活”得最久的一批商家，李楨覺得“水舞新娘”的秘密是“時常停下來”。

　　“水舞新娘”從新娘飾品逐漸擴大品類，李楨一直在讓自己穩住，步伐慢一點。看到簪花市場出現飽和趨勢，“水舞新娘”隨即剎車，等待下一個機會點的到來。“水舞新娘”得以穿越二十一年周期的秘密也是李楨對市場變化的精準洞察。

　　“今年雙11我們還是將重點放在新娘子上”，李楨表示，9月份后正是婚慶行業的旺季，要為過年期間的婚禮準備。不過，李楨也透露，她正在將水舞新娘的天貓和淘寶店分離開，在淘寶店“水舞工作室”則更多直面消費者，增加更多有非遺元素或國風的產品，而天貓店“水舞旗艦店”主要面向化妝師、影樓等小B群體，仍舊主營新娘飾品。

　　“姐賣的不是產品，是文化”，相較于十年前的采訪，李楨現在對這句話有了更深的理解。李楨相信，隨著年輕一代對傳統文化的熱情逐步高漲，民族自信和自豪感進一步提升，像簪花一樣，“所有沉淀下來的東西都會被再次看到。”

　　“華裳格”也同樣懷揣著深耕非遺的野望。除了宋錦，華裳格還在香云紗、漳緞、宋錦、蜀錦、壯錦、蘇繡、苗繡等非遺產品繼續探索。在設計上，“華裳格”還希望可以為“新中式”提供更多日常的、高端的選擇。

　　在“新中式”風潮的推動下，非遺產品也逐漸走進了大眾市場，并在電商平臺上取得了引人側目的增長。在2023年，《非物質文化遺產電商消費報告》顯示非遺商品在天貓淘寶平臺上的成交額突破千億元大關，同比增長超37%，是同期社會消費品零售總額增速的5倍以上。

　　李楨曾經的夢想是四十歲退休，今年已經四十五歲的她似乎更有活力了。穿著“新中式”的外套的李楨一邊品著茶，一邊開始講起自己過往的創業歷程和近來開始的手釧生意，眼睛閃著光的她不再想著退休，她希望“水舞新娘”還可以在淘寶再開二十年。

　　在這條“慢”路上，兩位女性找到了各自的穿越周期之道：一個靠對市場的敏銳嗅覺和及時止損，一個靠高端定位和始終如一的品質堅守。

　　作者|大豆監制|吳懟懟

　　吳懟懟原創出品