游戲IP的品牌之道：破圈與長青的營銷密碼

2024年前三季度，中國游戲IP市場實際銷售收入已達1960億元，其中客戶端游戲IP占比高達62.3%，較去年同期大幅提升9個百分點，移動游戲IP占比24.3%。

與此同時，用戶調研結果顯示，超90%的受訪用戶近一年中使用過IP相關產品。2024年1—9月，主要文娛領域流水TOP10產品中，TOP10游戲產品占據超七成份額。

這些來自2024年度游戲IP生態大會的最新數據（數據來自大會發布的《2024年中國游戲產業IP發展報告》），展現了游戲IP市場的蓬勃活力。此次大會對游戲產業現狀進行了深度探討，與此同時，數字IP應用工作委員會的成立，更加印證IP對于游戲的重要性，和游戲回歸品牌的趨勢。

硬幣的另外一面是，當下的游戲行業正面臨著前所未有的挑戰：游戲行業的獲客成本在近兩年呈現顯著上漲趨勢，部分品類的用戶獲取成本較往年翻倍增長。在這樣的背景下，單純依靠買量跑馬圈地的增長模式已難以為繼，游戲企業亟需尋找新的突破口。

面對行業困境，越來越多的游戲企業開始將目光投向IP價值的深度開發。精品化浪潮下的IP覺醒已經有各類標桿——從《王者榮耀》的IP矩陣構建，到《原神》的全球化輸出，再到《黑神話：悟空》的經典著作的軟實力文化打造。這一趨勢背后，折射出游戲產品從"單一娛樂內容"向"文化符號"的進階之路。

在用戶獲取成本居高不下的當下，延長游戲生命周期、提升用戶終身價值已成為行業共識。具有強IP屬性的游戲產品，在用戶留存率和付費意愿上都顯著優于普通產品。這也解釋了為什么越來越多的游戲企業開始加大IP投入，將品牌建設、營銷管理作為長期發展的戰略支點。

隨著行業發展進入新階段，游戲IP的價值定義正在發生深刻變化，其已經演變成為：產品價值的核心競爭力、用戶情感連接的紐帶、商業生態的重要基礎。

在這場進化之戰中，游戲企業需要的不僅是IP資源的獲取，更需要建立起一套完整的IP運營體系，精品化、多元化是趨勢。如何打造差異化的IP競爭優勢？如何構建可持續的IP生態？這些都是擺在游戲廠商面前的現實問題。

01

游戲IP的深層價值：從文娛產品到復合型資產
在游戲產業走向成熟的過程中，一個顯著的現象是：真正的精品游戲IP早已突破了簡單的娛樂屬性，開始承載更為豐富的文化內涵和情感價值。
這種轉變不僅體現在數據層面，更深刻地影響著用戶與游戲之間的連接方式。

以現象級游戲《原神》為例，其構建了一個融合東西方文化的開放世界探索系統。每一次冒險，都是一次文化的深度體驗，這種共鳴讓《原神》成功實現了全球化破圈，在海外市場收獲大量忠實用戶。

精品游戲IP的價值早已超越直接的經濟收益。《和平精英》通過電競賽事、品牌聯動、文創周邊等多維度布局，成功構建起一個完整的商業生態圈。而《黑神話：悟空》則通過對中國傳統文化的創新演繹，將古典神話與現代技術完美融合，展現了游戲IP的文化軟實力。

觀察這些成功案例，我們發現優質游戲IP的價值體現在三個核心維度：

• 情感共鳴：通過深度的文化內涵植入、精細的人物刻畫和沉浸式的劇情體驗，與用戶建立持久的情感連接。

• 商業生態：構建多元化的變現渠道、完整的IP衍生體系，并保持持續的內容創新能力。

• 品牌價值：打造獨特的文化符號、建設穩定的用戶群體，積累長期的品牌資產。

這些維度相互交織，讓游戲IP成為一個融合文化、情感與商業的復合型資產。而在當下競爭加劇的市場環境中，如何通過專業的營銷體系來激活和放大這些價值，正成為游戲廠商突破重圍的關鍵所在。

02?

游戲IP的營銷進化，圈層認同與破圈聯動

誰說游戲營銷只是一場流量的爭奪戰？

當游戲IP的價值被重新定義，傳統的營銷思維也隨之迎來轉折點。我們觀察到，成功的游戲營銷已經從投放思維，轉向更具深度的品牌管理內容營銷路徑。這種轉變的背后，是對用戶認知和商業價值的雙重突破：一方面通過優質內容實現圈層用戶的深度連接，另一方面借助內容形式的創新帶來跨圈層的傳播效應。

在2024年度IP生態大會上，騰訊廣告行業銷售運營總經理黃磊談到，好的內容發展成為數字IP，離不開內容力的修煉，成為品牌化符號。數字IP發展到一定階段，需要更多品牌手段的賦能。

從市場實踐來看，游戲廠商正在探索多元化的內容營銷模式。傳統的IP授權已經演變為一種深度的價值共生關系，《永劫無間》與林俊杰《無拘》的合作就是一個典型案例。這不僅是一次簡單的QQ音樂授權，而是將音樂IP的情感張力與游戲的文化內核完美融合，實現了從圈層文化到大眾認知的跨越。

事實上，TME擁有豐富的樂壇熱門歌手和音樂資源，以及TMEA等盛典大事件，已經和游戲行業有過多次破圈合作。這些合作模式的關鍵在于：IP不再是簡單的引流工具，而是成為產品價值的有機組成部分。

這種多元IP的協同進化不止于此。觀察騰訊動漫《斗羅大陸》《斗破蒼穹》等現象級IP的游戲改編實踐，我們發現一個重要趨勢：成功的IP聯動已經從單一授權模式，升級為"IP矩陣"的協同運作。

游戲企業不僅獲得原生IP的改編權，更通過“游戲×小說×動漫×大劇”的多維矩陣，構建起一個完整的IP生態系統。這種模式的本質是：通過多元IP的協同效應，實現價值放大效應。

以《青云訣之伏魔》與《遮天》的聯動為例，兩個作品同為修仙題材，游戲將《遮天》國漫中的葉凡、狠人大帝等標志性角色，萬物母氣鼎等經典法寶植入，為IP聯動開發了專屬玩法，讓玩家在RPG中獲得原汁原味的仙俠體驗。這種將IP價值轉化為游戲內容的做法，既擴展了《遮天》的IP世界觀，也為游戲注入了新的內涵，實現了IP間的協同增效。

《荒野迷城》的營銷實踐則揭示了另一種可能：在騰訊體育NBA賽事主播美娜的形象突破屏幕界限，走進游戲世界時，一個意外的化學反應產生了。加之體育賽事中，年輕、敢于探險的用戶群體，與游戲的目標受眾高度契合。

因此主播不再只是一個代言人，而成為連接體育競技精神與游戲世界的天然橋梁，讓用戶在不同場景中感受到一致的情感脈動。這種深度植入，通過賽事直播、游戲內容、社交媒體的三維聯動，構建起一個完整的情感共振場。

跨題材合作聯動的影響力也越來越明顯。比如游戲IP對于長視頻內容的開發與合作，以《和平精英》五年來通過持續的IP類綜藝和定制綜藝（《我可以47》、《超新星運動會5》、《集合100》）合作為例，其不斷拓展目標人群覆蓋，深化品牌調性，鞏固市場地位。這種持續的內容投入，展現了游戲廠商在長線運營上的戰略眼光。

更加令人驚喜的是視頻號這個新興戰場帶來的啟示。2024年騰訊一季度財報顯示，當季視頻號總用戶使用時長同比增長超80%。

視頻號的游戲營銷實踐展現了內容營銷的新范式。與其說這是一個新的流量洼地，不如說這是一種更加有效的用戶連接方式。通過達人創作的原生內容，游戲元素得以自然融入用戶的日常生活場景，從而突破了傳統廣告的認知屏障。

在這里，游戲不再是一個獨立的娛樂產品，而是融入了用戶的日常生活美學。美食達人在烹飪美食時巧妙植入游戲元素，旅行博主在探險途中演繹游戲劇情，一個個原本獨立的生活場景，都在創作者的巧思下成為了游戲故事的延伸。

以上，我們認為游戲營銷的三個重要趨勢：首先是內容的去中心化，讓品牌聲音通過更多元的內容形態去傳遞；其二是敘事的碎片化，將游戲理念融入更豐富的內容場景；還有，互動的個性化，讓用戶能夠以更靈活的方式參與到品牌故事中。

最終游戲IP的品牌和增長，是通過優質內容建立起與用戶的深層連接。這種連接，既要能夠滿足核心用戶的圈層認同，又要有足夠的創新性來實現圈層突破。

03?

新增長：游戲IP的全域進化密碼

當游戲營銷從簡單聯動邁向價值重構，我們觀察到：市場上最成功的游戲營銷案例，往往都植根于一個成熟的營銷生態。

從行業實踐來看，成功的游戲IP營銷生態需要黃磊所總結的“三好”思維：要“顧好家”，夯實IP內核；要“儲好倉”，通過跨界嘗試積累品牌能量；更要“筑高墻”，實現賽道占領和人群的強勢破圈。這種系統性思維正是當下游戲營銷走向成熟的標志。

在這里，IP價值與營銷創新相互激蕩，編織出一張立體的連接網絡。游戲不再是獨立的產品，而成為連接用戶生活的情感紐帶。

這種轉變的背后，是對游戲營銷的全新理解。當我們觀察市場實踐時會發現，最具生命力的營銷方案往往建立在兩個基礎之上：一是對IP價值的深度挖掘，二是對圈層和場景邊界的持續突破。

從IP維度看，一個成熟的生態體系應該具備三重能力：首先是海量優質IP的儲備能力，這為游戲開發提供源源不斷的創意之源；其次是跨界聯動的整合能力，讓IP價值在不同場景中流轉和放大；最后是內容創新的轉化能力，確保IP價值能夠轉化為用戶認同。

而在營銷層面，真正的生態價值體現在兩個維度：一是獨特的定制資源，從明星代言到平臺創新玩法，為游戲提供差異化的營銷武器；二是豐富的內容形態，通過大劇、動漫、綜藝、音樂、短視頻等多元內容形式，構建起全方位的用戶觸達體系。

這種生態化思維的核心，不在于資源的簡單堆砌，而在于價值的有機融合。就像前述我們提到的案例，《永劫無間》通過音樂IP實現文化破圈，《荒野迷城》借助體育賽事打造情感共鳴，《和平精英》則通過持續的IP綜藝合作建立起深厚的品牌資產，每一波成功的營銷突破，都是生態價值的完美呈現。

站在新的游戲營銷拐點，我們看到：以騰訊廣告為代表的，能夠提供如此完整生態解決方案的平臺，已然成為推動行業發展的核心引擎。它們不僅擁有豐富的IP儲備，更具備將這些資源轉化為營銷力的能力；不僅掌握著優質的營銷渠道，更懂得如何讓這些渠道產生化學反應。

在這個意義上，騰訊廣告的全域生態優勢在不斷釋放紅利。它不僅是數字IP資源的供給方和整合者，也是創新營銷的催化劑。

未來已來，只是還未平均分布，不要錯過游戲產業新一輪增長的關鍵引擎。

吳懟懟原創出品

吳懟懟，左手科技互聯網、右手文娛與消費。鈦媒體2021影響力創作者，領英2020年度行家，人人都是產品經理2017年度作者，新榜2018年度商業觀察者，DONEWS2019年度十大專欄作者，NEWMEDIA2019年度科技新媒體，天極網2019年度影響力自媒體。

騰訊全媒派榮譽導師，虎嗅、36氪、鈦媒體、數英等專欄作者。

轉載、商務、以及加讀者群，請聯系個人微信「wuduidui728」，備注個人信息，公司—職務—姓名。