瑞幸打到家門口，星巴克新CEO 做了4個關鍵決定

如其在低價、產品等不擅長的領域腹背受敵，不如回歸自己最熟悉的陣地修建城墻。

作者|李小霞

編輯|喬芊

一周前，星巴克已經對低于預期的業績做出了初步公布。

幾個核心指標都不太盡人意：第四季度凈收入91億美元，同比下降3%，同店銷售額下降7%，全球業績已經連續三季度下滑。

第四財季收入下滑主要在于占據星巴克七成份額的北美市場表現疲軟，尤其是美國市場，客單價雖然增長了4%，同店交易量下跌10%，導致同店銷售額同比下降6%。

位居第二的中國市場表現也難言好看，星巴克中國第四財季客單價下跌8%，同店交易量下跌6%，帶來的結果則是同店銷售額下跌14%。

鑒于新CEO的過渡及目前的業務狀況，星巴克暫停發布2025財年全年業績指引。所以當星巴克今日正式披露業績時，相比并不亮眼的數據，外界或許對于新CEO的首次財報會更為期待。

會上，星巴克董事長兼首席執行官布萊恩·尼科爾表示，星巴克要從根本上改變戰略，包括精簡菜單、減少折扣、更慢但更有序的創新、縮減下一財年的新店數量以釋放資金支持轉型。

針對星巴克的減法并不陌生，早在擔任Chipotle CEO期間，尼科爾就曾提出過類似的策略，比如不做早餐菜單，叫停“買一贈一”等低效促銷，轉而通過“For Real”的營銷策劃強調公司品質領先。

而不久前，根據外媒報道，星巴克正在減少促銷和折扣，這是萊恩·尼科爾的舉措，自 8 月他被任命為首席執行官以來，星巴克已悄悄減少了過去一年中長期提供的瘋狂折扣。

改變背后是略顯尷尬的事實——星巴克此前推出的買一贈一、五折優惠等低價策略并未給門店帶來交易量的增加，財報數字已經說明一切。

尼科爾對一些核心區域的星巴克中層管理者提出的關鍵要求是“通過改善門店體驗、調整產品，拉升用戶的復購率，而不是靠低價去提升消費頻次。”根據虎嗅報道，這次針對降價策略的調整，并不會影響星巴克在中國的業務。

據觀察，星巴克中國的促銷策略確實未發生太大變化，大眾點評、美團、抖音上的折扣還在繼續，小程序官網上依然可以看到16點后雙大杯45.9元、三大杯55.9元的優惠，雖然不似上半年“39.9元兩杯”、“49.9元三杯”“買一贈一”的力度強勁，但在專星送里，多出了雙大杯49.9元的更多產品選擇。

如果說此前星巴克動輒三四十一杯的咖啡讓囊中羞澀的年輕人望而卻步，那現在一杯甚至不足19元的價格為何也難以贏得他們的心呢？

當然眾所周知的一部分原因在于競爭對手的分流，盡管瑞幸、庫迪的9.9之戰有所緩和，但價格依然有著高于星巴克的吸引力。一位顧客表示，瑞幸一杯咖啡17-19元，且有無數選項，星巴克，有著折扣的產品來來回回就那么幾種，猶如點對面的對壘。

有意思的是，瑞幸與星巴克財報發布時間趕在了一起。瑞幸今年三季度總凈收入102億元，同比增長41%，凈利潤13億元，同比增長32%。星巴克中國第四財季凈收入7.8億美元，環比增長6%。

在門店數量上，瑞幸第三季度凈新開門店1382家，環比增長7%。截至第三季度末，瑞幸咖啡門店數量為21343家，包括13936家自營門店和7407家聯營門店。而星巴克第四季度凈新增 290 家門店，季度末，星巴克中國門店總數達到7596 家。

星巴克面臨的同店銷售額下滑，瑞幸也沒能逃脫，后者自營可比同店營收下降13%。但從收入以及門店數量上看，星巴克中國已被瑞幸甩下。

低價策略未能湊效，上午咖啡的場景被瑞幸搶走，下午奶茶的消費則被霸王茶姬、喜茶等分食。反應速度也不及對手，當瑞幸的輕輕茉莉首月杯量突破4400萬杯后，星巴克才不緊不慢地推出了自己的乳茶產品。

當然，星巴克中國也在努力吸引年輕人以及偶爾光顧的消費人群，比如加大推新頻率，將年輕人喜愛的元素加入到新品中。這從財報中也能窺探一二，第四財季，星巴克在中國共上新22款飲品。不過星巴克最近兩三個月上線的新品里，像柚子鐵觀音茶拿鐵、火晶柿子星冰樂等，小紅書上嘗鮮的年輕人還是忍不住吐槽“齁甜”。

在營銷推廣上，星巴克更是放下身段加入到年輕群體喜愛的短劇中，于9月份上線了短劇《我在古代開星巴克》，官方數據顯示，觀看量超過 1.7 億次，互動量超過100 萬次。

接近星巴克的人士告訴36氪，在短劇里，星巴克也比較堅持自己的價值觀，比如專心做好一杯咖啡、服務好用戶、強調星巴克伙伴等等。為了積極擁抱本土，劇里還添加了非常多的國風、地方特色元素及文化。在情感訴求上，短劇選擇了甜寵方向，在劇中，男主表白時就是為女主做了焦糖瑪奇朵，有一種甜到心里去的寓意。

事實上，星巴克自25年前進入中國市場以來，支撐其快速增長的既不是產品，也不是營銷，而是靠著“第三空間”的概念大殺四方。這或許一定程度解釋了尼克爾為何重新明確想星巴克社區咖啡館定位，如其在低價、產品等不擅長的領域腹背受敵，不如回歸自己最熟悉的陣地修建城墻。

值得一提的是，在瑞幸季報發布前一天，有外媒援引知情人士的消息稱，瑞幸最早將在明年進軍美國市場，目前正為供應鏈和技術調整做準備。

知情人士還稱，瑞幸將把目標對準擁有大量中國學生和游客的城市，希望利用自己在中國銷售平價咖啡的經驗，以銷售定價在2美元或3美元左右的咖啡來削弱美國的競爭對手。此外，瑞幸一直在NBA比賽期間播放廣告，以便在計劃推出之前建立知名度。

尼科爾上任首周在《致所有顧客、伙伴和利益相關方的公開信》中表示，星巴克承諾將重回初心，首先關注四個關鍵領域：賦能咖啡師伙伴照顧好顧客、把握每一個早晨、重新明確星巴克作為社區咖啡館的定位、講述星巴克的故事。

重回初心當然是不錯的，但更緊迫的是，星巴克將在最熟悉的戰場直面來自中國的最大敵人