中興傲舍首開50億背后，萬科憑什么引領(lǐng)行業(yè)？

9月28日，上海靜安內(nèi)環(huán)的萬科中興傲舍開盤，首開均價約12.86萬元/㎡，熱罄50億！

要知道，項目主力總價段約2000-4000萬，同期更是面臨黃浦、徐匯多個頂級豪宅扎堆入市，客戶重疊度非常高。

在這場“神仙打架”的豪宅大戰(zhàn)中，萬科2024年度重要戰(zhàn)略作品，憑借精準(zhǔn)定位、驚艷呈現(xiàn)、強(qiáng)大操盤，實現(xiàn)含金量十足的熱銷成績。

中興傲舍示范區(qū)實景圖，來源上海萬科

在總爺看來，中興傲舍無論是高調(diào)性品牌推廣、創(chuàng)新性媒體傳播，還是示范區(qū)接待水準(zhǔn)，以及突破常規(guī)的營銷道具，都展現(xiàn)出萬科營銷「打硬仗」的能力。

萬科全球設(shè)計共振大會現(xiàn)場，來源上海萬科

放眼全國，今年前三季度萬科全口徑銷售1804.9億位列前三（來源克而瑞），依舊是行業(yè)公認(rèn)的領(lǐng)跑者。

尤其是在房企最扎堆、競爭最激烈的上海，能夠在眾多央國企中實現(xiàn)突圍，萬科到底靠的是什么？

中興傲舍首開開盤現(xiàn)場圖，來源網(wǎng)絡(luò)

總爺多次走訪萬科中興傲舍示范區(qū)，并了解其操盤思路，試圖拆解驅(qū)動這個全國標(biāo)桿豪宅前進(jìn)的營銷力，至少有三點核心要素值得行業(yè)參考：

1. 前期定位精準(zhǔn)，實景示范區(qū)驚艷亮相，將客戶需求具象化

2. 創(chuàng)新營銷破局，生活化場景深度還原，項目多維度火出圈

3. 優(yōu)化參觀動線，創(chuàng)意策劃和道具呈現(xiàn)，完整傳遞項目價值

今天總爺就和大家展開聊聊，這場逆勢營銷突圍，萬科到底是如何做到的。

01

前期深度參與

產(chǎn)品精準(zhǔn)定位驚艷亮相

很多人對營銷的概念，還停留在“賣房子”環(huán)節(jié)本身，產(chǎn)品做好后再做去化。

其實隨著樓市分化加劇，市場需求也在隨時變化，如果不根據(jù)需求去定制產(chǎn)品，結(jié)果自然會很慘烈：

前期營銷定位，真正決定了項目的「生死存亡」

總爺在完整了解了中興傲舍前期研策定位、產(chǎn)品提資等過程，發(fā)現(xiàn)萬科這次給行業(yè)呈現(xiàn)了一個教科書級別范本：

營銷前期深度參與、精準(zhǔn)定位，伴隨項目開發(fā)全生命周期

從項目整盤總綱，到商住辦混合體下的住宅完整性策劃，一整套完整總綱指導(dǎo)項目及示范區(qū)體驗動線落地。

中興傲舍營銷總綱體系

于是我們可以看到，中興傲舍住宅體系得到全維度的實景展示，從歸家動線，到會所、景觀、架空層、樣板間等，以超高密度形式“秀肌肉”。

與此同時，商業(yè)、辦公體系也揭開神秘面紗，中興傲舍為約百萬方中興城片區(qū)注入更多新意，讓多元先鋒生活成為現(xiàn)實。

中興傲舍效果示意圖，僅供參考以最終交付為準(zhǔn)

面對這樣一個開發(fā)要求高、營銷難度大的地標(biāo)豪宅，讓我們看看萬科營銷團(tuán)隊究竟做了什么：

他們做了超50次市場調(diào)研，56組深度客戶訪談，將客戶深訪進(jìn)行二八分層

中興傲舍客戶畫像，來源上海萬科

其中80%是基底客戶，這類客戶以家庭為單位，大多是海歸背景的80后，追求穩(wěn)定和品質(zhì)。

另外20%為引領(lǐng)客戶，這類客戶追求前衛(wèi)生活方式，能代表中興傲舍的國際藝術(shù)先鋒氣質(zhì)。

他們是一群高顏值、高學(xué)歷、高審美、享受高能生活和奢適有度生活方式的洄游世界人

項目的slogan「在人群之中，在生活之上」，便是體現(xiàn)了這群人的生活態(tài)度。

中興傲舍業(yè)主社群活動實景圖，來源上海萬科

總爺認(rèn)為這樣的定位非常有魄力，同時團(tuán)隊耗費3年時間：

從產(chǎn)品提資到精準(zhǔn)落地，將客戶「需求具象化」

萬科中興傲舍在內(nèi)環(huán)內(nèi)，做出了近萬方的實景展示，總爺首先就被挑空約14.5米的大堂吸引，濃郁artdeco風(fēng)格彰顯出不俗品味，與這類追求生活質(zhì)感的客戶不謀而合。

中興傲舍示范區(qū)實景圖，來源上海萬科

沿著臺階拾級而上，兩側(cè)是通體象牙質(zhì)地色澤的貝金米黃石材鋪面，沿路是精心配置的藝術(shù)品陳列，給國際化審美的客戶強(qiáng)烈視覺沖擊，非常契合當(dāng)初藝術(shù)奢宅的定位。

中興傲舍示范區(qū)藝術(shù)品展覽實景，來源上海萬科

全實景展示的公區(qū)，做了各式圓弧吊頂，配合藝術(shù)品的搭配點綴，塑造出前所未有的藝術(shù)館氛圍，讓懂它的客戶忍不住駐足欣賞。

中興傲舍示范區(qū)實景圖，各種弧形設(shè)計隨處可見

看到這里總爺發(fā)現(xiàn)，萬科中興傲舍從進(jìn)門開啟參觀，沿途布置的節(jié)點都在不停地提示：

這不是一座常規(guī)豪宅，而是真正有品味和質(zhì)感、可以提供情緒價值的居所

大家所看到的萬科中興傲舍，背后是3年時間無數(shù)個日夜，營銷與產(chǎn)品、設(shè)計之間相互交流、碰撞，一支真正可以「打硬仗」的團(tuán)隊。

02

創(chuàng)新營銷破局

藝術(shù)豪宅多維度火出圈

只要把產(chǎn)品做好，熱銷真的會水到渠成？

其實“酒香還怕巷子深”，尤其是在如今的流量社會，如果還是堅守傳統(tǒng)營銷打法，注定很難成就一個真正的「現(xiàn)象級紅盤」。

總爺關(guān)注到，萬科中興傲舍并沒有循規(guī)蹈矩，而是集中優(yōu)勢資源，做了一系列創(chuàng)新營銷動作：

1. 創(chuàng)新營銷傳遞產(chǎn)品內(nèi)核，讓項目影響力破圈

無論你是不是豪宅買家，是不是地產(chǎn)從業(yè)者，可能都會被中興傲舍策劃的視頻、圖片刷屏過。

尤其是項目案名和VI視覺的出圈可圈可點，據(jù)悉logo和視覺是由知名品牌設(shè)計公司JWDK創(chuàng)作，AUTHOR 是指「每個人都是生活的作者」，音翻成中文就是「傲舍」。

呼應(yīng)了目標(biāo)客群「洄游世界的人」,同時奠定了整盤基底，所以案名一經(jīng)公布，立刻引發(fā)了業(yè)界的關(guān)注和討論。

在設(shè)計表達(dá)層面，萬科營銷團(tuán)隊深度籌劃了【AUTHOR TALK】系列設(shè)計師專欄，拍攝并走訪了10位設(shè)計大師，講述如何從圖紙到落地的過程，非常真誠地將產(chǎn)品敞開給行業(yè)和市場。

中興傲舍AUTHOR TALK 設(shè)計專欄，來源上海萬科

中興傲舍吸引了來自全國的高端豪宅買家、設(shè)計界人士前來參觀學(xué)習(xí)，其中不乏有影響力的行業(yè)大咖，紛紛在打卡后主動為項目發(fā)聲，也進(jìn)一步擴(kuò)大了影響力。

再例如，萬科制作的生活方式大片，向市場生動展現(xiàn)了倡導(dǎo)的22種國際先鋒生活方式，引發(fā)了項目精準(zhǔn)客群的共鳴。

你會發(fā)現(xiàn)萬科看似創(chuàng)新的營銷手段，其實目標(biāo)非常專注，這是一個：

不斷給產(chǎn)品打標(biāo)簽、引發(fā)客戶共鳴的過程

正是深入洞察客戶需求及標(biāo)簽下的營銷策劃，才使得項目成功破圈，示范區(qū)開放以來累計到訪量超過【1萬人次】。

此外項目在小紅書新媒體的出圈，也是讓中興傲舍在一些追求潮流和先鋒設(shè)計、熱愛探索和生活、社交活躍的小紅書用戶那里徹底火了一把。

“上海最卷實景示范區(qū)”、“上海最卷豪宅”的關(guān)鍵詞熱搜超百萬，據(jù)說首開有64%的準(zhǔn)業(yè)主都在小紅書上搜過本項目。

小紅書熱帖截圖，來源小紅書

2.生活化場景沉浸體驗：解決客戶對未來生活場景的想象

中興傲舍作為萬科“未來城市理想單元”的市心版，融合創(chuàng)新商業(yè)、高端住宅、辦公和生態(tài)公園等多樣生活與文化空間，其中最被客戶關(guān)注的就是商業(yè)配套。

中興傲舍商業(yè)概念效果圖

為了讓業(yè)主前置體驗商業(yè)和社群生活方式，中興傲舍約3萬方主理人式公園商業(yè)的招商和運營，由上生新所團(tuán)隊親自操刀，他們聯(lián)動了眾多優(yōu)秀品牌主理人：

完成了22家意向入駐品牌簽約，并在后期社群體驗中，引入不同簽約品牌商家的特色服務(wù)和現(xiàn)場呈現(xiàn)

中興傲舍商業(yè)品牌意向簽約儀式，來源上海萬科

中興傲舍商業(yè)意向簽約品牌logo合集，來源上海萬科

總爺認(rèn)為這種營銷方式足夠高級、足夠真誠，萬科用未來生活場景的高度還原，喚起業(yè)主對生活方式認(rèn)同感，從而跳脫唯地段論引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)向。

中興傲舍商業(yè)品牌意向簽約儀式，來源上海萬科

再講一個比較有趣的故事，為中興傲舍做視頻服務(wù)、道具服務(wù)的幾家供應(yīng)商，最近成為行業(yè)里的香餑餑，不少豪宅都在找他們咨詢，地產(chǎn)相關(guān)業(yè)務(wù)量暴增。

總能為行業(yè)帶來一些改變，這就是萬科真正迷人的地方。

03

萬科重磅豪宅

吸引全國同行學(xué)習(xí)觀摩

作為萬科年度重磅產(chǎn)品，萬科中興傲舍自然也引發(fā)了全行業(yè)關(guān)注。

除了大量客戶和設(shè)計師，總爺關(guān)注到不少外地房企高管、設(shè)計總、營銷總，累計近百個團(tuán)隊，都自發(fā)組團(tuán)來現(xiàn)場觀摩學(xué)習(xí)，大家都想看看：

跳脫地段本身，火爆出圈的全國標(biāo)桿創(chuàng)新豪宅，萬科究竟做出了什么特色？

據(jù)說幾乎每位去過他們項目的客戶、同行，無論最終是否選擇認(rèn)購，都對他們的接待水準(zhǔn)贊不絕口。

不僅是示范區(qū)做得夠大夠好，全實景呈現(xiàn)，也不僅是銷售專業(yè)能力夠強(qiáng)，還有一整套的動線設(shè)計、說辭準(zhǔn)備、道具配合：

中興傲舍示范區(qū)接待動線示意圖

1. 高濃度的產(chǎn)品價值輸出：精心設(shè)計動線和說辭，喚起客戶的產(chǎn)品認(rèn)同

為了驗證這個說法，總爺?shù)谌稳トf科中興傲舍的時候，是陪一位粉絲前去實地看盤，所以親身感受了完整的客戶接待流程。

中興傲舍示范區(qū)近萬平，接待動線從一樓到三樓相當(dāng)復(fù)雜，走完一圈花了2個多小時，總爺大致總結(jié)了下流程：

前臺登記→登山之徑大臺階→水之廳→藝術(shù)長廊→影音室→沙盤→品牌屋→大師介紹→工藝工法間介紹→三樓去往樓樣板間→回二樓colife 黑金店洽談

中興傲舍示范區(qū)門頭實景圖

我們現(xiàn)在前臺登記，經(jīng)過登山之徑前往二樓，感受藝術(shù)長廊氛圍后，進(jìn)入影音室觀沉浸式體驗22種國際生活方式，讓客戶先放松下來想象未來的理想生活。

緊接著再去區(qū)位沙盤了解區(qū)域價值，進(jìn)入品牌屋銷售講解萬科品牌，品牌屋內(nèi)【明天我們將住在哪里？】的slogan，是萬科進(jìn)入上海30余年最開始的初心。

中興傲舍區(qū)位沙盤實景圖

中興傲舍品牌價值屋

沿著大師墻，銷售非常耐心地向我們依次介紹了17位設(shè)計大師，這點非常有意思，這個地方是項目國際先鋒氣質(zhì)最基礎(chǔ)的源點。

中興傲舍示范區(qū)大師墻

放眼全國豪宅，試想還有哪個項目有如此高的設(shè)計規(guī)格？

中興傲舍17位設(shè)計師團(tuán)隊，來源上海萬科

隨后就是獨立的會所功能呈現(xiàn)，這是項目興藏服務(wù)的重要部分，包括萬科自運營的colife黑金店、藝術(shù)光廳、女性友好健身房、上海首個植物園泳池、VIP會客廳等營造藝術(shù)感會所。

中興傲舍示范區(qū)實景圖

接下來重點展示的一個特色空間，被行業(yè)廣泛稱贊的「工藝工法展示間」，這里被上海萬科首席產(chǎn)品官方海鋒命名為「格物」，展示產(chǎn)品背后的工藝型材細(xì)節(jié)。

格物工藝工法展示間

當(dāng)別的房企還在以幾種奢石沾沾自喜，萬科亮出「72種奢材」，甄選來自全球的各種型材，并將工藝演繹得更加靈動。

中興傲舍72種奢材示意

當(dāng)別的房企還將弧形吊頂作為核心賣點，萬科直接展示了「45種弧形工藝」，對美學(xué)的思考貫穿場景始終，弧線造型都是萬科為項目定制的。

中興傲舍45種弧形示意圖

當(dāng)別的房企還以視覺呈現(xiàn)為關(guān)注焦點，萬科已經(jīng)進(jìn)化到「五感適配」，拓展到視覺、聽覺、嗅覺、觸覺和味覺，設(shè)計細(xì)節(jié)非常值得琢磨。

中興傲舍工藝工法間實景圖

最后在去樣板間的路上，整個視野更加豁然開朗，各個樓宇的高線公園，樓棟入戶的架空層，甚至還能看到已呈現(xiàn)的部分立面。

在這里銷售為重點為客戶解讀約6100㎡高線公園+約4500㎡商業(yè)森感中央公園，這片城市核心罕見的“森林綠洲”，未來會形成怎樣獨特的歸家動線和宜居環(huán)境。

中興傲舍示范區(qū)實景圖

樣板間更是細(xì)節(jié)滿滿，無論是獨具特色的審美表達(dá)，還是遠(yuǎn)超客戶預(yù)期的交付標(biāo)準(zhǔn)，都讓客戶感受到了萬科的誠意。

尤其是銷售在整個過程中耐心的講解，專業(yè)的話術(shù)，以及表現(xiàn)出對萬科和項目發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)同感，也得到了客戶的嘖嘖稱贊。

2.創(chuàng)新營銷策劃和道具呈現(xiàn)：滿足客戶的情緒價值，讓藝術(shù)體驗完整且不再傳統(tǒng)

不僅如此，萬科中興傲舍的銷售資料展簽化、城市圍擋藝術(shù)化，均做到了和項目氣質(zhì)完全統(tǒng)一。

在靜安區(qū)西藏北路段，萬科以“創(chuàng)作者”為形象，將Author的字母拆解為幾何圖形，輔以項目經(jīng)典紅藍(lán)元素，向公眾傳遞著AUTHOR中興傲舍的活力。

客戶從進(jìn)入示范區(qū)之前直至離開，都能感受到萬科對板塊更新的深度理解。

中興傲舍城市圍擋實拍圖，來源上海萬科

另外萬科中興傲舍的銷售資料，也全部采用展簽化風(fēng)格，極具視覺張力，可以看出別具一格的審美感和統(tǒng)一性。

客戶在示范區(qū)沉浸式體驗過程中，能夠感受到萬科所傳遞的美學(xué)。

中興傲舍統(tǒng)一視覺的展簽化銷售物料，來源上海萬科

中興傲舍產(chǎn)品全套手札，來源上海萬科

整套接待流程下來，從板塊配套、設(shè)計理念，到會所、建筑實景，再到樣板間細(xì)節(jié)，直到客戶溝通完離開示范區(qū)：

中興傲舍的亮點和細(xì)節(jié)，做到了抽絲剝繭和驚喜不斷，帶領(lǐng)客戶情緒層層遞進(jìn)，一點點揭開項目神秘面紗。

如今地產(chǎn)行業(yè)處于轉(zhuǎn)型期，很多傳統(tǒng)的產(chǎn)品理念、操盤邏輯，都受到起伏行情和流量社會的巨大沖擊。

如何從別的行業(yè)借鑒更多傳播經(jīng)驗，如何更精準(zhǔn)地定位和落位，如何呈現(xiàn)出更有誠意、更能打動人心的產(chǎn)品，才是真正的破局關(guān)鍵。

包括總爺在內(nèi)的很多業(yè)內(nèi)人士，非常欣慰地看到，萬科每每能夠洞察行業(yè)趨勢，并迅速做出調(diào)整和應(yīng)變，甚至引領(lǐng)行業(yè)前進(jìn)方向。

正是團(tuán)隊這種永遠(yuǎn)領(lǐng)先行業(yè)的目標(biāo)感，不斷自我迭代的自驅(qū)力，成就了萬科，也成就了大家看到的萬科中興傲舍。

對于萬科的營銷能力，大家怎么看？歡迎點贊、留言一起討論。