雙11聲勢漸弱，為何京東數據卻很好？

雙11又要來了。

雖然雙11每年都在搞，每家企業與電商平臺都無比重視，但眼見著雙11的聲量是一年比一年小。

2020年，淘寶天貓帶頭不再公布實時戰報；2022年，各大電商平臺不再公布雙11 GMV；到了今年，淘寶天貓的雙11晚會都不辦了。

究其原因，無外乎是實現整體增長難了，后起之秀電商也來分蛋糕了。

正是在這個背景之下，京東在10月31日晚放出的一組數據多少有點出人預料。

數據顯示，截至10月31日21點，京東11.11成交額、訂單量及下單用戶數保持雙位數增長，超1.6萬個品牌成交額同比增長超3倍，成交額破億的品牌數量同比增長超40%，訂單量同比增長超過5倍的商家超過17000家，若干品類甚至出現了10倍增長。

據『摩羯商業評論』觀察，今年雙11，大部分平臺都提前預測數據好于去年，但京東的這種三大數據雙百分比增長、垂類數據翻番增長的卻很少見。

為什么會出現這種現象？

其實，這既與國家經濟運行的大趨勢有關，也與近年來各大電商平臺的競合進程有關。

從10月14日開始，中國的手機廠商罕見地傾巢出動扎堆發布新機。

10月14日，vivo推出了新一代旗艦手機X200系列；

10月24日，OPPO發布全新一代年度影像旗艦Find X8系列；

10月29日，小米發布15系列；

10月30日，榮耀與iQOO在同一天發布旗艦新機；

10月31日，一加發布旗艦新機；

就連10月22日華為的鴻蒙系統發布會，也順帶發布了旗下的年輕人品牌nova新機。

為何中國的手機廠商會在10月份中下旬傾巢出動發布新機？因為內需已經被刺激起來了。

二十屆三中全會召開之后的2024年下半年，拉動內需已經不是箭在弦上，而是消費需求洶涌而來。而在目不暇接的經濟改革組合拳中，與老百姓日常生活最近的，就是國家推出的家用電器以舊換新政策。

7月24日，發改委和財政部聯合發布《關于加力支持大規模設備更新和消費品以舊換新的若干措施》（以下簡稱《措施》），其補貼力度空前。

說空前，指的是政策覆蓋的產品與渠道面積，以及補貼優惠的力度。

2009年，國家出臺為時半年的補貼政策，主要是為了推廣節能空調產品，當時給予了300-850元能效補貼的補貼，后來還把補貼額度降至150-250元，在并于2009年6月到期。

2012年6月1日，政府啟動為時1年的惠民補貼政策，針對的是空調、平板電視、電冰箱、洗衣機、熱水器這五類高效節能家電。根據中怡康研究數據，2012年節能惠民工程政策拉動消費需求1154億元。

而今年《措施》中，提出統籌安排3000億元左右超長期特別國債資金，光這個補貼金額，就已經是2012-2013年拉動需求金額的近3倍了。

此次補貼的家電產品覆蓋范圍也是空前的。

所謂“八大品類”，不但將電腦這種生產力工具也列入了補貼的家電范圍，而且還對凈水器、按摩椅、電飯煲、學習機等小家電也納入了補貼范圍。此外，政策還鼓勵有條件的地區因地制宜出臺地方性補貼政策，比如將酒店電視也納入補貼范圍。

比如，上海就明確給出地方加碼補貼，將部分家具列入補貼范圍。

而山西則在11月1日發布通知，將以舊換新的品類一下子增加了15個，連咖啡機、打印機都加上了。

如此大空前的補貼力度，使得家電家居產品成為了今年雙11毫無爭議的明星品類，為聲勢漸弱的雙11注入了一針消費強心劑，這也是為何國內手機廠商傾巢出動趕在11月到來之前發布新機的原因。

看到這，有的讀者可能要問：手機也不在八大補貼品類產品中啊？

答案是：手機確實不在國家層面及絕大部分省份的補貼品類之中，但像廣東這樣的電子產品制造業大省，會出臺地方補貼政策。

這就不難理解，為何京東會在10月31日晚間曝出喜訊——成交額、訂單量及下單用戶數保持雙位數增長，成交額破億的品牌數量同比增長超40%了。

實際上，在家電補貼政策的第一波受益者群體中，京東可能是收益最大的一家。

數據顯示，雙11期間，AI學習機、3D打印機成交額同比增長均超10倍，OLED顯示器、開放式耳機成交額同比增長超4倍，其他多個品類增長均超100%。

本屆雙11，京東的3C&家電產品取得如此高的增長，自然與京東在3C&家電領域常年樹立的護城河與口碑有關，同時也與京東不斷探索營銷創新有關。

比如，線下銷量爆發，就是京東本屆雙11的一大看點。數據顯示，京東3C數碼門店到店用戶數同比增長100%。這直接得益于近年來京東對線下賣場的深耕。

自2021年9月全國首家京東MALL在西安市未央區開業以來，京東已經在東北、華北、華中、華南、西南等布局數萬平米的京東MALL，并且已經挺進了南派電商大本營杭州。

據『摩羯商業評論』了解，截止2023年，京東MALL與覆蓋全國2.5萬個鄉鎮、60萬個行政村的超1.7萬家京東家電專賣店一道，就已經實現了從一線省會城市到二至四線城市，再到縣鄉鎮村的線下門店全覆蓋，為全國的消費者提供與線上京東同質、同價、同服務的家電家居商品，在國內獨一份。

除了線下門店廣迎賓客之外，擴大百億補貼商品范圍、擴充9.9元包郵頻道商品數量、持續推進“百億農補”等，都是京東為迎接內需啟動而提前做好的鋪墊。

換句話說，早在2024年開啟內需的大勢到來之前，京東已經在做足了充分的準備，將自身的優勢不斷加強。

在3C&家電賽道，京東的口碑無需多言，可以說在激烈的電商競爭保持了長久的細分賽道優勢。

然而，從另一個角度講，鞏固優勢也就意味著在不斷舒適區添磚加瓦，但僅憑此一招鮮，顯然無法在當下的中國電商行業中保持長久優勢。

實際上，近年來，隨著直播電商、社區電商的崛起，無論是京東、淘寶天貓還是拼多多，都遇到了前所未有的挑戰。各家都在密集調試自己的電商“攻守道”。

正式在這個背景下，10月31日晚發布的數據中，有兩組數據格外引起了媒體關注，這就是京東直播訂單量同比增長245%，服飾美妝的新用戶首購新用戶同比增長140%，截至10月31日晚8點，超6000個服飾、美妝、運動品牌成交額同比增長超200%。

這組數據，說明京東不但在“守”的舒適區鞏固住了優勢，并且其已經在“攻”的層面取得了可觀戰績，近年來的突破邊界嘗試已經取得了階段性成果。

眾所周知，服飾美妝與3C&家電一樣，是所有電商貨品中GMV最高的品類之一，而京東早在2010年代就嘗試過走出舒適圈，在該領域發動“攻”勢。

2017年，京東服飾家居事業部一拆二，緊接著又在2018年成立時尚生活事業群，并且京東豪擲3.97億美元投資時尚購物平臺Farfetch，還在上海建設了奢侈品倉并推出“京尊達”物流品牌。

當時京東在服飾美妝領域的投入，引起了淘寶天貓的極大警惕，間接導致了后來“二選一”事件的發生。今年8月30日，國家市場監督管理總局發布公告稱，三年過去，阿里巴巴已經按照《行政處罰決定書》要求，全面停止“二選一”壟斷行為，嚴格規范自身經營行為，網絡零售市場環境得到改善，公平競爭秩序有效恢復。

至此，兩家電商巨頭的這段公案塵埃落定。然而，時過境遷，中國的電商電商江湖已經發生了巨大的板塊變動，而京東也早已在服飾美妝領域發起了再次沖擊。

今年的618期間，京東服飾美妝品類表現亮眼，不僅新品數量同比增長超380%，更有超過2000個品牌成交額同比增長超100%。截至2024年6月30日的最近半年報顯示，京東日用百貨商品收入同比增長8.7%，成為驅動京東營收增長的重要部分。

現在說服飾美妝已經成為京東新的增長極還為時過早，但很顯然，京東在該領域已經取得了遠優于2010年代的成績，今年雙11在該領域的銷售業績只會更亮眼。

2024年，為何京東會在走出舒適圈的電商品類領域迎來爆發？應該說，這既是京東吸取經驗后打法升級使然，也是中國的電商行業競爭進程使然。

從京東自身來說，相比2010年代的打法，京東現在服飾美妝賽道的打法可謂工具箱更為充足，更符合目標消費者在該領域的消費認知。

比如，在產品層面，京東在2022年實現了自我突破，APP 11.0版實現大“變臉”，將將商品分類、頻道區整體上移，把“為你推薦”上升至了首屏。除首頁外，APP中還增加了品類、話題等各種維度的聚合頁，大量短視頻內容成為主角之一。

在這背后，則是京東在扶持第三方商家、京東采銷團隊建設層面的大量投入，把“多”這一關鍵字，牢牢注入消費者心智中。

而在品牌建設層面，京東同樣舍得大手筆投入以搶占“好”這一消費者心智。

9月15日，京東服飾作為倫敦時裝周亞洲官方線上零售合作伙伴，攜手HAZZYS哈吉斯等知名品牌亮相2024年倫敦時裝周，并在京東服飾美妝直播間開啟“遇見紅”時尚大秀直播活動。直播中，京東服飾為消費者帶來多個秀場同款服飾，實現即看即買。

這就不難理解，為何頂奢品牌Balenciaga（巴黎世家）京東官方旗艦店在9月份正式開業，并在京東首發了新款Stapler運動鞋，而在之前，包括LOUIS VUITTON、GUCCI、TIFFANY & CO.、BOTTEGA VENETA、SAINT LAURENT在內的全球9成以上奢品大牌，也已入駐京東。

要知道，包括LOUIS VUITTON、DIOR在內的多個一線奢侈品品牌，目前在“貓狗拼”三者中，只在京東開出了時裝包袋旗艦店。

從中國電商板塊的進程層面講，京東多年的守正出奇終于換來了果實。

進入2020年代，中國的電商格局進入了大亂斗局面，后起之秀憑流量優勢猛搶電商巨頭地盤，巨頭之間則在彼此征伐的同時普遍出現了護城河潰壩現象。

因此，蔡崇信出任董事長之后，明確提出聚焦核心業務，足以說明阿里已經意識到自己在電商領域走了彎路。而拼多多搞出的“只退款不退貨”，把“白牌商家”（指的是依靠電商平臺從無名做到有名）的希望徹底掐滅，最后換來店家的大面積反彈。

相比之下，京東的各項政策就在力圖增長的同時兼顧得較為全面。

在“京東11·11又便宜又好”發布會上，京東集團CEO許冉表示，在當前激烈的市場競爭中，行業內依然存在“惡性內卷”、劣幣驅逐良幣的現象。京東的低價，就是要讓用戶真正感受到“又便宜又好”，而不是“買的便宜，用的貴”。

為此，京東在未來3年將招募至少10000名采銷，通過專業的培訓，讓這些年輕的京東采銷在世界各地尋源，為用戶帶回價廉物美的好產品。

借助2024年家電補貼拉動內需的東風，京東把“守”與“攻”的兩端都做出了引人矚目的成績，特別是在服飾美妝與直播領域取得明顯的邊際效益，是難能可貴的。、

這也說明，京東已經從電商亂戰的不利局面中走了出來，找到了自己新的方向感與方法論。

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