雙十一觀察丨“擊穿”即時零售價格戰(zhàn)，京東七鮮打出“真誠牌”

雙十一大戰(zhàn)如期打響，各大電商已是火力全開，誓要掀起一場促銷狂潮。價格戰(zhàn)作為這場戰(zhàn)役最核心的戰(zhàn)場，依然表現(xiàn)著其殘酷的一面。

11月1日，京東七鮮超市官方微信公眾號發(fā)布推文。標題簡單粗暴，一句「擊穿！不怕比」，足以看到京東七鮮這次拼刺刀的決心。而內(nèi)容更是足夠直給，百款熱銷爆款商品價格，匹配著“超級擊穿”“擊穿價”“真便宜不怕比”“0.99元好物”等一系列惹眼的文案。徹底“擊穿”了這群因消費降級而捂緊錢包的用戶的心理防線。

而幾乎是同一時間，京東的人士表示，京東七鮮超市已完成前置倉融合。線上訂單的履約時效和服務體驗將大幅提升。

誰也沒想到，今年率先引燃的價格戰(zhàn)竟然發(fā)生在即時零售這一領(lǐng)域，而引燃者則是較為低調(diào)的京東七鮮。尤為值得關(guān)注的是，相比傳統(tǒng)電商里的各種套路式低價。京東七鮮這次選擇做“實在人”，主打“價格夠便宜，配送夠及時，品質(zhì)還有保證”。

在真誠越發(fā)難得的今天，京東七鮮用實在來“擊穿”即時零售市場的底氣到底從何而來？

不玩套路？擊穿價是真是假？

大概是近幾年消費者被各個商家的套路式低價忽悠怕了，很多人對雙十一的營銷策略望而卻步。抱著「拆穿套路」的目的，筆者決定在京東七鮮上選購一筆，看看是不是需要做一套算術(shù)題。

在京東七鮮和京東“自營買菜”的頁面中，我們看到，在11月1日京東11.11開門紅期間，當天水產(chǎn)、果蔬、烘焙、肉禽蛋、乳品等品類都極為便宜，其中部分商品更是低至5折，19.9元兩只的京東七鮮產(chǎn)地直采黃河口大閘蟹、4.4元900g的產(chǎn)地直采新疆庫爾勒香梨，還有低至88元400g的冰鮮挪威三文魚切片、39.9元的貓山王榴蓮千層蛋糕?？吹降膬r格就是實際購買的價格，并無其他附屬條件，這個結(jié)果多少讓我出乎意料。

而在跟美團小象、盒馬鮮生的同一商品對比時，京東七鮮的“擊穿價”也是來勢洶洶，可以看到，三家平臺上的53度475ml玻汾，京東七鮮價格為39.9，為三家最低。

300g的費列羅巧克力亦是如此。

由此種種，不難看出，京東七鮮這次是抱著擊穿所有同行的決心來的。一面是舍我其誰的赤誠之心，一面是聲勢浩大的敲鑼打鼓。屬于即時零售的雙十一，還從未有過這么有野心的玩家。

負重前行的即時零售，遭遇價格戰(zhàn)侵襲

京東七鮮打響價格戰(zhàn)，再次將人們的目光吸引到即時零售這個戰(zhàn)場。

在傳統(tǒng)電商已經(jīng)卷無可卷的今天，誰都知道即時零售成為唯一一塊可以角逐的凈土。商務部研究院市場研究所最新報告顯示，截至2023年，國內(nèi)即時配送市場規(guī)模為3410億元，同比增長24.8%。即時電商行業(yè)同樣保持高復合增長，年均增速超過30%，預計至2027年，即時電商市場規(guī)模將突破5萬億元。

之所以即時零售發(fā)展進程落后于傳統(tǒng)電商，與其特殊的運營模式有著密切關(guān)系，因為要保證配送的及時性，廠商就不得不在社區(qū)附近建立倉庫。同時相比線下門店，倉的管理更加簡單，可以節(jié)省更多運營成本。但就前置倉這一重資產(chǎn)，就并非所有電商玩家能玩得轉(zhuǎn)。十年前第一個嘗螃蟹的每日優(yōu)鮮終究沒能扛過燒錢大戰(zhàn)。

而今天留下來的玩家，也只能選擇負重前行。高投入之下，廠商選擇了“曲線自救”，最直接的辦法，價格品質(zhì)二選一。轉(zhuǎn)化到消費者側(cè)，就是羊毛出在羊身上。因此，很多消費者在享受即時零售的便捷服務的時候，也要順便吐槽一下：“xx還是比超市貴太多”“今天在xx買的不怎么新鮮”。這在前幾年互聯(lián)網(wǎng)繁榮時，消費者自然不會介意。畢竟魚和熊掌不可兼得，而一旦經(jīng)濟下行，所有人都“既要還要”，每一個小的痛點都會被無限放大。當消費者口碑擴散，對本已不堪重負的即時零售廠商來說，打擊都有可能是致命的。

要前置倉，要低價，還要品質(zhì)，更要生存，做不做，怎么做？

這成為所有玩家必須面對的難題。

而能活下來的也都給出了答案。

今年8月，盒馬在新CEO上任后不久即重啟了前置倉業(yè)務。就在10月，美團發(fā)布了閃電倉“繁星計劃”，同樣要放手一搏。各家一切的動作，似乎都在為這個雙十一備戰(zhàn)。畢竟，這是一年中為數(shù)不多，還能勉強激起消費者不高的消費欲望的營銷節(jié)點。

滿足“既要還要”，京東七鮮的擊穿價底氣幾何？

即便各家都野心勃勃，但雙十一是一場拼刺刀的硬仗。平臺競爭激烈，消費者更是火眼金睛。只剩無套路的服務才能讓消費者來買單。誰敢應戰(zhàn)，誰就能贏下這個戰(zhàn)場。

京東七鮮之所以all in，甚至選擇主動發(fā)起價格戰(zhàn)，離不開其獨特的低價基因。

低價一直是京東最硬核的標簽之一。在今年的雙十一期間，京東也宣布在未來三年將招募至少1萬名采銷人員，以確保為消費者提供更多價廉物美的好產(chǎn)品。言外之意，京東要將低價戰(zhàn)略貫徹到底。

值得一提的是，在低價這一大方針下，京東并未對品質(zhì)做出妥協(xié)，目前從官方產(chǎn)品介紹和買家秀的對比來看，消費者在京東七鮮上買到的產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)于一般的即時零售商品，其新鮮度甚至不輸線下生鮮食品店與大型超市。

另一方面，由于京東七鮮超市與前置倉的深度融合，使得京東七鮮的配送效率得到了進一步的提升，用戶從下單到收貨，平均時間僅為30分鐘左右。

這相當于消費者，以足夠?qū)嵒莸膬r格，通過即時零售的配送效率享受到了生鮮超市品質(zhì)的商品，而這，恰是最符合消費者預期的即時零售服務。

此外，能做到魚和熊掌兼得，也和京東賴以生存的自營模式關(guān)系密切，即時零售的前置倉模式本身就是倉儲自營，這也使得京東七鮮在布局前置倉方面較其他競爭對手有著天然的優(yōu)勢。尤其是價格戰(zhàn)的不斷深入，考驗的不僅僅是進貨成本、采購成本，更是會觸發(fā)蝴蝶效應輻射到倉儲、物流、人力、賬期等諸多環(huán)節(jié)，這些都極為考驗平臺的大規(guī)模供應鏈運營能力。而今年京東七鮮在上海開出的“店+倉”融合模式首店，其火爆的場面，也讓人看到了這一模式的巨大潛力。

以上種種，競爭對手并非不能做到，但卻要付出更大的精力。

即時零售的三國爭霸，到底要怎么打？

戰(zhàn)火燒至，即時零售已成三國鼎立之勢，今年的雙十一到底是一場閃電戰(zhàn)，還是將正式開啟持久戰(zhàn)？各家也均有打算。近日，有媒體問及京東七鮮：“是否在雙十一期間啟動了即時零售領(lǐng)域價格戰(zhàn)？”

京東七鮮對此的回應是：“已與前置倉完成融合，低價是京東七鮮的長期策略，沒有刻意針對誰打價格戰(zhàn)。”

這一回應頗為值得玩味。一方面，完成與前置倉的融合，長期低價策略。表明其已經(jīng)做好打持久戰(zhàn)的準備。另一方面，低價策略并非刻意針對。言外之意，無論是閃電戰(zhàn)，還是持久戰(zhàn)，無論對手是誰，京東七鮮在低價方面都有十足的把握。這種霸氣的回應，不禁讓人們想起幾年前烏鎮(zhèn)大會那句傳世經(jīng)典：

“爾要戰(zhàn)，便戰(zhàn)”。

目前來，戰(zhàn)場的另外兩方做出的雙十一促銷，仍屬常規(guī)操作。但誰都知道，真正的商戰(zhàn)從來都是悄無聲息的。沒有任何一方想看到對手一家獨大。但背靠京東這個龐然大物的七鮮，終究是個硬茬。

這注定是一場不得不打，但又絕不好打的硬仗。