葉國(guó)富想撥亂反正：反對(duì)低價(jià) 反攻電商

文 | 周天

周天財(cái)經(jīng) 原創(chuàng)出品

葉國(guó)富的播客首秀，結(jié)果把永輝股價(jià)干起來(lái)了。

最近聽(tīng)了李翔老師專訪葉國(guó)富的播客，內(nèi)容特別好，可惜中國(guó)播客的受眾太窄了，如此精彩的重磅訪談，在最初一個(gè)星期沒(méi)太看到內(nèi)容再傳播。

不同于在美國(guó)馬斯克和川普隨時(shí)上播客聊一期，試水播客訪談的中國(guó)企業(yè)家極少，沒(méi)想到第一批吃螃蟹的人里就有一個(gè)從草根崛起的十元店創(chuàng)始人，側(cè)面反映這位企業(yè)家緊跟潮流的能力很強(qiáng)。

可能是基于播客形成了共識(shí)，永輝這幾天股價(jià)漲得不錯(cuò)，創(chuàng)下年內(nèi)新高。

永輝近日股價(jià)走勢(shì)

圖源：雪球

閑話少說(shuō)，我先聊聊我聽(tīng)這期葉國(guó)富李翔對(duì)談，所聽(tīng)出的信息量和感悟。

第一、這次蛇吞象的收購(gòu)，葉國(guó)富自我辯解并不是賭博，他其實(shí)覬覦永輝已久，魂?duì)繅?mèng)繞，一直在等待時(shí)機(jī)，在看到了胖東來(lái)改造永輝起了成效，而最終決定收購(gòu)，發(fā)布收購(gòu)消息的日子是9月23日，恰好是9.24央行釋放刺激信號(hào)前一天，可謂是黎明前最悲觀的時(shí)間點(diǎn)，大手一揮就是63億，無(wú)怪乎市場(chǎng)嘩然，我稱之為卡點(diǎn)狂魔。

葉國(guó)富說(shuō)自己做投資的原則是：概率很大的時(shí)候下重注。且葉國(guó)富用的是杠桿收購(gòu)，三分之二的出資來(lái)自于銀行的低息資金，自有出資不到20億。

我印象里，還有一位草根創(chuàng)業(yè)者也很敢逆勢(shì)巨賭，那就是霸王茶姬，老板參加工作時(shí)甚至是不識(shí)字的，在2022年線下商業(yè)還都處在強(qiáng)撐著待解凍、封崆走向尚處在撲朔迷離階段時(shí)，霸王茶姬就逆勢(shì)大舉擴(kuò)張，在租金低位瘋狂占領(lǐng)一線到四線城市的黃金位，因而也在解封過(guò)程里，吃到了第一波紅利。

即便是一口一個(gè)東來(lái)哥，極致推崇于東來(lái)，葉國(guó)富對(duì)胖東來(lái)也是有過(guò)長(zhǎng)期存疑的，他坦誠(chéng)一直在長(zhǎng)期觀察胖東來(lái)，發(fā)現(xiàn)胖東來(lái)模式借著永輝調(diào)改終于能走出許昌，證偽了「走不出許昌」論斷，有了全國(guó)性乃至全球性的可能，看到這個(gè)信號(hào)后，葉國(guó)富才終于出手。

有趣的是，葉國(guó)富發(fā)自內(nèi)心佩服于東來(lái)，卻從來(lái)見(jiàn)過(guò)于東來(lái)，他向于東來(lái)學(xué)習(xí)的主要知識(shí)渠道，似乎就是各類公開(kāi)流傳的文章和小視頻。沒(méi)想到企業(yè)家的學(xué)習(xí)素材，和我們常人也差不多。

第二，葉國(guó)富基本否定了近些年互聯(lián)網(wǎng)人搞出來(lái)的所謂新零售路線，比如盒馬這批新零售，其結(jié)果相對(duì)慘淡的原因是只有渠道創(chuàng)新而缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新。

葉國(guó)富認(rèn)為，有設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品能力的制造型零售商才是終極模式。葉國(guó)富直言，海外除了山姆和Costco，中國(guó)目前除了胖東來(lái)，在座的各位都是___

一定要跟廠家聯(lián)合開(kāi)發(fā)，設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品，才有獨(dú)特的差異化，Costco有30% 是自有品牌，胖東來(lái)自己開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品也是超級(jí)大爆款。而沒(méi)有差異化的零售商，就會(huì)被效率更優(yōu)的電商干掉。

葉國(guó)富多年前考察完Costco之后記住了一句話，叫「慎重選擇自己的供應(yīng)商」，一直記到現(xiàn)在，并有了自己的理解：要選對(duì)供應(yīng)商共同開(kāi)發(fā)出好產(chǎn)品。

類似于費(fèi)正清針對(duì)文明沖突所提出的「沖擊和回應(yīng)」理論，線下零售的最大命題也是回應(yīng)電商沖擊波。

葉國(guó)富不認(rèn)同當(dāng)前扭曲的低價(jià)生態(tài)，「不應(yīng)該卷價(jià)格，而應(yīng)該卷服務(wù)和品質(zhì)」，葉國(guó)富對(duì)李翔表示，今天只有中國(guó)的線下零售死氣沉沉，對(duì)這種強(qiáng)線上弱線下的中國(guó)零售生態(tài)有些不滿和不甘心，如果大家都學(xué)胖東來(lái)，「還要什么線上電商的存在（必要性）呢」？

可能在葉國(guó)富看來(lái)，獨(dú)步天下的電商生態(tài)，是一段彎路。

名創(chuàng)優(yōu)品企圖在海外獲得比國(guó)內(nèi)的更快的增速長(zhǎng)，原因就是海外沒(méi)有國(guó)內(nèi)這么卷的電商生態(tài)。

圖源：名創(chuàng)優(yōu)品2024半年報(bào)

當(dāng)然，反映到行為上，也正是意識(shí)到在低價(jià)上，打不過(guò)拼多多，葉國(guó)富發(fā)力IP和興趣消費(fèi)，往高毛利進(jìn)發(fā)，來(lái)脫離低價(jià)泥潭。

據(jù)我了解，有一個(gè)不為人知的點(diǎn)是，名創(chuàng)已經(jīng)是中國(guó)香氛香水的第一大零售商，另外，玩具已經(jīng)占據(jù)了四分之一銷售額，而生活小商品，毛巾水杯這種的，從第一大品類，降到了六分之一銷售額。

在成為山姆的路上，名創(chuàng)優(yōu)品和泡泡瑪特終有一戰(zhàn)。

名創(chuàng)在德國(guó)開(kāi)了一家新店，業(yè)績(jī)一天賣了33萬(wàn)元。五年前名創(chuàng)進(jìn)軍德國(guó)就失敗了，為什么失敗？葉國(guó)富總結(jié)原因是：沒(méi)有IP，走性價(jià)比路線，產(chǎn)品到德國(guó)之后消費(fèi)者沒(méi)感覺(jué)。過(guò)去開(kāi)業(yè)一天連3萬(wàn)也做不到，現(xiàn)在能干到十倍。

第三，傳統(tǒng)商超的一個(gè)根本性問(wèn)題在于，存在20個(gè)點(diǎn)的后臺(tái)費(fèi)用：條碼費(fèi)、上架費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷費(fèi)，這些后臺(tái)費(fèi)用甚至?xí)^(guò)前臺(tái)費(fèi)用（也就是商品毛利或商品差價(jià)，大約15個(gè)點(diǎn)），前臺(tái)后臺(tái)加起來(lái)就是35個(gè)點(diǎn)。

而新永輝和胖東來(lái)的模式是：沒(méi)有后臺(tái)費(fèi)用，進(jìn)場(chǎng)上架不向廠家收費(fèi)，也不鼓勵(lì)先定高價(jià)再促銷，「今天定個(gè)50塊錢(qián)，然后再打7折、6折，這叫欺騙」。

很多商家更在意后臺(tái)費(fèi)用，誰(shuí)給的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)多，就上架，而不關(guān)心消費(fèi)者喜愛(ài)與否，本末倒置了。能實(shí)現(xiàn)百分之二十幾的毛利，5%的凈利潤(rùn)，葉國(guó)富就滿足了。

第四，葉國(guó)富此番收購(gòu)的著眼點(diǎn)是互補(bǔ)性。名創(chuàng)優(yōu)品是可選消費(fèi)，會(huì)員只有1億。但永輝是必選消費(fèi)，覆蓋面可以多達(dá)十幾億人，并且用戶年齡段從名創(chuàng)的14-28歲擴(kuò)大到全年齡段。可選消費(fèi)容易受經(jīng)濟(jì)波動(dòng)影響，但可選+必選的組合，能抵御經(jīng)濟(jì)周期。

而名創(chuàng)所在的賽道是小賽道（葉國(guó)富心理預(yù)期是做到2000億年銷售額），只有永輝所在的必選賽道，才能誕生4.75萬(wàn)多億人民幣市值的沃爾瑪和2.8萬(wàn)億人民幣市值的Costco。拉到長(zhǎng)期來(lái)看，這兩家業(yè)績(jī)和股價(jià)都是十幾年一路漲向右上角的態(tài)勢(shì)。中國(guó)線下和線下的零售巨頭全加起來(lái)，也沒(méi)有出現(xiàn)這么長(zhǎng)周期的上漲，還是很遺憾的。

名創(chuàng)優(yōu)品近日股價(jià)走勢(shì)

圖源：雪球

葉國(guó)富的雞賊之處在于，他是明顯看到胖東來(lái)調(diào)改永輝7家店起成效后，決定直接抄作業(yè)，自己接手把剩下約900家改完，坐收漁利。

被胖東來(lái)手把手調(diào)改過(guò)后的永輝七店，短時(shí)間內(nèi)業(yè)績(jī)翻了5-6倍，即便按翻3倍來(lái)算賬。葉國(guó)富依然是花了一份錢(qián)，買(mǎi)到估值翻三倍的可能性。

但葉國(guó)富可能買(mǎi)的不是三倍，他真正要的是一百倍，也就是賭一把，讓自己成為中國(guó)山姆沃爾頓。永輝市值目前才380億人民幣，離沃爾瑪是一百倍的上漲空間。

胖東來(lái)調(diào)改永輝，是永輝的下半場(chǎng)，也是葉國(guó)富的人生下半場(chǎng)。

盡管言之鑿鑿要學(xué)山姆，但葉國(guó)富打算走一條中國(guó)特色山姆路線出來(lái)：取消會(huì)員制，因?yàn)闀?huì)員只是手段，本質(zhì)還是靠產(chǎn)品好，另外，還有取消大包裝，來(lái)適應(yīng)少子化和家庭小型化趨勢(shì)。

為此我還專門(mén)去了趟深圳的Costco，的確，商品大包裝讓我一個(gè)獨(dú)居人士無(wú)從下手，巧克力論箱賣，藍(lán)莓論公斤賣，一袋吐司我一般吃三天，結(jié)果Costco的吐司是4袋起賣，別說(shuō)獨(dú)居人士，兩口之家也遭不住這劑量。

另外就是會(huì)員制也是比較坑的，有熟人花了百元進(jìn)去后，發(fā)現(xiàn)不值得跑這么遠(yuǎn)逛超市，又退了，我在閑魚(yú)買(mǎi)了個(gè)五塊錢(qián)的「門(mén)票」，目前看來(lái)，是比較劃算的操作。以前我去山姆也是，花了幾百元買(mǎi)會(huì)員，結(jié)果一年下來(lái)就去了兩次，最劃算的居然是附送的洗車。

第五，葉國(guó)富到底想學(xué)胖東來(lái)的什么？葉國(guó)富在李翔播客里總結(jié)有三好：產(chǎn)品好、對(duì)顧客好、對(duì)員工好。

以下有一些細(xì)節(jié)，比如，以前貨碰到地上打爛了，防損部會(huì)找顧客賠錢(qián)，學(xué)了胖東來(lái)之后，就不了，不給顧客壓力了。

其次是，讓員工開(kāi)心，增加了幾百元的委屈獎(jiǎng)，避免發(fā)生manner咖啡店員向顧客潑咖啡粉這種矛盾激化事件，而讓公司把這部分牛馬怨氣給兜住不外溢。還比如，胖東來(lái)調(diào)改后的永輝杭州店，員工工資從2500元直接漲到6000元，葉國(guó)富對(duì)此盛贊。

賣場(chǎng)也必須變革：取消強(qiáng)制動(dòng)線，把貨架陳列打開(kāi)，使其四通八達(dá)，讓用戶少走路、更自如，并把貨架降到1.6米以下，讓視野更通透，此外地磚、燈光這些氛圍也要搞好。

帶著葉國(guó)富和胖東來(lái)的視角，我再逛盒馬，就察覺(jué)到非常多的槽點(diǎn)：推銷特別多，從推銷信用卡到推銷會(huì)員，對(duì)用戶打擾是過(guò)多的，其次是熟食的口味并不算太好。海鮮區(qū)地面有臟污積水。還比如我想買(mǎi)瓶礦泉水，在飲料區(qū)逛了逛，只有售價(jià)更高的長(zhǎng)白山和依云水可選，更大眾化的紅瓶農(nóng)夫反而沒(méi)有。此外，聽(tīng)說(shuō)盒馬也想取消后臺(tái)費(fèi)用而未果。

知易行難，胖東來(lái)的成功之道看著簡(jiǎn)單，但好像學(xué)起來(lái)都不容易，對(duì)葉國(guó)富也是如此。

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