阿里京東，暗戰(zhàn)香港

作者｜李煒

原創(chuàng)首發(fā)｜騎鯨出海

十年前的早春，阿里和京東幾乎同時啟動赴美IPO項目，爭奪“中國電商第一股”。雙方短兵相接，爆發(fā)了一輪輪公關(guān)和搶人大戰(zhàn)。

十年后的初秋，零售風云早已巨變，雙方又在一度遠離電商戰(zhàn)火的香港激烈碰撞。

先是淘寶宣布投入10億元，從10月開始的一項新福利——香港地區(qū)滿99元限時包郵，試運行三個月，覆蓋全部輕小件商品。

京東也針鋒相對：其在近期宣布，香港地區(qū)用戶可享受自營滿299元免運費送上門服務（免運10千克），覆蓋3C、家電家具、服飾美妝等自營全品類商品，最快次日達。

無論淘寶還是京東，都宣稱自己這波包郵嘗試并非“淺嘗輒止”，而是未來長期計劃的一部分。在香港本土零售額已持續(xù)六個月下跌時，兩大內(nèi)地電商巨頭卻突然加碼，或許是東方明珠的零售生態(tài)發(fā)生長遠變化的開端。除了消費者，一些跨境電商從業(yè)者告訴騎鯨出海，在包郵的短短半個月內(nèi)，就感受到了巨大的變化。

廝殺于彈丸之城，背后更藏洶涌。

香港第一戰(zhàn)：拼物流

對跨境電商從業(yè)者來說，香港一直是個充滿矛盾的地方。

一方面，香港具備成為跨境電商天堂的一切條件：截至2023年底，香港人口約有753萬，平均月收入29715港幣，人均GDP排名全世界第18名。同時，香港陸地面積僅有1105.6平方公里，相當于北京的十五分之一。

“人多，錢多，人口密度大”，對應的跨境電商標簽就是“客戶多，購買力強，好配送”。再加上香港地處大灣區(qū)，毗鄰深圳、中山、珠海幾大倉儲、物流中心，香港具備從80年代的購物天堂，進化為跨境電商天堂的一切條件。

但限于本地極為發(fā)達的線下零售業(yè)，加上海關(guān)流程及人力成本，香港的電商發(fā)展遠沒有想象中繁榮。

根據(jù)香港統(tǒng)計處數(shù)據(jù)，2024年7月香港零售業(yè)總銷貨價值中，網(wǎng)上銷售占比僅為7.8%。即便擴展到今年前七個月的數(shù)據(jù)，網(wǎng)上銷售占比也僅在6.4%-8.5%之間浮動。作為對比，內(nèi)地網(wǎng)上實物商品零售額占比已達到社會消費品零售總額的27.6%。

在香港讀書的內(nèi)地學生波比告訴騎鯨出海：“相比于內(nèi)地大學生喜歡網(wǎng)購，香港明顯網(wǎng)購更少，一個重要原因就是香港快遞速度實在太慢，而且很容易在轉(zhuǎn)運過程中丟件。”

正如波比所言，港人苦快遞太慢久矣。

經(jīng)常來往內(nèi)地的港人Wendy就表示：“用淘寶購物后，物流從北京、上海到深圳只要一兩天，但從深圳集運倉發(fā)貨，仍然要一周甚至半個月才能在香港收到貨。從物流效率上，從深圳到香港，似乎比到新疆還遠。”

除了速度慢，寄往香港的貨物還很容易丟件。

據(jù)波比透露，香港的平郵件一般要半個月才能收到，期間沒有物流信息可供查詢。貨物達到后，小的文件塞信箱，大件就扔張卡片在門口，要求幾日內(nèi)去郵局自提。“反正自從下單，你只能祈禱別丟件，因為快遞到哪里了，什么時候到，到哪里去取，你都一無所知，丟件投訴也沒人會理你，購物體驗極差。”

糟糕的物流體驗，嚴重影響了香港電商市場的發(fā)展，也讓阿里和京東在香江相遇的第一戰(zhàn)，打成了一場“物流戰(zhàn)”。

去年雙11前，京東快遞升級港澳快遞業(yè)務，實現(xiàn)了最快四小時送達，送貨上門及夜間派送等。物流升級后效果立竿見影，今年京東“618”期間，京東在港澳地區(qū)銷量同比增長了300%。

京東率先出手后，淘寶也迅速給出了回應。去年11月，淘寶香港站推出淘寶Plus服務，為指定商品提供滿額包郵至香港的服務。今年8月，淘寶將這項服務范圍擴大，在香港推出“大服飾包郵”，數(shù)千萬款淘寶商品可免郵費運至香港。

進入今年10月，淘寶和京東的物流戰(zhàn)進一步升級。淘寶剛在9月26日官宣，將投入10億元上線“滿99包郵香港”，適用商品數(shù)量超過10億，覆蓋全部輕小件品類。到貨時間從原來的3-10日，縮短至3日-4日。

京東緊接著就在9月30日官宣，將投入15億元，推出自營滿299元送貨上門服務，服務范圍包括電子產(chǎn)品、家電家具、服飾美妝、寵物用品等自營全品類商品。時間也縮短，最快次日達。

淘寶投10億，京東就投15億，淘寶配送3到4日，京東就搞次日達。隨著兩家巨頭的香港物流戰(zhàn)愈演愈烈，不少跨境賣家反而占到了便宜。

中小型賣家：風向變了

在以往，中小型跨境賣家“薄利多銷”的盈利模式，在香港根本跑不通。

深圳賣家阿標提到：“在淘寶、京東包郵補貼之前，商品運往香港的郵寄成本奇高，一些客戶即便想網(wǎng)購小商品，也會對高昂運費望而卻步。又因為物流速度慢，每一單成交時間拉的很長，銷量也上不去，導致生意很難做。”

在包郵政策之前，阿標這樣的小賣家最常用的快遞方式是集運。

所謂集運，是指小商家們先統(tǒng)一將商品發(fā)往集運倉，出倉后安排不同車輛進行派送。

按照菜鳥官方集運收費標準，0至20千克的商品，首重17.5元/千克，續(xù)重4.3元/0.5千克。換算下來，一件10千克的貨品，官方集運價格就要94.9元。如果買家想送貨上門，要加20港元的住宅附加費，若是偏遠住宅，還要再加20港元的附加費，運費一共134.9港元。

“一套桌椅可能就值幾十塊，如果不包郵，到香港運費就要上百，一來一去就賺不到錢了。”阿標表示。

如果買家嫌運費貴，還有一種費事的辦法——北上取件。

有些買家為了省運費，會選擇深圳羅湖、福田等口岸的代收處代收，然后從香港過關(guān)北上取快遞。據(jù)阿標透露，大促過后，深圳各個口岸的快遞店，經(jīng)常被寄件取件的香港人擠爆，取的大都是一些小件。

“反正原先香港網(wǎng)購，要么花錢，要么費事，銷量很難上去。而包郵之后，很多原先嫌運費貴，怕麻煩的客戶都來咨詢下單，我們也更有錢賺了。”阿標告訴騎鯨出海。

當然，在真正利用“99元包郵香港”賣貨后，阿標發(fā)現(xiàn)還是有一些點需要注意。

比如淘寶規(guī)定，參與99元香港包郵的訂單，跨境運輸方式要選清楚是官方直運還是官方集運，官方直運是一次下單，直接運往香港，官方集運是先運往集運倉，需手動合單，再送至香港。兩者時效性存在差異。

其次，淘寶本次包郵的取貨方式只能選擇自提。“部分過重、尺寸較大的商品，盡管也可享受包郵，但客戶在自提時非常不方便，也會影響后續(xù)購買。”阿標表示。

另一個賣家需要注意的點是時間。

此次包郵，淘寶并沒有宣稱是永久包郵。淘寶天貓海外事業(yè)部總經(jīng)理葉劍秋的官方表述是：“香港滿99包郵活動的推廣為期3個月，預計投入10億資金提升香港消費者購物體驗。”

盡管帶有一定饑餓營銷的意味，但老賣家阿標也認為：“一切都得看今年雙十一、雙十二，香港包郵能給平臺帶來多少新銷量，如果銷量不及預期，這波包郵福利可能就會取消，畢竟人家話沒說死。”

燒錢泥潭還是業(yè)績火箭？

無論是阿里、京東的宣傳口徑，還是后續(xù)跟進的一系列動作，都表明包郵只是未來“香港電商大戰(zhàn)”的開始。

比如與包郵政策一同更新的，還有退貨政策。很多跨境商家都提到，香港顧客除了擔心網(wǎng)購收不到貨，還擔心網(wǎng)購退不了貨。

在以往，香港要退貨回內(nèi)地要交關(guān)稅，有些商品干脆就不能退。很多香港客戶因為怕退貨麻煩，都不愿意網(wǎng)購。

而今年10月，淘寶推出了兩項退貨服務，一個是本地退，香港用戶購買帶有“本地退”標識的商品，只需把貨退至自提點，就能即時收到退款。另一個是跨境退貨，淘寶香港站的部分商品可跨境退貨，大約20%到30%的商品可在香港本地退貨。

雖然可退的商品依然有限，但至少為商家補上了一定的退貨能力。

淘寶也宣稱，還會繼續(xù)砸真金白銀在香港建設物流體系。

菜鳥集團海淘出口物流部香港站總經(jīng)理趙怡亮提到，從2018年開始菜鳥就在香港布局分撥中心、菜鳥自提點、自提柜以及本地物流車隊，截至目前，香港菜鳥自提點及自提柜的數(shù)量已經(jīng)增至800個，預計年底將增至1000個。

相比于淘寶往交易鏈下游的退貨發(fā)力，京東則選擇往交易上游的產(chǎn)業(yè)鏈砸錢。

今年618期間，京東物流在香港落地了首個供應鏈產(chǎn)業(yè)基地。該產(chǎn)業(yè)基地的主要功能是讓香港自營倉實現(xiàn)BC同倉（B端和C端同倉），通過常溫倉、恒溫倉等儲存區(qū)隔，滿足不同商家、產(chǎn)品的倉儲需求。根據(jù)京東物流數(shù)據(jù)，香港供應鏈產(chǎn)業(yè)基地的入庫單量已同比增長了超10倍。

盡管一個向上游，一個向下游發(fā)力，但淘寶和京東“包郵、砸錢、建廠”一系列大手筆操作的目標卻很一致——希望從香港市場找到增量。

京東和阿里兩大電商巨頭，當前都面臨著增長乏力的困境。

今年二季度京東收入僅增長1.2%至2914億元，創(chuàng)下京東上市以來單季度最低同比增速。阿里發(fā)布的2025財年第一季度財報也顯示，集團營收2432.36億元，同比增長4%，但凈利潤同比下降27%。核心電商領(lǐng)域，淘天集團GMV增長有些乏力，僅有個位數(shù)。

在國內(nèi)業(yè)務陷入增長瓶頸時，阿里的國際電商業(yè)務卻異軍突起，同比收入增長32%至292.93億元，國際零售業(yè)務增長38%，旗下的跨境平臺Lazada也實現(xiàn)盈利。

再結(jié)合Temu和Shein在全球市場的迅猛增長，一進一退，“加速布局海外”也就成了一門顯學。

而要想做好國際業(yè)務，搶占國際化程度高但電商發(fā)展水平較低的香港，便成了關(guān)鍵一步。

因此，京東在宣布初期向香港投入15億人民幣用于商品價格補貼、物流補貼及服務優(yōu)化后，特別強調(diào)該計劃是“長期上不封頂”。

淘寶在上線包郵政策的同時，放寬了香港新用戶的注冊門檻，新用戶可使用Google、Facebook、AlipayHK及電郵賬戶登入淘寶，不再限定只能用電話號碼注冊。還特別宣布每位香港新用戶都可以領(lǐng)取300元（人民幣）紅包。

兩家電商巨頭對香港拉新的決心可見一斑。

香港目前的電商占有率雖然不高，但已入局的電商玩家卻不少，競爭可謂激烈。

第一類，香港本地電商平臺如HKTVmall、YOHO友和、士多Ztore等，依托本地超級市場和倉儲，早已在港內(nèi)建立了堅實的用戶基礎。香港最大電商平臺HKTV Mall，共有40萬SKU，囊括美妝、家電、零食、日用品等。其最大的優(yōu)勢在于，在香港將軍澳、西環(huán)、屯門及大埔等地都開設了大型超市，還合作了超過400家街市商家。讓消費者買滿200元即可去門店提貨，買滿500元可送貨上門。時效性相比京東、淘寶還要更快。

第二類，亞馬遜、eBay等國際電商巨頭，依托香港自貿(mào)港的優(yōu)勢，深受海淘消費者喜愛。香港作為自由貿(mào)易港，擁有一般進口貨物免關(guān)稅、通關(guān)手續(xù)簡便、限制條件少等優(yōu)點。因此，在香港用亞馬遜、eBay購買國外品牌的手表、手提包、鞋子等產(chǎn)品，不僅價格相比內(nèi)地電商更有優(yōu)勢，還可以享受香港直郵（內(nèi)地通常要轉(zhuǎn)運）的便利。

第三類，Temu和TikTok shop等新興跨境平臺，也正加緊搶占香港市場。Temu半托管目前只開放了兩種資質(zhì)入駐——內(nèi)地主體和香港主體。香港主體申請不僅流程更簡單，還可以免除關(guān)稅、消費稅、增值稅，以及更低的所得稅。促使大批Temu半托管商家都申請了香港主體，無形中幫助Temu進一步打入了香港市場。同時，Temu還將香港倉建成了自己第三大倉儲中心，僅次于廣州倉、義烏倉，足見其對香港的重視程度。

阿里和京東的香港擴張之路，面臨“本地豪強、國外巨頭、獨角獸平臺”三股力量的強大競爭，不知是否會重復十余年前內(nèi)地的燒錢補貼大戰(zhàn)。對無數(shù)中小賣家來說，巨頭之爭總是一件好事，畢竟包郵、本地退、價格補貼、新客戶嘗鮮都意味著新的收入。

參考資料：

《淘寶能用“包郵”讓香港人愛上網(wǎng)購嗎？》財經(jīng)

《愉快買買買！香港進淘寶包郵區(qū)啦》香港商報

《京東豪擲15億元加碼香港市場，上不封頂！》界面新聞