康師傅營銷翻車，比麥當(dāng)勞“尸塊拼接”還離譜

如果要用一個(gè)詞總結(jié)今年國慶假期，我想一定是“瘋狂”:

堵瘋了，擠瘋了，漲瘋了。

一夜之間，村口大爺、菜市場大媽都在激情討論炒股，遍地可見“巴菲特”。

牛市的事咱沒弄明白，返程路上還被品牌AI廣告逼瘋了。

說的就是康師傅，萬萬沒想到，“國民飲料”也開始“背刺”消費(fèi)者了。

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最近，康師傅冰紅茶沖上了熱搜。

這一次不是因?yàn)椤皾q價(jià)5毛，令窮鬼抖三抖”，而是一則廣告掀起了輿論風(fēng)波。

艾弗森為康師傅拍攝的廣告上線，NBA傳奇巨星與“窮鬼飲料”的奇妙組合，讓不少球迷激動不已。

然而，看完廣告的球迷，再也笑不出來了——

正如老婆餅里面沒有老婆，夫妻肺片里面沒有夫妻，艾弗森出鏡也沒有“艾弗森”？！

圖源：康師傅冰紅茶廣告片段

什么意思呢？熟悉艾弗森的球迷紛紛表示廣告里的艾弗森“有蹊蹺”。

身形和臉形和艾弗森不盡相似，但五官又是艾弗森的模樣，充滿怪異的違和感，猜測似是AI換臉制作而成，而且處理得相當(dāng)敷衍。

不知道的，還以為是球迷個(gè)人二創(chuàng)的趣味小短片，難以置信這是出自品牌的正兒八經(jīng)的廣告作品。

尤其搭配康師傅“是什么讓AI穿越層層阻礙”的宣傳文案，諷刺意味拉滿，仿佛聽到啪啪打臉的聲音。

圖源：康師傅冰紅茶

尤其結(jié)合廣告上線前一天，艾弗森宣布因?yàn)楸巢總麆萃七t中國行的消息，似乎更加佐證了“AI換臉”拍廣告的說法。

圖源：微博

網(wǎng)友看不下去了，認(rèn)為康師傅和艾弗森的這番操作“把觀眾的智商按在地上摩擦”。

球迷更是大失所望，指責(zé)艾弗森“耍大牌，連廣告也懶得出鏡拍”。

往小了看是不敬業(yè)，躺著就把錢掙了；往大了發(fā)散，容易上升到不尊重中國球迷以及中國市場層面。

連帶著康師傅也被網(wǎng)友呵斥“人傻錢多”，可以說對代言人和品牌造成的負(fù)面影響非同小可。

眼瞅著輿論愈演愈烈，康師傅沒有正面回應(yīng)，而是發(fā)布了一段廣告拍攝花絮，試圖讓AI換臉的傳聞“不攻自破”。

不過在網(wǎng)友的眼中，這無異于“反向?qū)嶅N”，自己錘自己。

于是乎，康師傅與艾弗森的這支廣告徹底陷入了大型“拍沒拍”的疑云，讓人摸不著頭腦——

如果沒拍，那就是“AI換臉”摳圖敷衍消費(fèi)者；

如果拍了卻被認(rèn)為“AI換臉”，那說明廣告的制作水平不過關(guān)，弄巧成拙。

從最終呈現(xiàn)結(jié)果來看，消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)已經(jīng)不在廣告內(nèi)容和產(chǎn)品賣點(diǎn)上，無疑是一次失敗的宣傳。

卷入“AI換臉”的風(fēng)波，康師傅新廣告翻車了。

2

事實(shí)上，AI廣告引起爭議，康師傅并不是個(gè)例。

這幾年來，AI技術(shù)浪潮來勢洶洶，席卷廣告圈的同時(shí)，也逐漸暴露出一些弊端和不足，開辟了一條品牌營銷翻車的全新賽道——AI廣告翻車。

無獨(dú)有偶，最近日本麥當(dāng)勞用AI制作的宣傳片，也被推向風(fēng)口浪尖。

視頻中，由AI生成的11位美女以不同的風(fēng)格和方式在不同場景下展示著麥當(dāng)勞薯?xiàng)l。

圖源：日本麥當(dāng)勞

這則AI廣告一經(jīng)發(fā)布，僅在X一個(gè)平臺就獲得了1200多萬的瀏覽量，成為當(dāng)之無愧的爆款，連馬斯克看了都說——「Cool」。

雖然馬斯克說酷，但消費(fèi)者覺得毛骨悚然，逼真的AI模型看起來就像是“尸塊拼接”，讓人不由得聯(lián)想到那些“恐怖谷”的概念。

所謂“恐怖谷”，簡單來說，就是當(dāng)人工智能或者機(jī)器人變得越來越像人類時(shí)，人們反而會對它們產(chǎn)生強(qiáng)烈的厭惡感，可以說“恐怖谷”效應(yīng)在這個(gè)視頻里體現(xiàn)得淋漓盡致。

麥當(dāng)勞這支全AI創(chuàng)造的廣告，不可避免地成為“AI派”和“反AI”兩方之間拉扯的新戰(zhàn)場。

然而更多時(shí)候，AI廣告引發(fā)消費(fèi)者不滿，主要在于粗制濫造，營造出“反人類”的視覺效果。

Soul 在社交軟件上投放的AI開屏廣告，就出現(xiàn)了經(jīng)典的“六指”錯(cuò)誤，越看越滲人。

圖源：soul

西餐廳芝士農(nóng)場的電梯廣告，白T恤、紅色背帶褲的外國卷發(fā)小男孩，正在嗦一大碗意面，眼睛注視著前方咧嘴笑著。

圖源：小紅書網(wǎng)友

認(rèn)真細(xì)看，面條似乎和嘴巴融為一體，像是從小男孩的下嘴唇長出來，堪比電影里的“異形”怪物。

當(dāng)可愛的兒童形象被AI化，眼珠子沒有眼白，不禁讓人腦海中浮現(xiàn)《咒怨》《閃靈》《安娜貝爾》等一系列恐怖片，廣告畫風(fēng)詭異又陰森。

圖源：小紅書網(wǎng)友

還有品牌使用完美的AI虛擬人物，宣傳產(chǎn)品功效賣點(diǎn)，實(shí)際使用效果全靠消費(fèi)者腦補(bǔ)，和“詐騙”如出一轍。

不僅模特不是真人，就連產(chǎn)品也是假的，等于宣傳了個(gè)寂寞。

圖源：小紅書網(wǎng)友

尤其AI廣告與品牌的情感內(nèi)涵表達(dá)格格不入，非但沒有喚醒消費(fèi)者的情感共鳴，反而會產(chǎn)生嚴(yán)重的荒誕割裂感。

比如本該溫馨的公益廣告，看起來毫無溫度，透露出幾分陰間氣息。

圖源：小紅書網(wǎng)友

追逐夢想的也都是“假人”，沒有蓬勃的生命力。

圖源：小紅書網(wǎng)友

主打溫情的春節(jié)廣告海報(bào)，屏幕里的父母竟是AI畫的，被網(wǎng)友稱為打工人的賽博朋克鬼故事，細(xì)思恐極。

圖源：小紅書網(wǎng)友

越來越多的翻車案例揭示了一個(gè)不可忽視的現(xiàn)象，AI在提高廣告制作效率的同時(shí)，也正在以意想不到的方式“吞食”廣告。

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伴隨著AI應(yīng)用井噴，AI也逐漸包圍了我們的生活，頻頻出現(xiàn)在地鐵、電梯間、產(chǎn)品海報(bào)、軟件開屏，變得普通和日常。

只不過，大多數(shù)時(shí)候變成一種視覺污染和精神攻擊，消費(fèi)者苦AI廣告久矣。

不妨探討一下，當(dāng)人們說“討厭”AI廣告，到底在討厭什么？

1、沒有人情味，AI味太濃。

日本媒體 Toyogeizai 表示，AI會引發(fā)“恐怖谷”效應(yīng)，主要在于 AI 模型雖然逼真，但并不完美符合觀眾對人類外表的期望，導(dǎo)致產(chǎn)生「不自然」和「陌生」的感覺。

AI廣告中的人物，就像沒有感情的工具，忽視了AI與人類情感的連接。

2、粗制濫造，盡顯糊弄與敷衍。

AI渲染的畫面質(zhì)量不佳，亂碼的字、空洞的眼睛、不成比例的人體、不合邏輯的光影、糊成一團(tuán)的背景，會把廣告片直接變成恐怖片。

一旦這樣的廣告出街，自然讓人覺得品牌缺乏溝通誠意，為了追求降本增效，隨意“打發(fā)”消費(fèi)者，品牌好感度大幅下降。

3、創(chuàng)意同質(zhì)化，審美降級。

千篇一律的建模臉和視覺表現(xiàn)手法，AI 用幾秒鐘取代了模特、棚拍、服化道，批量產(chǎn)出更加快餐化的“藝術(shù)”，很容易造成消費(fèi)者審美疲勞，也讓品牌逐漸喪失了創(chuàng)意的驅(qū)動力。

當(dāng)然，在AI廣告翻車層出不窮的時(shí)候，也有一些創(chuàng)意精彩、AI使用得當(dāng)?shù)某晒Π咐擅钸\(yùn)用AI技術(shù)賦能品牌美學(xué)，讓AI為創(chuàng)意錦上添花。

阿里云奧運(yùn)期間推出的《永不失色的她》，可口可樂真人與AI結(jié)合的《Real Magic》，北冰洋AI廣告登上了北京衛(wèi)視等等，都以技術(shù)的加持拓展品牌創(chuàng)造力，讓消費(fèi)者感受到其質(zhì)感和深度。

說到底，消費(fèi)者并不是真的痛恨AI廣告，大家對新技術(shù)報(bào)以贊許還是厭惡，還是取決于品牌的使用方式。