貝好家下場(chǎng)拿地，是搶開發(fā)商飯碗，還是另有圖謀？

“探討貝殼會(huì)如何用新方式進(jìn)入到房地產(chǎn)生產(chǎn)建設(shè)環(huán)節(jié)、對(duì)供給側(cè)進(jìn)行升級(jí)，或許更有意義。

文 | 房互君

圖 | 網(wǎng)絡(luò)

貝殼終于拿地了。

上周五，貝殼旗下的貝好家置業(yè)，在公開市場(chǎng)成功競(jìng)拍拿下成都錦江區(qū)金融城一地塊。這是貝殼2023年7月成立貝好家事業(yè)線以來，第二次在公開市場(chǎng)拿下地塊。

去年7月以來，貝好家多次出現(xiàn)在北京、廣州等地的土地拍賣市場(chǎng)，并在太原、西安等地和房企進(jìn)行了項(xiàng)目的合作，進(jìn)入了新房開發(fā)環(huán)節(jié)。

對(duì)貝殼的這些舉動(dòng)，開發(fā)商的猜測(cè)很多。我們都知道，當(dāng)下的新房市場(chǎng)整體不容樂觀，包括國有企業(yè)在內(nèi)的房地產(chǎn)開發(fā)商都在進(jìn)行戰(zhàn)略收縮。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，貝殼斥資進(jìn)入到新房領(lǐng)域，真是因?yàn)槠淝婪咒N優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)而開搶開發(fā)商的飯碗？

2018年貝殼成立至今已經(jīng)6年時(shí)間，盡管在這期間，市場(chǎng)對(duì)貝殼的質(zhì)疑聲不少，但隨著市場(chǎng)節(jié)奏的改變，貝殼對(duì)行業(yè)的貢獻(xiàn)也越來越清晰——貝殼已經(jīng)從開發(fā)商 渠道的博弈者變成了更穩(wěn)定的合作者。如果簡(jiǎn)單地將貝好家的戰(zhàn)略動(dòng)作理解為貝殼要做開發(fā)商，去分食本來就在縮減的新房市場(chǎng)蛋糕，并不符合商業(yè)規(guī)律和市場(chǎng)趨勢(shì)。

因此，拋棄傳統(tǒng)的房地產(chǎn)開發(fā)視角，從一個(gè)平臺(tái)型的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司角度出發(fā)，來解讀貝殼的拿地行為，探索貝殼會(huì)如何用新的方式進(jìn)入到房地產(chǎn)的生產(chǎn)建設(shè)環(huán)節(jié)，從而對(duì)新房供給側(cè)進(jìn)行升級(jí)，或許更有意義。

拿地試水

此次公開競(jìng)拍的成都錦江區(qū)金融城三期H12地塊信息顯示，附近規(guī)劃多所學(xué)校、養(yǎng)老院和生態(tài)公園，人居環(huán)境和配套設(shè)施優(yōu)越。去年6月在公開市場(chǎng)成交的同等位置地塊今年上半年已經(jīng)入市，套均售價(jià)超過千萬元。

地塊信息圖（來自網(wǎng)絡(luò)）

從網(wǎng)絡(luò)上公開的數(shù)據(jù)來看，金融城是成都較為高端的板塊之一，周邊二手房9月份成交均價(jià)4.2萬元每平米，個(gè)別高端項(xiàng)目甚至超過9萬元每平米。

地塊本身的信息以及周邊的市場(chǎng)成交情況表明，這是一塊“不太容易做砸”的地塊。參與競(jìng)拍的除了貝殼之外，也同時(shí)吸引了金茂、綠城等十多家開發(fā)商參與競(jìng)爭(zhēng)，可以說是土拍市場(chǎng)的熱門地塊。

在這次成都成功拿地之前，貝殼也分別在今年年初和8月份參與了北京順義和廣州荔灣兩幅地塊的競(jìng)拍。北京順義地塊建筑面積3萬多平米，起拍價(jià)10.15億元，限價(jià)11.6億元；廣州荔灣地塊2.58萬平方米，競(jìng)拍價(jià)7億元。因?yàn)榈貕K本身的地段優(yōu)勢(shì)，競(jìng)拍競(jìng)爭(zhēng)激烈，最終貝殼拿地未果。

綜合貝殼參與競(jìng)爭(zhēng)的地塊信息對(duì)比會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些地塊體量都不大且地塊本身具有地理位置優(yōu)勢(shì)，這意味著這些地塊操盤難度適中、確定性較大，并且投資總價(jià)都不算高。從房地產(chǎn)開發(fā)投資角度上看，是比較穩(wěn)妥的投資。

因此，從貝殼參與拿地的時(shí)間節(jié)奏和對(duì)地塊的選擇上來分析，貝殼并沒有急于進(jìn)入房地產(chǎn)市場(chǎng)開發(fā)的計(jì)劃，而更像是在伺機(jī)選擇一塊面積和價(jià)格均適中的地塊進(jìn)行試水。

貝殼方面在拿地后也回應(yīng)稱：在成都拿地是更好地驗(yàn)證C2M產(chǎn)品解決方案的落地能力；公司已經(jīng)匹配合適的團(tuán)隊(duì)和資源，和過去一年在西安等地合作開發(fā)不同，這次成都地塊不打算合作代建公司，預(yù)計(jì)會(huì)和一流的設(shè)計(jì)師、建造單位等合作。

先縱后橫的平臺(tái)路徑

貝殼為什么要試水房地產(chǎn)開發(fā)？貝殼作為一個(gè)賣房子的中介平臺(tái)，傳統(tǒng)思維給它的定位是銷售平臺(tái)，它是否只能踏踏實(shí)實(shí)做渠道銷售，而不應(yīng)該進(jìn)入到市場(chǎng)的生產(chǎn)和供給側(cè)環(huán)節(jié)呢？從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，貝殼又會(huì)不會(huì)持續(xù)做開發(fā)商？

說一個(gè)餐飲行業(yè)的例子。

美團(tuán)外賣是中國最大的外賣平臺(tái)。根據(jù)二季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，美團(tuán)二季度即時(shí)配送訂單達(dá)62億單，相當(dāng)于美團(tuán)外賣每天要配送9000萬訂單。

理論上，美團(tuán)外賣跟貝殼一樣，都是渠道銷售平臺(tái)，美團(tuán)外賣為賣家（商家）和買家（外賣點(diǎn)單）嫁接橋梁，通過外賣員完成商品交付；貝殼為房產(chǎn)買家和賣家提供交易服務(wù)。

那么，美團(tuán)只是個(gè)做銷售信息撮合對(duì)接的公司嗎？

事實(shí)上，美團(tuán)最大的價(jià)值，并不在于通過流量為商家和買家之間提供簡(jiǎn)單的交易對(duì)接，而是，美團(tuán)在十多年的運(yùn)營過程中，掌握了巨量的商家和用戶數(shù)據(jù)，擁有了通過大數(shù)據(jù)對(duì)餐飲行業(yè)進(jìn)行供給側(cè)改革的能力，尤其在市場(chǎng)下行階段，美團(tuán)的這種供給側(cè)改革能力，已經(jīng)成為部分餐飲商家的續(xù)命武器和救命稻草。

比如，美團(tuán)推出的衛(wèi)星店服務(wù)，是美團(tuán)利用平臺(tái)能力對(duì)餐飲行業(yè)供給側(cè)改革的一個(gè)重要嘗試。美團(tuán)平臺(tái)根據(jù)后臺(tái)大數(shù)據(jù)為品牌商家提供一線商圈的三流點(diǎn)位，幫助商家最大程度節(jié)約房租。

今年6月，美團(tuán)又一個(gè)在餐飲供給側(cè)方向的產(chǎn)品——美食集合店在北京望京上線。和衛(wèi)星店一樣，美團(tuán)美食集合店通過共享廚房的方式，引入不同中小餐飲商家共同分?jǐn)偡孔?、廚房等成本，美團(tuán)制定經(jīng)營衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，利用其餐飲大數(shù)據(jù)的能力，參與日常管理、選品和經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)“以銷定產(chǎn)”。

美團(tuán)外賣衛(wèi)星店

從外賣平臺(tái)到躬身入局進(jìn)入餐飲實(shí)體改革，這些新模式的探索，已經(jīng)超越了美團(tuán)作為一個(gè)渠道平臺(tái)的傳統(tǒng)功能。也正是由于美團(tuán)思路的轉(zhuǎn)變，在餐飲寒冬之下，餐飲商家得以通過美團(tuán)以不同的方式降低成本，提升銷量，找到生存機(jī)會(huì)。

當(dāng)下的房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀，相比餐飲等行業(yè)有過之而無不及。在這個(gè)市場(chǎng)階段，房地產(chǎn)開發(fā)也需要從生產(chǎn)端入手，“以銷定產(chǎn)”，造出更適合買房人需求的房子，同時(shí)在各個(gè)環(huán)節(jié)上降低成本，在市場(chǎng)中“活下去“。

而在房地產(chǎn)行業(yè)，貝殼也許是最具有實(shí)力對(duì)開發(fā)供給環(huán)節(jié)進(jìn)行改革的平臺(tái)。

貝殼未來會(huì)不會(huì)做房地產(chǎn)開發(fā)商，而成為開發(fā)商的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？這個(gè)解題邏輯，和質(zhì)疑美團(tuán)會(huì)不會(huì)自己親自下場(chǎng)做餐館、搶占商家的市場(chǎng)份額一樣。理解了美團(tuán)之于餐飲行業(yè)的重要性，以及餐飲業(yè)務(wù)對(duì)美團(tuán)的重要性，也就能理解未來的貝殼和開發(fā)商之間的關(guān)系。

驗(yàn)證C2M

從整體市場(chǎng)來看，中國人均住房擁有面積逐步趨向飽和，房子的金融屬性逐漸弱化，房子不再是搶手的稀缺品。這意味著，中國房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)走過了粗放的發(fā)展階段。

然而，在大部分開發(fā)商在努力消化庫存找出路的同時(shí)，一些定位清晰的“好房子”卻能打開市場(chǎng)銷路，成為逆勢(shì)中的王者。比如，偏安一隅的秦皇島阿那亞項(xiàng)目，以低成本的地價(jià)打造成了中國北方區(qū)的網(wǎng)紅地標(biāo)；成都的麓湖生態(tài)城以其地理位置、精準(zhǔn)定位和規(guī)劃設(shè)計(jì)，成為成都特定群體的身份標(biāo)簽，在市場(chǎng)下行階段表現(xiàn)出穩(wěn)定的價(jià)值。

因此，開發(fā)商傳統(tǒng)“先拿地生產(chǎn)再銷售”的思路，很難在未來的房地產(chǎn)市場(chǎng)找到出路，根據(jù)購買群體的需求特點(diǎn)打造產(chǎn)品，將成為開發(fā)商的規(guī)定動(dòng)作。

作為“最懂買房人“的平臺(tái)，貝殼顯然是想通過自身的獨(dú)特稟賦，試圖為開發(fā)商找到“以銷定產(chǎn)”的新路徑新模式。

我們知道，貝殼在全國大部分城市建立了完善的樓盤詞典，也在全國具備了數(shù)以萬計(jì)的門店和50萬左右的經(jīng)紀(jì)人，從鏈家開始成立到現(xiàn)在已經(jīng)有20年的歷史，這二十年來，其服務(wù)的客戶、成交的房源數(shù)據(jù)，構(gòu)成了一個(gè)龐大的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，這些數(shù)據(jù)系統(tǒng)，可以較為精準(zhǔn)地判斷一個(gè)區(qū)域的買房人群結(jié)構(gòu)、人群喜好、買房實(shí)力等信息，為地塊進(jìn)行精準(zhǔn)的受眾和定位分析。

就像美團(tuán)外賣可以判斷附近周邊居民的外賣喜好，從而為商家推出更能解決市場(chǎng)痛點(diǎn)的產(chǎn)品服務(wù)一樣，貝殼理論上同樣可以通過大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，把買房人訴求傳遞給制造者，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)的反向定制，能夠設(shè)計(jì)出更好的產(chǎn)品來滿足居住需求。

這個(gè)被貝殼貝好家定義為C2M（從消費(fèi)者到制造者）的模式，是貝殼區(qū)別于其他房地產(chǎn)開發(fā)的核心。

貝殼C2M模式

房互君在之前的文章已經(jīng)解密過，貝好家已經(jīng)從去年開始陸續(xù)組建團(tuán)隊(duì)，除了原有熟諳房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)玩法的貝系人才之外，龍湖、萬科等傳統(tǒng)房企的優(yōu)秀人才也被挖角進(jìn)入到貝好家的核心管理體系，這種團(tuán)隊(duì)配比，在保持遵循房地產(chǎn)原有開發(fā)流程規(guī)則的同時(shí)，加入更多平臺(tái)化的創(chuàng)新思路。

從去年下半年開始，貝好家開始分別在西安和太原，和當(dāng)?shù)亻_發(fā)商合作共同開發(fā)項(xiàng)目。不過，在這些合作中，貝好家并非控股或主操盤，其核心角色仍然為主要參與營銷環(huán)節(jié)，或產(chǎn)品定位的建議部分。

要跑通整個(gè)模式，獨(dú)立并且完整地跑完全部流程，是必不可少的過程。因此，獨(dú)立拿下成都地塊，是貝好家驗(yàn)證C2M模式的重要環(huán)節(jié)和起點(diǎn)。

貝殼集團(tuán)副董事長(zhǎng)、貝好家首席執(zhí)行官徐萬剛在拿地之后也表示，貝好家自主操盤項(xiàng)目，主要目的是為了更好地驗(yàn)證我們C2M產(chǎn)品解決方案的落地能力，增強(qiáng)未來合作方對(duì)“1+2業(yè)務(wù)模式”的信賴。

這種嘗試和實(shí)驗(yàn)，不僅對(duì)于貝殼來說具有戰(zhàn)略意義，同時(shí)，對(duì)于房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域來說，也許也是一個(gè)重要的新節(jié)點(diǎn)——如果貝好家C2M全流程成功跑通，印證獨(dú)特價(jià)值，也許未來樓盤產(chǎn)品定位都可以通過這種模式，快速找到更適合它的目標(biāo)客戶群。

從這個(gè)角度看，貝好家成都金融城項(xiàng)目的試水結(jié)果，值得所有從業(yè)者關(guān)注和期待。（正文完）

聯(lián)系作者、商務(wù)等，房互君 微信：aiqiyi2046

法律支持：北京中治律師事務(wù)所合伙人 劉檢玲

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