胖東來給名創優品挖了一個大坑

經歷了被胖東來“成功”幫扶，永輝超市股東終究還是挺不住了。

近期，永輝超市發布公告，公司股東牛奶公司、京東世貿、宿遷涵邦（京東一致行動人），擬通過協議轉讓方式向廣東駿才國際商貿有限公司（名創優品100%控股），分別轉讓所持永輝股份的21.08%、4.05%、4.27%。此筆交易總價62.7億元，交易完成后，“名創優品”將成為永輝第一大股東，持有永輝股份29.4%。

永輝超市上一次成為新聞主角，還是因為中國零售業歷史上一場前無古人的“幫扶”。

時間追回到今年6月19日，經過19天的閉店改造，被胖東來“爆改”的永輝超市鄭州信萬廣場店正式開業。上午9:30超市剛剛開門迎客，現場已經人山人海。而且在開業后20分鐘左右，由于顧客太多不得不采取限流措施。

被胖東來調改的永輝超市鄭州信萬廣場店開業火爆

據媒體報道，這家因為光顧的消費者太少而限于流量危機的知名超市，經胖東來調改后，在商品結構、動線布局、設備設施、購物體驗甚至員工福利等方面做了全面的調整，一改之前的銷售低迷。

事實上，這已經不是第一次胖東來“爆改”永輝超市。胖東來同時還啟動了對另外兩家永輝門店——永輝超市瀚海北金店和新鄉寶龍廣場店的改造工作。

如果沒有《胖東來“爆改”永輝超市》的新聞，名創優品的老板葉國富會收購永輝超市嗎？

實際上，在股份收購公告發布后的電話會議上，葉國富表示：正是看了鄭州永輝的兩家胖東來調改店后，決定“出手”永輝。而且堅定認為胖東來模式是中國超市的唯一出路。

『摩羯商業評論』認為，胖東來的“向上式幫扶”，本質是一場在中國零售消費市場的消費降級趨勢下，以胖東來為代表走性價比路線的區域品牌與永輝超市為代表的高端消費品牌之間的資源整合。

也就是說，葉國富要把永輝超市貼了十多年的“消費升級”標簽徹底撕下來，在商超賽道復制名創優品的“消費降級卻很香”模式。

然而，葉國富很可能失算。違背商業規律的商業明星總是難免“眼看他起高樓”的魔咒。

胖東來的“向上式幫扶”僅僅停留在實驗階段，尚難以看到大范圍復制、擴散至全國的潛力。單單看到幾個店的短期成效就判斷胖東來化的永輝超市能夠脫胎換骨、重現輝煌，似乎是為時過早。

胖東來“幫扶”永輝超市本來就有悖于傳統的商業邏輯。

一直以來，所謂商業上的“幫扶”更多來自大品牌對小品牌在經營模式、管理經驗、產品結構等方面的輸出和扶持。而被幫扶的對象是永輝超市、步步高等已上市的全國零售大企業，而輸出方則換成了一個僅在河南三四線城市擁有十幾家店的區域性零售品牌。

對此，永輝超市方面曾表示是“向胖東來學習”，還用了“幫扶”這樣的表述。

要知道，在很長時間里，永輝超市都是貼著“消費升級”、“新零售”的標簽登上媒體版面的。然而，隨著中國消費市場整體環境的變化，永輝超市陷入巨額虧損也并不令人意外。據媒體報道，在永輝超市2023年報發布之前的四年時間里，永輝已經關掉了440家門店。

如果考慮到中國消費環境從“消費升級”到“消費降級”的劇變，出現這一反?，F象似乎也不足為奇了。

在疫情之前，流行這樣一句話：“在消費升級的大趨勢下，所有的消費品都值得重做一遍”。然而，在疫情之后，“雪糕刺客”鐘薛糕老板林盛因為欠債，自己被限制了高消費；頭部主播李佳琦因為一句“花西子哪里貴了”差點丟了自己的飯碗，都是這種趨勢大逆轉的明證。

永輝超市也是消費升級時代的明星寵兒。

實際上，彼時的中國消費升級浪潮最早是從對優質肉類、海鮮、蔬菜、水果等飯桌食材的升級開始的。而主打高品質生鮮的永輝超市恰好抓住了這一時代機遇，實現了高速成長，其營業收入也從2010年的123億元暴漲到2020年的932億元，年均復合增長率22.4%。

2010-2023年永輝超市營業收入及其增速

嘗到甜頭之后，永輝超市不光品類升級，連線下門店都走高端化路線。原有大賣場形態的紅標店紛紛升級為定位高端品牌超市的綠標店（Bravo），還新成立對標盒馬鮮生的“超級物種”。

然而，僅僅過去三年，經歷經濟增長放緩、疫情等因素影響，國內消費行業突然來了一個180度的大逆轉，消費升級“不香了”。絕大多數與消費升級或高價格沾邊的商品都逐漸被消費者所冷落。

取而代之，追求大眾化、平民化、和高性價比的消費理念漸漸成為主流。

消費降級的趨勢一旦形成就很難扭轉。比如，根據星圖公布的數據，今年618單件商品的均價同比2023年同期下降了21.5%，消費的品類也開始從往年的手機、電腦等高價電子產品以及服飾鞋包等奢侈品轉向基本的生活用品、食品等。

曾經作為國內新中產標配的京東股價低迷，而與之相反，本來定位于“五環外”受眾的拼多多的市值卻實現對京東等前輩們的反超。

2022-2023年阿里、京東和拼多多市值變化

胖東來恰恰是在消費降級的大背景下出名。

作為一個名不經傳的區域性超市品牌，胖東來靠著高性價比的自營商品，加上人性化的服務，在網上獲得知名度。而憑借與永輝超市的幫扶得以登陸更大媒體平臺的頭條，成為中國零售業的最熱網紅。

實際上，對于消費者而言，消費降級不代表只買低價商品，而是以較低的價格獲得更好的服務。胖東來的自營商品就具備這樣的特征，也成了此次能夠向上幫扶的殺手锏。

社交媒體上關于胖東來自營商品的推薦

一邊是胖東來依靠此次網紅效應追求“向上走”，另一邊是永輝超市向下迎合越來越大眾化、平民化的消費需求。這次資源整合更像是一次消費升降級兩端相互靠攏的實驗性嘗試。

不過也僅僅只是嘗試。永輝超市短期內的調改成效是建立在互聯網信息傳播和營銷下，消費者對胖東來“網紅效應”和優質商品的沖動追隨。他們追逐的并非調改企業本身，而是胖東來自營商品的高性價比與稀缺性。

永輝首家調改門店同樣上架了胖東來眾多自有品牌商品，如熱門的烘焙產品、備受追捧的“大月餅”、各類熟食、DL果汁、精釀小麥啤酒、自由·愛白酒、燕麥片、洗衣液以及毛巾等共計70余款商品。這些商品成為了吸引居民前來光顧的流量密碼，讓胖東來能夠點石成金。

從向下迎合消費降級需求的永輝角度來看，作為國內高端超市品牌的代表，選擇通過胖東來嘗試改造和優化門店，相當于用線下店面或渠道資源交換胖東來的網紅品類，來解決引流的問題。

從打算向高端發力的胖東來角度來看，通過以輕資產的模式、借助流量商品和環境改造對其他超市進行調改，最核心的操作其實是以自營商品交換線下渠道資源，來間接實現品牌擴張的效果。

渠道資源與商品資源互換，一個為門店引流，一個為商品和品牌引流。雙方的合作就是一場中國零售業消費升降級兩端代表的資源整合。

通過這種“曲線救國”，胖東來雖未以實體門店的形式走出河南，但其自營商品正在借助被幫扶的友商的渠道走向更大的市場、邁向全國，成為“名利”雙收的供應商。

不過，這種模式難以持久，原因在于胖東來動了這些零售巨頭們的奶酪。

以永輝超市為例，短期內需要借助胖東來“拿來主義”解決了部分引流的問題。但長期來看，考慮到永輝超市自身接近一半的收入來自于生鮮等自營商品，顯然其并不甘心淪為胖東來們拓展自營商品及品牌的渠道工具。飲鴆止渴難以長久。

另外，從胖東來的視角來看，一旦未來向上謀求擴大規模和提升品牌影響，如果渠道受制于人，那擴展效果必然有限。

因此，本次幫扶更多是實驗性的嘗試，很難成為未來中國零售業的重要趨勢之一，更不會成為幫助永輝超市脫困的救命稻草。

事實上，永輝超市的經營頹勢和股價下跌并沒有伴隨胖東來的到來而有所改善。經營業績方面，根據近期公布的2024年半年報，今年上半年永輝超市實現營業收入377.79億元，同比下降10.11%；歸母凈利潤2.75億元，同比大跌69.94%，第二季度虧損高達4.61億元。

永輝超市2024年半年報主要財務數據

股價表現方面，永輝超市在胖東來調改新聞被熱炒那一段時間曾有過短期的股價反彈。然而，熱度散去，公司股價重返低迷。截止到此次交易新聞公布前，永輝超市股價為2.25元/股，3年多的時間持續下跌。

2021年至今永輝超市的股價走勢圖

一直以來，“跑馬圈地”是零售業擴張的永恒信條。而此次胖東來式幫扶似乎有些違背這一傳統商業邏輯。畢竟幫友商維系流量也意味著自己會少了一些潛在的客戶群。

為何胖東來不自己在鄭州開新店，而是選擇幫扶友商的方式來擴大影響力呢？

對此，創始人于東來解釋為，

“鄭州店面成本、員工福利等綜合成本要高得多，鄭州房價也高，胖東來給的工資在鄭州不具有競爭力，因此不適合復制?！?/blockquote>

胖東來創始人于東來?

這一解釋似乎暗示了現階段胖東來如果按照現有模式向二線乃至一線城市擴張，將不得不面對很低的天花板。其背后便是胖東來暫不具備可擴展性的商業模式。

胖東來供應鏈高效化、店內管理和品類組合的精細化、對團隊管理的人性化等成功因素，在小范圍區域內是可以實現的，但是如果說到復制到一個大區域乃至全國，成本和管理難度都會呈現指數型增長，取得成功的概率會大大降低。

為證明這一點，『摩羯商業評論』將許昌（胖東來大本營）和鄭州的人員工資和租金水平進行了對比。

先看人員工資方面，根據河南統計局《河南統計年鑒2022》，2021年鄭州市城鎮私營單位就業人員平均工資為4644元/月，排在河南省第一位。而許昌市城鎮私營單位就業人員平均工資為3769元/月，排在河南省第十位，不僅顯著低于鄭州，甚至還低于河南全省平均工資水平4010元/月。

2021年河南省各市平均就業人員工資情況

況且胖東來為員工支付的工資要把當地的平均工資水平高出一大截。顯然，胖東來一旦到鄭州開店，對新員工的單位工資支出相比目前必定要有很大比例的增幅。

再看店面租金，根據Wind整理的數據，鄭州市和許昌市2023年商鋪平均租金水平分別為3.29元/日?平米以及0.78元/日?平米。也就是說，許昌市商鋪平均租金水平還不到鄭州的四分之一。倉庫、寫字樓等租金水平的差距也與之相類似。

由此可見，若想要在鄭州開店，胖東來不得不面對著包括商鋪、倉庫以及辦公室在內的經營相關場所的租金成本成倍地增加。

此外，目前胖東來自有商品的原材料主要來自于本地及周邊地區采購，生產基地和物流園也建在當地，比如位于許昌市內、總建筑面積約16.2萬平方米的胖東來綜合生產基地項目。

即便如此，胖東來的多款熱門商品如大月餅、精釀啤酒等由于銷量過于火爆經常實行限購。這些商品在調改的永輝超市、步步高等更是早早就被搶購一空。可見，胖東來自有商品的供應能力實際上很有限。

胖東來超市對熱門商品實行限購

這也意味著，如果胖東來拓展到河南其他城市或者走出河南，為了響應當地消費者對其自有商品的需求，勢必需要建立新的生產基地、開發新的原材料供應商，相關的成本和費用將呈現指數型增長。

目前有媒體估算胖東來的凈利潤率約為5%左右。利潤率水平雖然好于同行業水平，但也并不算厚實。一旦向其他城市擴張發展，考慮到上述成本費用的激增，其5%的利潤率水平很快就會擊穿，由盈轉虧。屆時，胖東來能否保持現有的人性化、高服務標準的管理模式存有很大的疑問。

而且走向高端、走向大城市，意味著其供應鏈效率、產品品質、服務質量和管理模式都將面對更大的挑戰，還要承受來自消費者及上下游合作伙伴更大的壓力。

近期發生的多起食品安全事件就能說明這一點。

8月19日，新鄉胖東來超市生活廣場店接到顧客反饋，稱超市門店壽司柜臺售賣的日清盒裝進口三文魚刺身存在隔夜返包銷售現象。接到顧客反饋后，胖東來超市即將壽司柜臺商品全部下架，并展開調查，并對相關責任人進行了處理。

胖東來發布退賠進口三文魚刺身的公告

無獨有偶，今年6月，有消費者到新鄉市胖東來生活廣場餐飲部反饋商戶搟面皮在引黃路中段有加工點，其環境衛生狀況差，并提供了現場的視頻錄像。

消費者拍到的胖東來搟面皮環境衛生差的視頻

雖然這兩起事件發生后，胖東來及時采取行動來補救和問責，但其背后揭示的問題卻不容忽視。那就是胖東來目前的精細化、高標準供應鏈管理僅能維持在一個比較小的范圍區間內。一旦超過某一閾值，胖東來也“有心無力”，難以實現對其供應鏈的有效管理和控制，從而帶來產品品質等問題，對品牌影響產生負面影響。

目前已經有一些分析師和專家認為，胖東來的成功模式有地域局限性，如果想大規模鋪開并不容易成功。

曾經的永輝超市也是因為高效而優質的生鮮供應鏈而獲得了消費者的認可和喜愛，但最終還是倒在了盲目擴店擴張以及“超級物種”等高端布局的錯誤策略上。如今也落得個不得不頻頻關店、還需要胖東來向上幫扶的下場。

胖東來固然其身上有許多值得借鑒的優秀元素，但更要清醒認識到，作為一個區域性品牌，面對著非常低的增長天花板，胖東來模式的局限性在短期內難以支撐在更大的區域甚至全國范圍內取得商業上的成功。

事實上，創立近20年，于東來對胖東來自身能力和邊界也有比較清醒的認知，因此不敢貿然走出舒適圈。只能通過幫扶友商實現自有商品走出河南的“另類擴張”。

但這并不影響，已經有來自全國各地的企業負責人、高管前來許昌，學習胖東來的成功經驗。很多企業家也紛紛成為于東來的信徒，其中也包括名創優品的創始人葉國富。

名創優品創始人葉國富

靠著高性價比，主打“10元店”親民路線，同時伴隨著消費升級轉向消費降級的大趨勢下，名創優品逐漸成為中國零售業的一匹黑馬。不僅把店開到了全國各地甚至海外市場，還實現了港股上市。

近期，名創優品公布了2024年上半年業績報告。今年上半年，公司實現營業收入77.6億元，同比增長25%；經調整凈利潤12.4億元，同比增長17.8%。

2024年上半年名創優品中期業績

乍看一下，名創優品的經營業績還不錯。但考慮到今年上半年門店數量增長19%，意味著公司業績增長幾乎靠門店的擴張，而非單店坪效的提升。然而，跑馬圈地式擴門店終歸要走向瓶頸，而且盈利增長已經初步顯露疲態。

從這個角度來看，名創優品需要開始思考如何轉型發展，胖東來和永輝超市的合作恰好進入葉國富的視野。

值得一提的事，葉國富還曾在2019年公開評價阿里收購大潤發，認為馬云將對這筆交易感到后悔，并斷言像大潤發這樣的線下大賣場已經沒有價值。

5年之后，葉國富卻來了一個180度的大逆轉。

在電話會議上，名創優品高管不止一次提到推崇Costco模式，還把胖東來比作中國版的Costco。

其實，永輝超市效仿Costco的會員制與折扣區，也曾經高德風生水起。然而卻并不能救贖自身。

而且，Costco自從2019年進入中國市場以來，5年多時間僅開了7家門店，而且均開在上海、蘇州、深圳、杭州、南京等一二線城市。相比之下，山姆會員店每年就能開設6-7家新門店。

今年5月開業的Costco南京會員店

事實上，無論從開店的區位還是店內銷售產品的價格，Costco與胖東來都有非常大的差別。一個是定位于一線高端消費人群，一個是主攻區域性平民消費市場，兩者千差地別，根本無法相提并論。

更要命的是，正如前文所述，一方面，目前還無法證明胖東來模式可以在全國范圍內擴展；另一方面，永輝超市也不可能短期內實現“胖東來化”。僅僅看到被胖東來調改的幾家永輝超市，猶如管中窺豹一般，就豪擲62.7億巨資收購，很難說是深思熟慮后的理性投資。

資本市場似乎也對此并不看好。收購股份消息公布后的9月23日晚，名創優品美股開盤后繼續下跌，最終收跌16.65%。而9月24日早上港股開盤后，名創優品港股股價最高跌幅一度達到40%。

退一步講，如果調改真的奏效且能全面鋪開，真正掌握內部信息的永輝超市背后這幾個大股東又何苦低價賣股呢？

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