樂道「出道」一周后，我們在門店碰到了這些人…...

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走進(jìn)新開的樂道，迎面走出來一個身穿工作裝的蔚來銷售；

坐在 L60 上體驗(yàn)，后排一個大哥突然上車，說「我剛買臺了 ES6，過來看看這車」；

在狹小的門店里，我被四個小朋友包圍了;

2024 年 3 月底，隨著小米 SU7 上市，當(dāng)時大家都說這是「中國最后一波造車新勢力」。不僅僅是因?yàn)閲覍π履茉丛燔囐Y質(zhì)縮緊，也是因?yàn)殡S著新能源汽車的逐漸成熟，大家對新品牌的接受度遠(yuǎn)沒有前兩年那么高了，留給新品牌的窗口期不多了。

「這是什么品牌？沒聽過。」足以把一款車淘汰出買車的備選范圍。不論是消費(fèi)者，還是車企，對新品牌都更謹(jǐn)慎了。

比如，今年推出子品牌的兩家車企之一，小鵬給 MONA 保留了原本的 logo，在原本的小鵬門店銷售，就是為了規(guī)避新品牌認(rèn)知問題。相比之下，蔚來給樂道選了更有挑戰(zhàn)的模式：全新的品牌、新的 logo、獨(dú)立的銷售網(wǎng)絡(luò)……

上周，我同事剛?cè)ンw驗(yàn)了樂道 L60，回來后一邊跟我描述這車有多么深得他心，一邊提出了個疑問：新店、新名、新 logo，老百姓認(rèn)識這車么？

這問題問得我一愣。是啊，在依然有不少人把「問界」「智界」「享界」統(tǒng)統(tǒng)默認(rèn)成「華為汽車」的今天，大家怎么看樂道這個新品牌？認(rèn)不認(rèn)識它？誰又會進(jìn)店里去看車呢？

帶著這些問題，樂道門店開業(yè)的第一周，我就往店里跑了兩趟，看看在新開的樂道門店里我能碰到誰？

樂道門店，「NIO 含量」真高

—— 蔚來銷售、蔚來車主、蔚來路人粉，「NIO 含量」真高

剛走進(jìn)樂道門店，就發(fā)生了文章開頭那一幕，迎面遇到一個穿著蔚來 polo 衫的人。一打聽，原來是同一個商場里蔚來展臺的銷售人員。他解釋到：顧客在蔚來展臺看車，提到對樂道感興趣，就順便帶過來看看，今天已經(jīng)跑了好幾趟了。

不知道蔚來的銷售人員辛苦的帶著顧客兩頭跑，是不是也算額外的績效呢？

提到樂道和「大哥」蔚來的對比，樂道門店的工作人員表示：樂道和 NIO 的受眾范圍不重疊的，兩個品牌的價格范圍、側(cè)重點(diǎn)都不太一樣。盡管如此，店里還真遇到了原本去蔚來 ES8，最終定了樂道 L60 的車主，只能說用戶的心思千變?nèi)f化啊。

來樂道門店「應(yīng)援」的不只有蔚來的銷售，樂道門店里的蔚來車主也不少，比如前面提到的「剛買了 ES6，來店里看看」的大哥。類似「不買車，來看看」的蔚來車主，我在店里一下午就遇到了 4 位。就算沒買車需求，也想來看看，蔚來車主這算是用腳支持了。

樂道門店的工作人員也專門提到：很多蔚來車主在樂道的宣傳上出了不少力，自己來店里，也帶朋友來店里。這還挺符合蔚來用戶之前為了 NIO DAY 出錢出力的形象，真·用戶型車企。

當(dāng)然，作為新的子品牌，樂道開業(yè)的第一周里，來店里的人基本上之前都已經(jīng)在網(wǎng)上了解過這款車，甚至提前預(yù)約了來看車，這其中不少蔚來車主，以及關(guān)注蔚來的人。在消化了這些「原始粉」后，如何進(jìn)一步破圈，讓更多的人關(guān)注到，是樂道做大做強(qiáng)的關(guān)鍵。

「有很多人從 5 月上市就一直關(guān)注。最近我們在做 36 天直播，很多人也是看了直播后過來的。」關(guān)于破圈，樂道門店的工作人員提到了直播。

銷售介紹什么？ VS 車想賣給誰？

在 5 月樂道品牌亮相時，給自己的定位是「家庭市場」。在 L60 發(fā)布會上的「后排二郎腿自由」「溜達(dá)自由」、「行李箱自由」基本上都是圍繞空間作為賣點(diǎn)。

然后，在看樂道 L60 展車時，我就看到了類似的一幕：整個人藏在后備箱里，這么干的人還不只一個。

（圖片來源見水印）

樂道的銷售人員介紹的第一步，也是先從空間開始：后備箱的空間，掀開后備箱改蓋板展示一下下沉空間，后排的腿部空間…… 這一點(diǎn)，倒是跟 L60 發(fā)布會上「溜達(dá)自由」的賣點(diǎn)一致。

除此之外，重點(diǎn)介紹的就是車內(nèi)的舒適型，副駕腿托、前排座椅通風(fēng)加熱，后排座椅的電動調(diào)節(jié)，「小樂」語音助手的反應(yīng)速度、座椅沒有味道對小朋友友好……

總的來說，相比于介紹一些新奇的功能，L60 門店的話術(shù)以家庭用戶在意的「空間」、「舒適」，實(shí)用主義為主。

比如，前段時間李斌與《黑神話：悟空》的「夢幻聯(lián)動」那么破圈，樂道自己也直播了打游戲；但是在門店里，銷售人員沒對游戲做過多的介紹，智能駕駛功能也是一帶而過。

上周，樂道 CEO 艾鐵成在采訪時說：「爆款一定不能太個性化，個性就意味著小眾。做主流車比較有挑戰(zhàn)的事情是，一定要讓絕大多數(shù)人喜歡你，很少的人討厭你…… 這就像吃飯一樣，一定要把大菜、主食做好，但是飯后甜品（就沒那么重要），我們更關(guān)注的是均衡。」

這樣看來，空間、舒適、能耗，就是樂道安排的「大菜」。

樂道想用實(shí)用主義的「大菜」吸引家庭用戶，從目前到店的用戶來看，倒是與樂道的預(yù)期基本契合。

跟之前小米 SU7 上市時門店的場景不同，開業(yè)第一天來看樂道 L60 的人，基本上以小家庭為單位：兩口人，或者帶著孩子的三口人，小朋友們的年齡也偏小。

也許是因?yàn)橹苣谥荒芊畔乱慌_展車的緊湊型門店里，我身邊同時被 4～5 個小朋友包圍，在后排進(jìn)行「溜達(dá)自由」；一個多小時里，店里來了差不多有 10 個小朋友；甚至有夫妻推著嬰兒車來，直接試著把嬰兒車放到后備箱，看看空間夠不夠用。

最后

還記得樂道 L60 剛亮相時，樂道給它的標(biāo)簽是做「蔚來的 Model Y（參數(shù)丨圖片）」，對標(biāo)的就是 Model Y。說來巧合，在我去這家門店，樂道對面的商場中庭原本擺著一個特斯拉展臺，正好放著一輛 Model Y；不巧的是，最近這個展臺撤了，樂道對面只剩下了一臺智己 LS6 了。

（商場里樂道 L60 與智己 LS6 遙遙相望）

對樂道 L60 來說，Model Y 是無法忽視的對手，也是要成功必須要挑戰(zhàn)的對手，艾鐵成在采訪中曾透露，樂道 L60 預(yù)訂用戶中有 4 層考慮了 Model Y。我也把跟 Model Y 的對比問題拋給了樂道門店的銷售人員，還好，收到的并不是拉踩，樂道的銷售很謹(jǐn)慎地說：「兩個車的風(fēng)格不一樣，我們有自己的特點(diǎn)。」

當(dāng)然，一周內(nèi)跑了兩趟樂道門店，家屬忍不住我問：天天往樂道跑，這車看得怎么樣？考慮換車了么？

這個嘛，還是等 19 號上市再說吧。

本文作者：米其林

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