金叫喚 | 酒圈銷量“第一”的秘密

　　“只要定語加得好，榜單排名隨便搞。”在內卷嚴重的新能源汽車圈，這是一句耳熟能詳的話。

　　為了爭奪冠軍榜單，汽車品牌們費盡心思。遇到產品數據不夠硬，就會運用定語“調節”產品排名。

　　比如：20萬以上中國品牌純電動SUV銷量排行榜——看著不滿意，那就加個時間“2024年9月”或者“2024年第一季度”；還不行，再加個區域“川渝”或者“西南”。

　　一個定語搞不好，那就多加幾個定語。

　　汽車圈的這股“定語”風，越刮越大，感覺現在也進入到了酒圈。

　　一、暗藏玄機的定語

　　這不，江蘇今世緣酒業公司（603369.SH）的核心大單品國緣四開，最近就獲得了一張“市場地位確認證書”。

　　撲面而來的紅色大字差不多有20個，就矗立在證書中間——“中國中度高端白酒500元價格帶單品銷量第一”。

　　金哥膜拜之后的第一反應是：這定語，真是加的好，加的妙！

　　仔細查看這張證書的“腳注”，玄機就暗藏在那里。

　　它說，“中度高度白酒”，是指度數在40-50度之間。

　　這就意味著低于40度的、高于50度的酒，都不屬于可比對象。比如瀘州老窖38度國窖1573，就不屬于“中度高端白酒”。

　　但問題是，目前市場上對中度酒并沒有統一的劃分，全看酒企自己怎么營銷。

　　網上有指中度白酒的酒精度數是“在40-53度之間”的。

　　也有按照國際標準的說法，認為“中度酒”的度數應在20度到40度之間，高于傳統葡萄酒、米酒、清酒等品類，但低于主流的威士忌、伏特加等。

　　今世緣酒業的國緣四開，是多少度呢？金哥發現，其雖然也有52度的，但流行于市場的主要是42度的酒體。

　　如果按照證書“腳注”給出的“中度”范圍，那國緣四開無疑是少了一個強有力的競爭對手。有券商估計38度國窖1573去年銷售就達約100億元，而整個今世緣酒業去年的營收才過百億。

　　不過，國緣四開能獲得“第一”，還離不開第二個“定語”的助力。

　　“腳注”顯示，“500元價格帶” 的白酒單品，是指每500毫升“出廠價”位于500元價格帶。

　　這讓人很困惑：這個“價格帶”的上下浮動范圍，到底有多大呢？

　　8月31日，在今世緣京東自營旗艦店，金哥發現國緣四開42度 500ml單瓶裝，報價為461元。

　　可以想見，“出廠價”應該還要低很多。但具體低到多少，300還是200？高又能高到多少，700還是800？這個“500元價格帶”，看似透明，實則混沌不清。

　　在白酒消費市場，眾所周知的一個事實是：300-800元，統稱為“次高端”價格帶。

　　國緣四開的證書現在將“500元價格帶”單品定義為“高端”白酒，這難免有人為“拔高”之嫌疑！

　　這讓43度的飛天茅臺、今年5月煥新上市的五糧液45度情何以堪？它們的網上成交價都是1000元出頭。

　　要知道，五糧液45度，還被五糧液定位為“中國高端中度白酒引領者”。都是中度酒，請問，此“高端”與彼“高端”，是一個等級嗎？

　　這真是應了網絡上流傳的一個梗：出門在外，身份都是自己給的。

　　這不禁讓金哥想起了今世緣酒業另外一張曾引起圈內外側目的“宣傳圖片”。

　　今世緣酒業以濃香酒起家，但國緣V9，卻是一款醬香型白酒，52度500ML京東價1299元。

　　今世緣酒業將其定義為“清雅醬香型”，在營銷上，則將其包裝成為“新一代醬香標準制定者”。殊不知，相對于“醬香”的國家標準，“清雅醬香”只有團體標準。

　　換而言之，在“清雅醬香”賽道上，今世緣酒業是唯一玩家。

　　這不是孤芳自賞、自娛自樂嗎？在金哥看來，“新一代醬香標準制定者”與 “中國中度高端白酒500元價格帶單品銷量第一”，這兩者的邏輯應該是一脈相通的。

　　二、未來在哪里

　　授予國緣四開“第一”證書的，是一家叫“弗若斯特沙利文”的第三方咨詢機構。

　　據公開資料，沙利文于1961年在紐約設立，在全球設有40多個辦事處。它的主要業務之一，就是提供市場地位確認服務。

　　工作內容包括組織和開展專家及競爭對手訪談、7*24的全天候顧問式服務，為客戶公司解決市場地位評估過程中遇到的“所有行業問題”等。

　　沒錯！解決“所有行業問題”。

　　客戶要的是提升品牌形象，增強市場信任，擴大市場份額——但收著客戶的錢，沙利文又如何保證服務的獨立性呢？

　　在資本市場上，沙利文的口碑并不好。

　　早在2017年，第一財經日報就在一篇題為《為何造假企業偏愛與這家公司合作？》的文章寫道：港股涉嫌財務造假而長期停牌的博士蛙、諾奇、輝山乳業三家公司，都雇傭了弗若斯特沙利文提供市場地位咨詢報告。

　　對于屢屢躺槍，沙利文相關人士的解釋是：將過往某些已上市企業發生的經營或財務問題歸咎于獨立行業顧問，這樣的處理方式并不恰當。

　　但不可否認的是，一些稀奇古怪甚至駭人聽聞的數據，就出自沙利文之手。比如，“中國現時有1.8億人患有精神疾病。”

　　這個數據曾引爆了輿論。按照14億人口計算，相當于每8個中國人里就有1個患有精神疾病。

　　金哥注意到，除了今世緣，在酒圈找沙利文提供服務的還有與上海貴酒有關聯的上海高醬酒業有限公司——2023年，該公司獲得了沙利文授予的“貴州原產醬香白酒領導獎”。

　　在此背后，證券簡稱為“巖石股份”的上海貴酒，進入到2024年，就陷入了拖欠工資、司法糾紛、高管離職等問題漩渦。

　　另外，沙利文還曾授予遠明老酒“中國醬香酒線上銷量領軍者”的市場地位確認證書。

　　玩抖音的人大多看到過，茅臺鎮的“大胡子”，請了一眾明星代言遠明老酒，經常聽到主播在直播間喊：全年最低的驚爆價、買一箱發三箱、味道堪比某臺……

　　沙利文的客戶，不說三教九流都有，至少也是讓人感覺五光十色。

　　說回今世緣，找這樣的一家第三方機構來“背書”證明自己的大單品在市場有多威猛——為了品牌傳播和市場營銷，這本無可厚非，但能不能把活兒做得更精致點？這樣的“第一”，能讓圈內同行心服口服嗎？

　　今世緣酒業的驕傲寫在軟文里，其實，焦慮正堵在腦門上。

　　去年營收過百億之后，今世緣酒業一直還想更進一層。但因為遲遲未能走向全國化，這“進步”的難度和空間，可想而知。

　　只有走向全國化，今世緣酒業才有未來。

　　今世緣酒業的高層比誰都清楚這一點。

　　但更大的考驗可能已在路上。今年6月末，今世緣酒業的合同負債余額為6.27億元，相比去年末的24億元減少了約74%。

　　相比2023年同期的11.29億元、2022年同期的10.17億元，今年上半年的合同負債余額同比都有明顯下降，甚至也低于2021年同期的6.48億元……