芒果TV，下一個(gè)周期最好的會(huì)員運(yùn)營(yíng)范本

導(dǎo)語(yǔ)：

想問(wèn)大家?guī)讉€(gè)關(guān)于長(zhǎng)視頻的問(wèn)題。

• 哪家平臺(tái)的會(huì)員/日活比最高？

• 哪家為會(huì)員開(kāi)發(fā)最多的定制內(nèi)容？

• 哪家率先開(kāi)啟線上線下會(huì)員運(yùn)營(yíng)整體策略且持續(xù)執(zhí)行？

可能出乎意料，又在情理之中，答案都是芒果TV。

8月21日晚間，芒果超媒披露2024年半年度報(bào)告，芒果TV在上半年會(huì)員實(shí)現(xiàn)營(yíng)收24.86億，同比大增26.75%，進(jìn)入新一輪“換擋提速”增長(zhǎng)。

過(guò)去幾年來(lái)，從嘗試會(huì)員定制內(nèi)容到推出“小Fun綜”特色廠牌，從芒果TV站內(nèi)會(huì)員運(yùn)營(yíng)多樣化到站外與動(dòng)感地帶芒果卡、88VIP的一體化合作，從《歌手2024》“全民預(yù)測(cè)”的播中互動(dòng)到《熊貓一家人》的播后多元化增收，芒果TV會(huì)員在內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)、生態(tài)、商業(yè)化等多方面，都進(jìn)行了深度實(shí)驗(yàn)，從內(nèi)容到渠道到運(yùn)營(yíng)，芒果的會(huì)員業(yè)務(wù)邏輯形成一條完美動(dòng)線，成為芒果to C策略持續(xù)有效的探索。

飛娛財(cái)經(jīng)帶來(lái)獨(dú)家拆解。

主筆/ 佳佳

文章架構(gòu)師/ 詩(shī)人王飛

出品/ 飛娛財(cái)經(jīng)

拆解芒果TV會(huì)員內(nèi)容：

從批量的「高分俱樂(lè)部」到廠牌化的「小Fun綜」

從內(nèi)容本身來(lái)看，垂類愈發(fā)重要已經(jīng)是不爭(zhēng)事實(shí)。而在垂類領(lǐng)域，誰(shuí)對(duì)人群理解最透，誰(shuí)能做出最能與垂直圈層人群共鳴與交互的內(nèi)容，誰(shuí)就可以在越來(lái)越明確的to C趨勢(shì)中占據(jù)身位優(yōu)勢(shì)。

芒果天生懂內(nèi)容的背后，是對(duì)人群的洞察。

2023年，《快樂(lè)的大人》《跳進(jìn)地理書的旅行》《森林進(jìn)化論》等會(huì)員定制綜藝進(jìn)入豆瓣9分以上的「高分俱樂(lè)部」，標(biāo)志著從《歡迎來(lái)到蘑菇屋》開(kāi)啟的會(huì)員定制內(nèi)容進(jìn)入到批量生產(chǎn)階段，這些綜藝的共同特點(diǎn)，即不再試圖網(wǎng)羅大眾，要么從垂直選題，要么從人群關(guān)系入手，通過(guò)對(duì)垂直圈層內(nèi)容的深入挖掘，最終達(dá)到破圈效果；

今年7月，芒果TV更發(fā)布會(huì)員綜藝廠牌“小Fun綜”，11部作品從用戶不同場(chǎng)景中的情緒、需要與偏好出發(fā)，圍繞「陪伴每個(gè)人的下飯時(shí)刻」、「聚焦年輕人的圈層文化」、「挖掘普通人的不凡人生」為核心創(chuàng)作理念做出特點(diǎn)。

比如，《快樂(lè)的大人2》是聚焦藝人的原生友情關(guān)系，以沈月的朋友圈為圓心展開(kāi)的慢綜藝，它可以“陪伴每個(gè)人的下飯時(shí)刻”；比如，《熊貓一家人》是關(guān)注到喜愛(ài)大熊貓的年輕用戶群體，該IP明顯走的是以選題取勝的路線，吸引大批高粘性、高付費(fèi)意愿同時(shí)對(duì)精品化、強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的的大熊貓內(nèi)容有強(qiáng)烈需求的圈層粉絲。

小Fun綜也致力于打造養(yǎng)成式的陪伴感。

以“南波萬(wàn)男團(tuán)”為代表，他們?cè)凇睹餍谴髠商健费苌C藝《名偵探學(xué)院》、《森林進(jìn)化論》《院人全年無(wú)休計(jì)劃》等系列節(jié)目，展現(xiàn)了“南波萬(wàn)男團(tuán)”的成長(zhǎng)軌跡與真實(shí)互動(dòng)。這么高頻次的定制化綜藝節(jié)目，背后是芒果TV成熟的創(chuàng)作、制作、以及對(duì)各類資源的調(diào)配能力。同時(shí)，也為此做了非常多的適配創(chuàng)新，比如挖掘有潛力的素人資源、對(duì)于熟人關(guān)系的二次開(kāi)發(fā)等等。

值得一提的是，“小Fun綜”也是to C付費(fèi)變現(xiàn)的一次實(shí)驗(yàn)。會(huì)員定制綜藝的特殊之處在于，由于付費(fèi)主體來(lái)自于受眾本身，在內(nèi)容制作上能夠更加專注于受眾需求，根據(jù)用戶的喜好與需求來(lái)制作內(nèi)容，令綜藝的傳播屬性和盈利模式更加“TO C”（直面用戶端），從而助力提高小而美綜藝項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)效率，讓商業(yè)回報(bào)更加多元化。

另外以《熊貓一家人》為例，通過(guò)站內(nèi)“福寶生日會(huì)”直播、常態(tài)化每日直播互動(dòng)、熊貓頻道等矩陣運(yùn)營(yíng)，結(jié)合站外短視頻內(nèi)容以及衍生品，這個(gè)IP的后鏈路收入占比總收入近40%。

可以說(shuō)，芒果TV對(duì)用戶與定制的理解都是獨(dú)一檔的。“小Fun綜”的推出，不僅預(yù)示其會(huì)員專屬內(nèi)容創(chuàng)作的全新升級(jí)，也標(biāo)志著其在商業(yè)模式上的又一次創(chuàng)新探索。

拆解芒果TV會(huì)員運(yùn)營(yíng)

線上線下全方位的會(huì)員「參與感」

提升會(huì)員活躍度進(jìn)而促進(jìn)會(huì)員板塊整體表現(xiàn)，有兩個(gè)關(guān)鍵：一是增加會(huì)員權(quán)益，讓他們更長(zhǎng)停留、更多探索站內(nèi)；二是線上空間和線下空間的聯(lián)動(dòng)，創(chuàng)造更有存在感的立體體驗(yàn)。

線上是內(nèi)容消費(fèi)的主場(chǎng)景，近兩年，芒果TV做了很多創(chuàng)新性的嘗試，為行業(yè)探索出了一些新模式。

• 創(chuàng)新會(huì)員產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)用戶付費(fèi)價(jià)值翻番

2022年以來(lái)，芒果TV在之前細(xì)化會(huì)員體系，推出“向往卡”、“密逃卡”等單節(jié)目類型會(huì)員限定卡，和“音綜卡”、“動(dòng)漫少兒卡”、“電影卡”等垂直賽道會(huì)員套餐的基礎(chǔ)上，今年全面升級(jí)推出SVIP 會(huì)員產(chǎn)品，內(nèi)容搶先看、專屬單點(diǎn)內(nèi)容免費(fèi)看以及云包場(chǎng)等權(quán)益矩陣，加上后鏈路中小芒的優(yōu)惠，平均用戶付費(fèi)價(jià)值提升了210%，成為今年上半年最大亮點(diǎn)之一。

• 「全民預(yù)測(cè)」搭載AI預(yù)測(cè)，成為播中互動(dòng)新模式

這一在《歌手2024》首創(chuàng)并落地的直播互動(dòng)新模式，通過(guò)用戶實(shí)時(shí)參與多輪“全民預(yù)測(cè)”，實(shí)現(xiàn)線上用戶與現(xiàn)場(chǎng)首次鏈接，真人用戶與AI預(yù)測(cè)共同加持，最終讓參與會(huì)員用戶破700萬(wàn)+，互動(dòng)預(yù)測(cè)次數(shù)超200萬(wàn)+，成為會(huì)員促活的有力方式。

線下的優(yōu)勢(shì)在于拉近用戶距離、加深情感鏈接、獲得用戶反饋。在長(zhǎng)視頻平臺(tái)中，芒果是唯一一個(gè)擁有平臺(tái)粉絲的主體，也一貫擅長(zhǎng)整合資源在線下強(qiáng)化芒果生態(tài)的影響。

• 不斷進(jìn)化的「會(huì)員直通現(xiàn)場(chǎng)」

從2019年開(kāi)始，芒果先后推出「直通馬欄山」「會(huì)員在現(xiàn)場(chǎng)」會(huì)員獨(dú)家權(quán)益活動(dòng)品牌，供會(huì)員直通內(nèi)容現(xiàn)場(chǎng)。也借助自己在線下的實(shí)景娛樂(lè)業(yè)務(wù)，提供獨(dú)家IP權(quán)益。當(dāng)下更加打造出動(dòng)感地帶芒果卡「無(wú)限X」巡回演唱會(huì)IP，線上為用 戶提供專屬機(jī)位觀看視角，場(chǎng)外結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣幕兔⒐祪?nèi)容資源，感受到動(dòng)感地帶芒果卡豐富多彩的特色權(quán)益矩陣。

• 一年一度「青春芒果節(jié)」

2018年開(kāi)始舉辦的青春芒果節(jié)是國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻行業(yè)首個(gè)會(huì)員文化節(jié)日品牌。每年，通過(guò)一系列豐富的活動(dòng)和福利，拉近與會(huì)員之間的距離，增強(qiáng)會(huì)員的歸屬感和粘性。今年，不僅有針對(duì)會(huì)員用戶的「青春芒果夜」，由芒果地標(biāo)打卡、長(zhǎng)沙地標(biāo)環(huán)游、芒果IP體驗(yàn)互動(dòng)等構(gòu)成的「AI芒之旅」，為會(huì)員用戶創(chuàng)造出更多獨(dú)特體驗(yàn)，也進(jìn)一步強(qiáng)化了「青春芒果節(jié)」的強(qiáng)會(huì)員屬性。

從平臺(tái)到社區(qū)，芒果TV以會(huì)員為本，抓住了用戶在線上、線下不同的心理訴求，通過(guò)有趣的玩法、稀缺的資源讓參與感更有主動(dòng)性，并且形成了連貫的品牌記憶。

拆解芒果TV會(huì)員商業(yè)化

打破邊界，拓展「朋友圈」

會(huì)員增長(zhǎng)、營(yíng)收增長(zhǎng)、渠道運(yùn)營(yíng)、異業(yè)合作 ，都是繞不過(guò)的商業(yè)課題。

2023年起，芒果TV開(kāi)始拉通不同領(lǐng)域平臺(tái)，打造多條權(quán)益線路，結(jié)合劇綜內(nèi)容IP，異業(yè)合作模式開(kāi)創(chuàng)會(huì)員權(quán)益合作新局面，逐漸把內(nèi)容、渠道、線下、電商等連接，串聯(lián)成一個(gè)獨(dú)特的芒果TV會(huì)員模式。

• 芒果會(huì)員+動(dòng)感地帶芒果卡=打通權(quán)益體系

作為打通芒果會(huì)員體系的戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，動(dòng)感地帶芒果卡目前銷量已突破2000萬(wàn)，線上整合芒系內(nèi)容資源，推出“豎屏爽看”的衍生內(nèi)容，同時(shí)圍繞超級(jí)會(huì)員、超級(jí)芒盒、超級(jí)權(quán)益三個(gè)板塊。2024年以來(lái)，動(dòng)感地帶芒果卡打通“芒果TV+咪咕視頻+咪咕音樂(lè)”三平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)權(quán)益疊加；在線下，9場(chǎng)無(wú)限X演唱會(huì)、26 個(gè)動(dòng)感地帶芒果卡主題廳、202 個(gè)動(dòng)感地帶芒果卡專區(qū)廳等讓權(quán)益體驗(yàn)更加立體。

• 芒果會(huì)員+88VIP=打造大事件

阿里數(shù)據(jù)顯示，88VIP會(huì)員人數(shù)規(guī)模已超4200萬(wàn)，訂單和GMV同比穩(wěn)健增長(zhǎng)，用戶購(gòu)買頻率顯著提高，市場(chǎng)份額趨于穩(wěn)定。新增會(huì)員中，年輕消費(fèi)者增長(zhǎng)明顯。自2023年芒果TV與淘天88VIP合作以來(lái)，雙方除了共享優(yōu)質(zhì)的會(huì)員池以外，以內(nèi)容共創(chuàng)為基礎(chǔ)，通過(guò)《四季驚喜夜》廠牌，打造拉通全年大促節(jié)點(diǎn)的大事件營(yíng)銷合作模式。6.18和88會(huì)員節(jié)的節(jié)點(diǎn)上，《四季驚喜夜—張藝興專場(chǎng)》、《四季驚喜夜—城市捉迷藏特別企劃》，成為全新的IP，以獨(dú)有的尊享權(quán)益提升了兩個(gè)平臺(tái)核心用戶的服務(wù)體驗(yàn)。

• 芒果會(huì)員+華為=定制聯(lián)運(yùn)

芒果TV會(huì)員與華為通過(guò)聯(lián)合定制模式，借助華為龐大的客戶資源及海外資源，推動(dòng)小成本綜藝定制發(fā)展，同時(shí)基于華為線下資源，打造不可思議的旅行IP系列節(jié)目、AiMax系列線下活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)多維度的內(nèi)容合作及收入增長(zhǎng)。

在短劇方面，與華為共同打造《荒野迷城》等游戲 IP 改編短劇，建立游戲定制衍生短劇和推廣的新模式；同時(shí)推進(jìn)和華為開(kāi)展短劇聯(lián)運(yùn)，建立短劇聯(lián)運(yùn)推廣聯(lián)盟、港劇場(chǎng)等合作。

• 芒果會(huì)員+小程序=平臺(tái)拉新

2024年，芒果TV會(huì)員與手機(jī)百度、微信、抖音、快手幾個(gè)大流量平臺(tái)達(dá)成合作，以小程序產(chǎn)品為核心切口，深度融入平臺(tái)龐大的搜索流量和多樣化產(chǎn)品鏈路實(shí)現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)。

今天的渠道是非常碎片化的，不同渠道場(chǎng)景消費(fèi)者的核心訴求也不一致，針對(duì)不同場(chǎng)景的定制化權(quán)益，是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的一門必修課，芒果TV顯然提前適應(yīng)了這個(gè)節(jié)奏。

飛娛財(cái)經(jīng)的思考

下一個(gè)周期，最好的會(huì)員運(yùn)營(yíng)范本

復(fù)盤總結(jié)一下，長(zhǎng)視頻生態(tài)的會(huì)員運(yùn)營(yíng)需要一次升級(jí)破局。

• 都知道會(huì)員需要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，但如何滿足用戶的定制化需求；

• 都知道單向輸出效果有限，但如何讓會(huì)員主動(dòng)參與社區(qū)；

• 都知道目的是提高ARPU值，但如何激發(fā)各個(gè)渠道的客群價(jià)值；

從2018年起深耕會(huì)員權(quán)益著手打造了「1+9」的超能量會(huì)員權(quán)益矩陣，到如今在內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)、跨界合作上的不斷實(shí)驗(yàn)、迭代、完善，芒果TV用長(zhǎng)期建立的洞察、創(chuàng)新策略與執(zhí)行能力，始終在這個(gè)板塊領(lǐng)先行業(yè)半個(gè)身位。

長(zhǎng)視頻精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，在下一個(gè)更強(qiáng)調(diào)存量、更需要挖掘垂類的周期，芒果TV對(duì)會(huì)員的創(chuàng)新探索，將繼續(xù)提供會(huì)員運(yùn)營(yíng)范本，探索長(zhǎng)視頻新路。

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