水羊股份 | 品牌懸空 誰來拯救滑梯上的品牌

以“研發賦能品牌”而自詡的水羊股份，眼下看起來進入了“賢者時間”——研發疲軟，品牌也在向下滑溜。

8月初，水羊股份發布了2024年上半年財報：銷售費用微漲1.47億元的代價，換來營收暴增300萬元。

從2024年已發布的業績來看，與行業內的佼佼者如珀萊雅與貝泰妮等公司相比，水羊股份仍然顯得像個初出茅廬的毛頭小子，沒法給人一個穩定的成長預期，也談不到一個向上的心理增量。

糟糕的2024

對于全世界來說，2024年都是“相當艱難的一年”，對于水羊股份尤其如此。

“御泥坊”母公司水羊股份發布的2024年半年度業績報告顯示，今年上半年，公司實現營業收入22.93億元，與去年同期基本持平；實現凈利潤1.06億元，同比下降25.74%。

半年利潤過億元，對于水羊股份卻并非值得自傲的事，因為同比下滑嚴重。但這結果也并不很令人意外，水羊股份的頹勢，一季度就已經初露端倪：彼時，其營收同比出現下滑，凈利則下滑了23.25%。

對于這樣一份成績單，水羊股份表示，外部宏觀環境的變化遠超公司預期，市場消費信心持續走低，這和公司之前的預期是大不相符的。

那這種下滑，真的是行業的大環境所累嗎？

同樣專注皮膚護理的貝泰妮，一季度營收增長了27%，凈利潤取得了11%的增長。

同樣從事“化妝品的研發、生產與銷售”的珀萊雅則更加兇猛，一季度營收增長34.56%，凈利增長45.58%。

業績疲軟，資本市場也用腳投票。4月股價一度超越20元，從一季報發布之后，股價便一路向西。如今徘徊在12元附近，跌去四成，而同期創業板跌幅僅10%出頭。

就在前不久，因為股價下跌，花名“汀汀”的公司實際控制人戴躍鋒，還不得不做了補充質押。

7月30日，水羊股份公告稱，戴躍鋒本次質押數量為200萬股，質押優先級為補充質押。截至公告披露日，戴躍鋒累計質押股份數量為1625萬股，占其所持股份比例為41.57%。

雖然公司表示，質押的股份不存在平倉風險，但股價超預期下跌帶來的困擾是不爭的事實。珀萊雅就沒有這種煩惱。此前，它已經連續八年營收與凈利雙增，成為首個逼近90億元營收大關的本土美妝公司。股價也一路扶搖直上，按復權價計算，早就收獲了十余倍的漲幅。

水羊股份自定義為一家電商企業，但在營銷陣地上，近年來有所轉移。“汀汀”多次在公開場合表示的從“淘”系向“抖”系轉，以這份半年報數據來看，也的確如此。

上半年，水羊股份在抖音平臺的表現強勁，營業收入8.59億元，同比增長73.01%。同期，公司在淘系平臺的營業收入為5.74億元，同比減少24.22%，期末淘系網店數量368家，凈減少34家。

但營銷陣地的轉移，并沒能帶來業績的突飛猛進，反而造成費用的大幅飆升。

2024年上半年，水羊股份的銷售費用中，平臺推廣服務費為8.62億元，同比增長17.49%，這也正是造成利潤大幅下滑的直接原因。

品牌的過渡卡在半空中

毋庸置疑，舉凡化妝品企業，都離不開高昂的推廣費，但同一副藥，不能包治百病。

從水羊股份上半年營銷費用來看，較去年同期增長了15.86%，達到10.74億元，銷售費用率更是飆升至46.84%的歷史新高，而去年同期還只有40.48%。

粗略地打個比方，現在每收入10塊錢，就得掏出近5塊錢打廣告。

水羊股份表示，主要原因是公司聚焦品牌資產建設，力求實現品牌勢能放大與品牌長期發展，加大了主要品牌的品牌種草、市場投放等相關費用支出，影響公司經營業績。

此前，水羊股份曾有過利潤停滯的困擾時刻。2018年和2019年，公司連續兩年都增收不增利。

但在當時可以理解為公司利用剛上市的資金優勢迅速把營收規模做大，占領市場空間。

而如今營銷加大投入，營收規模卻不動如山，仿佛重重一拳打在了空氣里。

業內人士表示，當品牌統治力下滑的時候，投入與產出難以保持正相關。對于水羊股份而言，這個危機趨勢去年就已經有所顯露。

2023年水羊股份整體營收下滑，雖然輪換平臺發力，在小紅書平臺上的營收實現了同比增長60.56%，奈何總體規模卻難擋下滑趨勢。

為了保持品牌的力量，水羊股份不但嘗試多個陣地間的輪換，也在嘗試主力部隊的轉換。

水羊股份原本名為“御家匯”，2018年2月在創業板上市，2021年3月更為現名。2022年，公司收購了法國高奢抗衰品牌伊菲丹、并完成了對法國輕奢品牌 PierAuge的投資及中國業務的收購，這些舉動被視為為了彌補公司在自主高端品牌短板。

在收購伊菲丹時，水羊股份對EDB公司的溢價率超過14倍，還曾引來交易所的關注。

業內人士指出，這些大手筆的收購，并未能有效地提升利潤率。這一點，其他化妝品公司倒是提供了很好的學習范本。

彩棠是2014年創立的品牌，2019年被珀萊雅收購。2023年，彩棠的收入突破10億元規模，也成為公司主品牌“珀萊雅”之外的另一個業績增長點。

反觀水羊股份，收購動作頻頻，卻沒有收獲相應的大單品，這也導致其布局的主動投資中，有不少成為了雞肋。

在美妝行業，要如何培育大單品？品牌故事和文化的認知，對增強消費者與品牌的情感連接有非常大的作用，但與早期對“御泥坊”的雕琢相反，眼下的水羊股份已經聽不到故事，這與其品牌的跳躍不無關系。

公司在以往的投資者交流會上曾經表示，御泥坊不能定義為水羊股份的主品牌，“多品牌的趨勢”終將會展現魅力。

但從當前的品牌表現力來看，甩“泥”追“洋”的策略，顯然談不上成功。

巴黎奧運會期間，水羊股份通過加大營銷投入，特別是針對其高端品牌伊菲丹進行了一系列宣傳活動，結合奧運會熱點，利用明星劉嘉玲、梁朝偉等明星代言提升品牌知名度和市場滲透率。效果如何，有待觀察，但錢是已經扎扎實實花出去了。

但相對于這種或許能帶來短期收益的重點營銷，水羊股份更缺乏的，是在能夠帶來長期影響的研發方面，一直乏善可陳。

長期競爭力向誰去要

對于美妝企業而言，要保持品牌的影響力，必須要在技術領域方向敢于創新和突破。當前的生物提取技術、基因編輯技術等，都有明顯的活力。

相對于暴增的營銷費用，水羊股份對研發的投入確實顯得可憐。

公司上半年研發費用3183萬元，同比下降超過30%，這是繼2023年研發費用同比減少13.81%之后，再次大幅下滑。

從美妝品牌的成長與發展來看，想在行業競爭中立足，研發實力是壓艙石。持續的產品創新及研發投入，對于提升消費者的認知，至關重要。

即便是被認為“研發不足”的珀萊雅，2023年，研發費用投入1.74億元，同比增長35.59%，

而貝泰妮2023年的研發費用2.99億元，研發費用率高達6.07%；而眼下水羊股份1.4%的研發費率，實在是不足掛齒。

雪上加霜的是，在多方向落后的情況下，公司的激勵措施也沒能形成正向推動。

2023年7月，水羊股份曾推出限制性股票激勵計劃。今年在發布半年報的同時，水羊股份公告，因2023年公司經審計的凈利潤為2.94億元，剔除本激勵計劃考核期內因公司實施股權激勵計劃或員工持股計劃等激勵事項產生的激勵成本的影響之后的凈利潤為2.86億元，未達到公司層面第一個歸屬期的業績考核目標。

因此對258名激勵對象已獲授但尚未歸屬的133.91萬股限制性股票不得歸屬，宣布作廢。

研發乏力、激勵不足，這是否會與利潤下滑、營收停滯的局面形成惡性循環？

天生麗質難自棄，靠涂脂抹粉難得人心——做美妝的人，應該比其他行業更明白這個道理。

艾媒咨詢調研數據顯示，2023年中國化妝品行業市場規模約為5169億元，同比增長6.4%，2025年有望增至5791億元。

市場很大，可競爭更卷。

當年“御家匯”登陸創業板，成為新經濟大潮中“淘品牌”上市第一股的時候，戴躍鋒曾對媒體放言，“要做新零售時代全球前十的美妝品牌”。但名字變遷，市場起伏，國貨美妝起家的它，卻很可能起大早趕晚集，“汀汀”會感到一絲遺憾嗎？