國藥品牌經(jīng)營創(chuàng)新 才有分享八千億盛宴可能

作者：歐廷君 原載，中國網(wǎng)｜轉(zhuǎn)載：中國品牌價值研究院｜2014-08-28｜
摘要：國藥，又稱中成藥，在中國已有數(shù)千年的歷史，蘊含豐富歷史文化底蘊，具有濃厚的民族色彩和地域特征，被稱為中華民族醫(yī)藥“國粹”。百年醫(yī)療實踐創(chuàng)造、總結(jié)的有效方劑精華。隨著我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，人們對自身健康重視程度不斷提高，由于國藥毒副作用極少，治病與養(yǎng)生保健效果明顯。備受廣大消費人群青睞，市場發(fā)展?jié)摿O為巨大。

國藥，又稱中成藥，在中國已有數(shù)千年的歷史，蘊含豐富歷史文化底蘊，具有濃厚的民族色彩和地域特征，被稱為中華民族醫(yī)藥“國粹” 。它主要以中草藥為原料，經(jīng)加工成各種不同劑型的中藥制品，包括丸、散、膏、丹各種劑型。它是我國歷代中醫(yī)藥學(xué)家經(jīng)過千百年醫(yī)療實踐創(chuàng)造、總結(jié)的有效方劑精華。

隨著我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，人們對自身健康重視程度不斷提高，由于國藥毒副作用極少，治病與養(yǎng)生保健效果明顯。備受廣大消費人群青睞，市場發(fā)展?jié)摿O為巨大。根據(jù)《中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》指出，“十二五”將重點發(fā)展中成藥二次開發(fā)。去年，據(jù)國內(nèi)權(quán)威專家在高峰論壇上披露，到2018年我國中成藥行業(yè)銷售收入可達(dá)8000億元左右。

2012年，據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示：我國中成藥制造行業(yè)銷售收入達(dá)4079.16億元，2013年1-8月，中成藥制造行業(yè)共計實現(xiàn)銷售收入為3074.95億元。雖然在歷年來有所遞增，但要實現(xiàn)8000億元的銷售規(guī)模，我們眾多國藥企業(yè)很有必要在品牌經(jīng)營創(chuàng)新上下真功夫，才有分享這一目標(biāo)的可能。

目前， 由于國藥生產(chǎn)企業(yè)大多來自是驗方，驗方在知識產(chǎn)權(quán)上很難真正得到保護(hù)。導(dǎo)致一個國藥產(chǎn)品，通常有數(shù)十家甚至上百家企業(yè)生產(chǎn)。每個國藥品種均能在該行業(yè)造成一個中成藥現(xiàn)象，在國藥這么多的品牌中，能夠讓人們提及某類中成藥就自然想起它的卻為數(shù)不多，自然形成“只有品類，沒有品牌” 的怪現(xiàn)象。 正如胃藥、六味地黃丸、保濟(jì)丸、補(bǔ)中益氣丸、阿膠、驢膠、新雪顆粒、小柴胡、復(fù)方丹參片等等，雖然療效或養(yǎng)生保健效果顯著，但在機(jī)理訴求上什么都說不清楚，這一現(xiàn)象現(xiàn)已成為國藥生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)欲罷不能的頸繩，嚴(yán)重困擾著國藥企業(yè)的健康快速發(fā)展。

　一、國藥企業(yè)品牌經(jīng)營創(chuàng)新能力不足　

翻開我國近十年所有企業(yè)經(jīng)營成功個案，均可找到各企業(yè)的USP經(jīng)營方略。但USP理論運用于國藥品牌經(jīng)營時，就難以找到它合適的獨特賣點。究其原因，筆者認(rèn)為，其主要有以下幾點：

　1、同類產(chǎn)品繁多缺乏核心品牌支撐

　2013年我國中成藥行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)達(dá)到1506家，其中虧損企業(yè)達(dá)到162家，虧損企業(yè)占總企業(yè)的10.76%。截至2012年10月31日，包括中西藥生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)在內(nèi)的3616家企業(yè)，獲得產(chǎn)品批文（指衛(wèi)藥準(zhǔn)字）10157個，同類產(chǎn)品繁多，導(dǎo)致半數(shù)以上的國藥產(chǎn)品在企業(yè)內(nèi)屬休眠狀態(tài)。

大家如從大多數(shù)國藥生產(chǎn)企業(yè)官網(wǎng)就不難看出，無論企業(yè)大小，每個企業(yè)至少有十幾個甚至上百個產(chǎn)品，自身企業(yè)核心品牌定位不清晰，均認(rèn)為自身每個產(chǎn)品都不錯，貪多求全的經(jīng)營思維左右著許多國藥生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)。但在實際經(jīng)營活動中，卻又無法凸現(xiàn)自身企業(yè)拳頭產(chǎn)品主打療效或養(yǎng)生保健功能，其結(jié)果是企業(yè)任何一個產(chǎn)品均無法在市場上形成規(guī)模與品牌效應(yīng)。這一客觀存在，確實值得國藥企業(yè)人士的反思與覺醒。

2、產(chǎn)品訴求貪多求全核心賣點無法彰顯

目前，國內(nèi)不少國藥企業(yè)在產(chǎn)品經(jīng)營訴求上，總認(rèn)為產(chǎn)品功能訴求多，市場面廣，能吸引更多消費人群。但在全球范圍內(nèi)的產(chǎn)品營銷實戰(zhàn)過程中，核心賣點突出的產(chǎn)品現(xiàn)已成為行業(yè)的領(lǐng)跑者，那些訴求面廣的反而難以被市場接受。原因很簡單，因為大家都知道，世界上沒有包治百病的藥品，如產(chǎn)品功能宣傳過多，不但使消費者難以產(chǎn)生記憶，反而會認(rèn)為該企業(yè)在夸大產(chǎn)品宣傳，這樣的個案在本行業(yè)中不勝枚舉。因此，我們唯有突出產(chǎn)品核心賣點，方能成就產(chǎn)品市場旺銷。正如中國那么多的胃藥當(dāng)中，現(xiàn)只有“斯達(dá)舒”、“江中健胃消食片” 、葵花胃康寧、三九胃泰等幾個企業(yè)的產(chǎn)品做得不錯。2010年“斯達(dá)舒”與“江中健胃消食片”的銷售收入分別為33億元、15億元，其產(chǎn)品的訴求點分別為：“胃酸、胃痛、胃脹”與“健胃、消食” 。而某企業(yè)的“保濟(jì)丸” 強(qiáng)調(diào)八大訴求，結(jié)果一年銷售額最多為一千多萬。更讓人費解的是，在國內(nèi)還有不少產(chǎn)品無論從產(chǎn)品組方、功能、中醫(yī)藥文化均可優(yōu)于同類產(chǎn)品，卻沒能給企業(yè)與社會帶來良好效益，有的甚至“躺在家里睡大覺”。 實踐告訴我們，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的成功，關(guān)鍵在于能否突顯產(chǎn)品核心利益訴求，能否讓消費者產(chǎn)生共嗚與接受，才是當(dāng)今國藥企業(yè)品牌經(jīng)營成功的基石！

3、訴求缺少通俗易懂利益承諾欠精確

民族國藥由于其組方的多樣性，成份的復(fù)雜性，加上中醫(yī)其獨特有效的哲學(xué)見解與辨證施治。產(chǎn)品訴求自然形成更多的中醫(yī)藥專業(yè)用語。而這些專業(yè)用語對于中醫(yī)醫(yī)生當(dāng)然明白，但對廣大消費者而言，卻實是“霧里看花”，一下很難理解其產(chǎn)品真正含意。因此，國藥企業(yè)在遵循現(xiàn)代循癥醫(yī)學(xué)的原理與臨床試驗等一系列的標(biāo)準(zhǔn)之外，很有必要利用簡明扼要，通俗易懂的文字向消費者講清、講透。但必須根據(jù)產(chǎn)品自身特點量體裁衣，切忌夸大宣傳，更不能完全按照西藥的標(biāo)準(zhǔn)模式，對其產(chǎn)品功效方面準(zhǔn)確的說明。在產(chǎn)品推廣上，必須彰顯產(chǎn)品治療或在養(yǎng)生保健中較為突出而又精確的技術(shù)含量，方能真正打動目標(biāo)消費者，贏得市場的普遍認(rèn)同和接受。否則，那只有使企業(yè)在“黑暗中繼續(xù)摸索”而無法走出暗淡的困境。

二、國藥營銷差異化產(chǎn)品細(xì)分是根本

國藥企業(yè)很有必要從市場競爭戰(zhàn)略入手，尋找企業(yè)自身產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的差異優(yōu)勢，形成自身產(chǎn)品的獨特銷售主張，這是國藥企業(yè)深度挖掘產(chǎn)品USP的基礎(chǔ)。也就是說，根據(jù)同類產(chǎn)品的市場競爭狀況，對產(chǎn)品進(jìn)行差異性的功能定位、人群定位與市場細(xì)分，尋找產(chǎn)品在市場上的切入點與突破口。同時，更要從藥品專業(yè)的角度著重分析三個關(guān)鍵技術(shù)問題：如該藥品是屬于消除某類或某幾類癥狀還是根除某類疾病？藥品是否更適合疾病治療的哪個階段？該藥品在治療中起主藥還是輔藥作用，是處預(yù)防藥還是預(yù)后藥的地位？根據(jù)這三個關(guān)鍵因素采取如下目標(biāo)市場細(xì)分。

1 、目標(biāo)人群癥狀細(xì)分是品牌營銷的基礎(chǔ)。對于某個疾病，一方面可能考慮是否治愈該疾病，另一方面要考慮消除不適癥狀。當(dāng)某類疾病治療中，癥狀治療與治愈疾病同等重要，或是某藥品在治愈疾病上的優(yōu)勢不大，而在癥狀消除上有較好的效果。在細(xì)分時可選擇癥狀細(xì)分變量，根據(jù)藥品自身的治療優(yōu)勢領(lǐng)域，重點瞄準(zhǔn)一個或兩到三個癥狀作為產(chǎn)品市場的訴求點，才是國藥品牌營銷成功的基礎(chǔ)。

2、目標(biāo)人群療程細(xì)分是市場成功的保障。目標(biāo)人群在疾病或養(yǎng)生保健療程中，可以根據(jù)疾病或養(yǎng)生保健療程進(jìn)行細(xì)分，運用病理學(xué)、藥理學(xué)與養(yǎng)生保健理論和實驗數(shù)據(jù)。把該過程分為若干階段，按藥品本身治療或養(yǎng)生保健優(yōu)勢和有關(guān)藥理功能指標(biāo)，找準(zhǔn)該藥品在整個療程中的哪段優(yōu)勢。選擇最具吸引力的療程階段或改變既有療程治療或養(yǎng)生保健模式，尋找合適的目標(biāo)市場與人群進(jìn)行科學(xué)定位和產(chǎn)品訴求。這種細(xì)分既適應(yīng)于處方類及OTC類國藥，它是國藥企業(yè)產(chǎn)品療效或養(yǎng)生保健細(xì)分到位的基本保障。　

3、目標(biāo)人群用藥細(xì)分是產(chǎn)品旺銷的根本。從藥理學(xué)的角度來說，根據(jù)用藥目的，可以把藥物作用分為對因治療或養(yǎng)生保健。對因治療或養(yǎng)生保健的目的在于消除原發(fā)致病因素而治本；對癥治療或養(yǎng)生保健的目的在于消除或預(yù)防疾病而達(dá)到治標(biāo)。同時，為了便于理解，我們可把對因治療或養(yǎng)生保健的藥物稱為主藥，把對癥治療或養(yǎng)生保健的藥物稱為輔藥。在使用藥地位的細(xì)分變量時，可根據(jù)藥品在治療或養(yǎng)生保健過程中所處的作用及功效特點，進(jìn)行差異化選擇，這是國藥企業(yè)產(chǎn)品旺銷的根本。

三、提煉國藥產(chǎn)品賣點形成營銷獨特主張

國藥USP的思考方向須瞄準(zhǔn)產(chǎn)品主打功能，不能停留癥狀表面。在找到國藥產(chǎn)品優(yōu)勢差異后，獨特的產(chǎn)品銷售主張（USP）就呼之欲出。USP理論精髓講究的就是訴求集中，不能多，要有價值；訴求賣點要獨特，不俗套；而且還要有足夠的吸引力。

在產(chǎn)品訴求傳播過程中，一是產(chǎn)品USP賣點的主題不能經(jīng)常變換。如需變換就必須對整個營銷戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整；二是訴求賣點必須形成一致。在傳播對象上，醫(yī)生喜歡符合專業(yè)思維的說辭，而不是淺顯模糊的。但對普通消費者而言，根據(jù)產(chǎn)品功能屬性，突出產(chǎn)品具體療效或養(yǎng)生保健功能，必須把深奧的專業(yè)藥理與養(yǎng)生保健術(shù)語轉(zhuǎn)化為通俗易懂日常用語。以東阿阿膠產(chǎn)品為例，該產(chǎn)品以阿膠、紅參、熟地黃、黨參、山楂為組方。產(chǎn)品的功能主治：補(bǔ)氣養(yǎng)血。用于氣血兩虛，頭暈?zāi)垦＃募率撸秤徽窦柏氀Ｒ浴扒陚鞒校瑲庋p補(bǔ)”的定位訴求，成為國內(nèi)阿膠行業(yè)補(bǔ)血的代名詞。東阿阿膠以令人矚目的發(fā)展速度，在醫(yī)藥行業(yè)屢創(chuàng)奇跡，2013年銷售收入40.16億元，凈利潤12.2億元。

　四、國藥經(jīng)營戰(zhàn)略創(chuàng)新品牌營銷是關(guān)鍵

目前，如何改變不少國藥企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略思路上的問題，如何分享8000億的國藥市場？筆者認(rèn)為，品牌營銷創(chuàng)新是當(dāng)今與未來民族國藥企業(yè)做強(qiáng)、做大的唯一出路。

毫無疑問，國藥在世界藥品當(dāng)中，擁有集天然、毒副作用小、功能持久，效果良好，開發(fā)與使用成本相對較低等獨特優(yōu)勢。這些優(yōu)勢如何有效發(fā)揮？如何讓消費者和醫(yī)生認(rèn)可與信用？對此，國藥企業(yè)在市場運作過程中，有必要把自身產(chǎn)品專業(yè)性與品牌營銷有效整合。針對目標(biāo)人群進(jìn)行產(chǎn)品精確化的品牌營銷創(chuàng)新，方能顯現(xiàn)民族國藥品質(zhì)特色。否則，就難以真正說服關(guān)注自身健康與安全的廣大消費者群體。

正因如此，首先，我們要針對企業(yè)與市場情況，確定一到幾個為企業(yè)核心產(chǎn)品的品牌定位。制訂科學(xué)而又系統(tǒng)性的品牌經(jīng)營策略，組建精干的營銷團(tuán)隊，對目標(biāo)市場進(jìn)行全方位的市場拓展與品牌營造。切忌目前有不少國藥企業(yè)為了眼前利益，忽略企業(yè)品牌長遠(yuǎn)發(fā)展所采取區(qū)域承包經(jīng)營手段。因為業(yè)內(nèi)人士都知道，區(qū)域承包，短期內(nèi)從表面上確實能壓縮不少市場費用，但在市場激烈競爭的今天，除非企業(yè)讓這個產(chǎn)品自生自滅。否則，就會加劇企業(yè)品牌與產(chǎn)品在市場上大幅縮水，導(dǎo)致企業(yè)與產(chǎn)品在市場無法長期立足。

其次，加大國藥企業(yè)產(chǎn)品與人才引進(jìn)創(chuàng)新力度，對原有產(chǎn)品功能、療效或養(yǎng)生保健內(nèi)涵進(jìn)行優(yōu)化提質(zhì)，增加產(chǎn)品附加值。真正使產(chǎn)品在某療效或養(yǎng)生保健功能上具有良好的效果，擴(kuò)大產(chǎn)品在市場上的可信度與認(rèn)知度，提高國藥企業(yè)產(chǎn)品在市場的競爭力。同時，在科技創(chuàng)新與品牌經(jīng)營管理上，著重加大人才引進(jìn)力度，優(yōu)化用人標(biāo)準(zhǔn)。特別對那些最實用的中高級人才（并非傳統(tǒng)的所謂高學(xué)歷、高職稱之類），企業(yè)負(fù)責(zé)人要親自把關(guān)（目前國內(nèi)企業(yè)人力資源對人才的評測標(biāo)準(zhǔn)存在不少問題，嚴(yán)重制約企業(yè)的發(fā)展），并對中高層人才設(shè)董事長或總裁郵箱，攬國內(nèi)實用性中高端專業(yè)人才為企業(yè)所用。正如原湖南九芝堂、千金藥業(yè)在九十年代末至新世紀(jì)初的余克健和朱飛錦董事長，他們對人才極為重視（曾親自來電和寫信邀請筆者加入該公司經(jīng)營高層，當(dāng)時因職在身而無法入愿），使九芝堂、千金藥業(yè)在他們執(zhí)掌時發(fā)展裂變。

另外，國藥企業(yè)在品牌營銷上，應(yīng)著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品訴求與傳播策略，突出產(chǎn)品訴求重點，整合企業(yè)與產(chǎn)品市場資源，分別對產(chǎn)品各PoP宣傳資料、戶外、電視、報刊、網(wǎng)站、微信、微博、網(wǎng)絡(luò)視頻等軟硬性廣告進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計，突出產(chǎn)品訴求賣點。加大對市場網(wǎng)絡(luò)的拓展與深耕，為商家與消費者提供“三全”服務(wù)，增強(qiáng)消費人群的聽視記憶，引發(fā)產(chǎn)品共鳴。同時，結(jié)合企業(yè)自身特色，抓住市場契機(jī)，勇于承擔(dān)社會責(zé)任，展開一系列具有創(chuàng)造性的公關(guān)促銷活動，形成國藥企業(yè)良好的品牌效應(yīng)，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，提升國藥品牌的市場競爭力。正如東阿阿膠開啟“滿堂紅工程”品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，以互動式地面推廣計劃，帶動經(jīng)銷商的助銷、營業(yè)員推介、消費購買增強(qiáng)、產(chǎn)品銷量迅速上升，使東阿阿膠的形象、記憶度、美譽(yù)度、品牌忠誠度得到綜合性提升。因此，企業(yè)需要對決定產(chǎn)生競爭的各種因素，建立一個能夠持久優(yōu)越的競爭地位，使其國藥品牌能夠立足市場，永恒發(fā)展。

探討國藥企業(yè)的快速、健康、可持續(xù)發(fā)展之路。產(chǎn)品技術(shù)與品牌經(jīng)營創(chuàng)新是國藥企業(yè)未來發(fā)展的核心。唯有創(chuàng)新，才能提高國藥企業(yè)的競爭力；才能從眾多同質(zhì)化的品類競爭中脫穎而出。唯有提高企業(yè)自身創(chuàng)新能力；強(qiáng)化人才意識，走品牌經(jīng)營健康發(fā)展之路。以新技術(shù)、新的品牌經(jīng)營思維，實現(xiàn)品牌營銷新跨越，才能讓眾多國藥企業(yè)分享八千億的市場盛宴而立足國內(nèi)，走向世界。

作者系全球品牌、創(chuàng)新、人才、企業(yè)家概念科學(xué)闡述第一人。國內(nèi)財經(jīng)、品牌、管理實戰(zhàn)著名專家、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略顧問、亞洲經(jīng)營智庫首席研究員、湖南安邦農(nóng)業(yè)研究院(與湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)共同創(chuàng)建)專家顧問、研究員、中經(jīng)專家智庫特約專家、首席研究員。

擅長領(lǐng)域：城鄉(xiāng)區(qū)域規(guī)劃、定位與品牌塑造、品牌科學(xué)發(fā)展研究、鄉(xiāng)村振興潛在人文、產(chǎn)業(yè)特色開發(fā)與匠心錘煉、民族產(chǎn)業(yè)、企業(yè)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略創(chuàng)新創(chuàng)意管理與運作指導(dǎo)工作。國內(nèi)多家權(quán)威媒體專欄作家，通過調(diào)查研究與實踐總結(jié)所發(fā)表的許多文章觀點與建議，得到黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人及眾多著名權(quán)威專家的贊評。