小美紅，文旅業(yè)的流行爆品已經(jīng)進化成這樣了！

REALESTATE REVIEW

圖：武漢伊爾那非伽民宿

來源：木蘭草原官方

“city walk ”、“反向旅游”、“特種兵旅游”，“躺平式度假”，這些不斷冒出來的新鮮概念，幾乎以一季一更的頻率，不斷翻新著旅游市場的潮流與風向。

在社交媒體盛行的今天，種草隨時都有可能發(fā)生。一場特別的展覽、一道誘人的美食、一個爆火的影視場景，一張獨特視角的擺拍，就能成就一個爆款，吸引來成群的年輕人。

而中國的年輕人們似乎也已經(jīng)把旅游當作了一種時尚單品在消費著。觸動他們的不再是傳統(tǒng)旅游的機票、酒店和景區(qū)，而是一種“沖動值”。可能僅僅是因為季節(jié)、天氣、心情甚至是一閃而過的念頭，隨時隨地，說走就走！

對于年輕人來說，出行，易如反掌！

旅游行為的日常化和時尚化，預示著旅游行業(yè)高頻率、高周轉時代的到來。

隨之即來的便是旅游行業(yè)整體的產(chǎn)品創(chuàng)新趨勢問題。在這種快節(jié)奏的潮流沖擊下，一批精美和極致的【小景點】，脫穎而出。他們常常以一個非常小的切口進入，然后迅速躥紅，他們靈活多變，在一個旅游季里賺足人氣和財氣，再在下一個旅游季里迅速迭代。

旅游業(yè)似乎正在以肉眼可見的速度遞進到一個新的生態(tài)，我們即將迎來的，是旅游行業(yè)的新周期，新邏輯，新故事。

旅游的新周期

由年輕人的玩法偏好決定

年輕人的旅行正變得越來越個性化，不循舊途、及時滿足的玩法成為年輕人旅行的新潮流。

1、旅游決策的隨機性越來越強，情緒滿足成為主導，年輕人更看重不僅僅是旅游目的地，而是旅游目的

文旅消費的重心已經(jīng)由傳統(tǒng)的“物”（旅游資源、產(chǎn)品）開始向“人”（個性化需求、心理滿足感）轉變。而能訴諸情緒營銷的目的地，自然愈加受到年輕客群的喜愛。

不同年齡消費者購買本地產(chǎn)品/服務時關注的屬性

來源：騰訊《Walk in+ IP營銷新策略——本地「客流+盈利」雙增藍皮書》

不同于傳統(tǒng)旅游的出行動機，現(xiàn)在的年輕人對于【爆火打卡地】、【寶藏目的地】這些標簽，似乎沒那么感冒了。反而是一些被賦予了【新意義】的旅行方式會更能吸引他們。

舉個例子：瀑布，之前似乎不會是年輕人首選的旅行目的地。但是如果一個項目挖掘出了新的玩法：【拍出人生照片】【去山里喝杯咖啡】【發(fā)瘋的人先享受世界】......

一旦賦予一個景點情緒性的內(nèi)容，年輕人們想去探索的心瞬間就會到達頂點。于是，瀑布+咖啡，這兩個原本分別普通的業(yè)態(tài)，變成了全國最火的小景點。

旅游已經(jīng)成為年輕人表達某種生活方式的最佳途徑，那么這個表達在哪里并不重要，重要的是，是否能夠契合他的價值觀。

圖：瀑布咖啡

來源：小紅書 孫較瘦阿

2、出行的決策時間越來越短，“多巴胺”成為主要決策者，【顯色度】越高的項目越容易被看到

多巴胺是大腦中的一種神經(jīng)遞質，在包括決策在內(nèi)的各種認知過程中發(fā)揮著至關重要的作用。當一個人在做出旅游出行決定時，多巴胺含量越高，決策越快，但準確性就會降低。

這就解釋了為什么【出片率】成為小紅書這些社交平臺，最容易出圈的標簽。

以前去旅游，決策者可能更多考慮的是這個目的地我喜不喜歡，但是現(xiàn)在打動年輕人的更多是看這個地方容不容易出片。包括選酒店選民宿也是，一般都會選擇網(wǎng)友推薦的出片率高的地方。

于是，一些被包裝成【小鐮倉】、【小圣托里尼】、【小迪拜】的小景點，非常容易在一眾經(jīng)典中脫穎而出，迅速成為網(wǎng)紅打卡地。

雖然這樣的視覺決策很容易踩坑，但年輕人依然非常愿意為“出片率”買單。

正如百度《“95后”生活形態(tài)調研報告》的觀察，中國“95后”人口約為1億，他們從小與互聯(lián)網(wǎng)為伴，刷屏、曬生活，互相吐槽。視覺決策已經(jīng)成為這些“網(wǎng)絡公民”的集體行為。

《消費者報道》也曾指出消費者在社交平臺發(fā)布的照片和信息一方面滿足了消費者分享個人生活方式、獲取圈層認同等心理需求；另一方面，這些資訊也成了網(wǎng)紅店鋪宣傳傳播的另一個出口。

在這樣的閉環(huán)下，“出片率決定傳播力”成了一個必然的路徑。

圖片來源：小紅書截圖

3、決策者的身份轉變，年輕人們逐漸從“跟隨者”變成“開發(fā)者”

當代年輕人越來越追求自我，主動尋找自己熱愛的事物，他們喜歡探索一些偏遠、小眾的旅行目的地，發(fā)現(xiàn)那些被遺忘的角落和隱藏的美景，體驗不同于主流旅游的獨特魅力。他們不會跟從人群，而是尋找自己的獨特之處。

如今的社交媒體，也給了他們更廣闊的分享和社交渠道。人們通過分享自己的旅行經(jīng)歷、親身發(fā)現(xiàn)的獨特景點、特別活動以及美食等內(nèi)容，這些精心構建的敘事結構又吸引著其他旅行者的興趣。

新媒體賦權下，人人都可以變成景點的開發(fā)者和網(wǎng)紅的推手。

總之，在年輕一代的眼中，旅游已不僅僅是欣賞風景、放松身心的手段，更是體驗文化、實現(xiàn)自我、尋求連接的舞臺。

他們渴望深入了解并融入目的地的歷史文化，熱衷于挖掘生地的靜謐魅力，癡迷于按個人興趣定制的個性化行程。這種觀念的革新，不僅推動了旅游市場的轉型升級，更引領了一場以出行為內(nèi)容的生活方式的革命。

不去定義，只做可能性

小景點的新邏輯

新的生態(tài)催化下，不再只有旅游資源具有旅游屬性，日常的生活資源、商業(yè)資源和自然資源，在催化下，也具有旅游屬性，旅游的無界化出現(xiàn)了。

一批兼具日常生活、度假內(nèi)容和多元消費的小而爆的【新旅游】出現(xiàn)了。他們是如何打破了時間、空間、距離和業(yè)態(tài)的界限，創(chuàng)造出更多的新旅游內(nèi)容的呢？

1、創(chuàng)造身邊的唯美“日常”

這類小景點，通過獨特場景和獨特體驗的加持，把一些非常日常的業(yè)態(tài)，包裝成一處具有度假儀式感的行為。他們常常出現(xiàn)在近郊，體量不大，但是內(nèi)容豐富。

① 貴州·后山烤肉酒屋

酒屋位于貴州省黔西南布依族苗族自治州興義市，創(chuàng)始人是一位1999年的小伙子，花費1年時間把一座老房子爆改成了一個異域風情的網(wǎng)紅小院。開業(yè)爆火，預計年入600萬。

小院主打摩洛哥風的網(wǎng)紅場景，可以說是一個花園式餐廳，也可以說是一處城市桃源，有故事有意境。原木元素營造的場景，搭配上茅草屋，田園小院的浪漫氛圍感，快速吸引了大批流量來打卡。

業(yè)態(tài)上，主理人也并沒有控制得太死，打造復合業(yè)態(tài)模式，采用烤肉+飲品+酒的餐飲模式，將下午茶、傍晚、深夜時段利用起來，形成了相對高的客單價和一定的翻臺率，利用活動定制和場地出租，比如戶外婚禮、生日party等來擴大消費范圍。

圖：后山烤肉酒屋 來源：小紅書 過期草莓吖

② 深圳·桔塘小院

桔塘小院，占地3畝，原來是荒廢10年的破舊院落，主理人Lisa經(jīng)過2個月改造，成為了“仙女的后花園”，年營收上百萬，成為全國小院效仿的樣板。

小院內(nèi)有很多經(jīng)典必打卡的【小場景】，野奢三角帳篷、迷你小溪花船、圍爐煮茶、紗幔涼亭、花園畫板、悠閑自得戲水鴨、輕奢露營、網(wǎng)紅落日等網(wǎng)紅場景。

圖：桔塘小院

來源：小紅書 傲嬌妹

業(yè)態(tài)也同樣不做限制，生日、求婚等派對定制，商業(yè)拍攝，精致下午茶、火鍋、BBQ和露營，另外，他們最主要的是不同季節(jié)有不同的主題美學場景，給人一種常去常新的感覺，還提高了復購率。

“小院+”復合業(yè)態(tài)組合盈利模式

圖：桔塘小院的主要盈利內(nèi)容

來源：公開資料整理

2、兼顧 “腦洞” 與真實感，超現(xiàn)實場景成為引流“利器”

為了匹配年輕人新奇特的體驗需求，打造“意料之外”的驚喜，很多主理人們開始打開腦洞。

許多意想不到的組合被創(chuàng)造出來。例如在群然湖畔突然出現(xiàn)的一座綠色火山，巖石裂縫中的一間咖啡廳......

當游客來到這里，他們會發(fā)現(xiàn)一個全新的、不同的、超現(xiàn)實的世界。

①安吉·小杭坑

小杭坑位于賦石水庫上游的夏陽村，在群山圍繞下，得天獨厚的山水桃源之境，讓它成為各大社交平臺的熱門打卡地。小杭坑分為多個營地區(qū)域，其中1號營地與2號營地較為被人們熟知。

在小杭坑1號營地，一系列腦洞大開的概念景觀被打造出來：【飛不高的云】、【噴人的火山】、【躲起來的精靈】......

其中最腦洞最出圈的就是那個【噴人的火山】，火山口被改造成了一個大自然版的蹦床，意圖讓年輕人在蹦蹦跳跳中把積攢的班味統(tǒng)統(tǒng)甩掉。

這些有著抽象概念的藝術場景設計將小杭坑又往爆火小景點上推了一把。

圖：小杭坑的腦洞場景

來源：小杭坑小紅書官方

其實小杭坑的常規(guī)菜單和滬上任何一家bistro或許沒有太多區(qū)別，但年輕人想要并不是味蕾上的滿足，就是要在這種腦洞與自然間創(chuàng)造出來的半夢半醒世界里，暫停腳步，放空自己，讓身心在大自然中沉淀，重新找尋生活的美好。

如今，每個周末，都有大批江浙滬青年帶著簡單行李來小杭坑「度假」。

② 武漢木蘭草原——伊爾那非伽民宿

這是一個絕對無中生有的超現(xiàn)實主義大作。

伊爾那非伽實際上是一個野奢度假酒店，酒店方腦洞大開地在一片草原里，打造了一塊15,000㎡的熱帶沙漠。

沙漠里安放了35個尖頂風格的野奢Glamp帳篷，沙色帆布和赤陶渲染，同周圍環(huán)境融為一體，環(huán)繞著砂巖石山和熱帶沙生植物，充滿原始與自然的氣息。

圖：伊爾那非伽

來源：木蘭草原官方

每一個帳篷都擁有封閉式庭院、寬敞臥室和獨立衛(wèi)浴空間，空調、熱水、浴缸等現(xiàn)代化設備一應俱全。客房設計細膩柔和，神秘的異域風情令人憧憬，當?shù)谝豢|陽光喚醒清晨，住客拉開簾布就可將沙漠風光和草原綠洲盡收眼底。

公共區(qū)域的無邊泳池、沙漠主題云頂西餐廳、特色熱沙咖啡屋、小酒館、豪華服務中心，又為住客提供了多樣化的社交場景，大家還可以參與度假區(qū)極具特色的定制活動。

圖：伊爾那非伽

來源：木蘭草原官方

當你從遼闊草原一步踏入伊爾那非伽，奇石入目、風沙過耳。砂巖石山、沙生植物環(huán)繞，猴面包樹下有駱駝在游走，撲面而來的異域新鮮感和驚奇感。即便再不愛拍照的人，也不可能抑制得住拍照的欲望！

3、大樹底下好乘涼，打造比本尊還火的大景區(qū)周邊

麗水縉云巖宕書院——圖書+咖啡+策展的不定義空間

巖宕書房，位于浙江省麗水市縉云仙都景區(qū)，景區(qū)擁有獨特的古火山地貌，有大大小小的巖宕有3,000余個，人工開采石料時留下的石窟洞，有著神奇非凡的洞體結構。

2021年開始，荒廢多年的巖宕被賦予新的生命。建筑師們挑選了9個具有代表性的巖宕進行改造。

圖：巖宕書院 來源：馬蜂窩

巖宕書房位于8號巖宕，凈高38米、深度約50米，是頂部完全開放的露天空間。走進書房，一條長約20余米的“之”字形石徑首先映入眼簾，隨之看到的是周邊一排排石臺，還有上面擺放著由竹楠木制成的書架與欄桿。

天空晴朗時，太陽光從巖宕上的石縫中灑落，會出現(xiàn)丁達爾現(xiàn)象，光線自然柔和，正適宜閱讀。隨手翻閱一本有緣的書籍，或是來上一杯喜笑“巖”開的茶咖，自由的靈魂像是找到了安放之處。

除了書房，這里還是各種時尚大片和時尚品牌活動的青睞的場地。

圖：各大品牌活動現(xiàn)場

來源：小紅書活動宣傳圖

4、兼具現(xiàn)代美學+田園+產(chǎn)業(yè)良性運營的“新桃源”

不同于以往的農(nóng)旅項目，“新桃源”更加注重符合當代青年審美標準的精致細節(jié)，在運營理念上加入更多的人文精神和對品牌長期主義發(fā)展的思考。

日本滋賀近江八幡 La Collina

La Collina占地面積170畝，位于近江八幡市群山環(huán)抱的土地上，是近江八幡經(jīng)營糕點店145年的種屋集團的總店。

簡單的說，La Collina就是一個鄉(xiāng)村甜品店為特色的精致農(nóng)文旅綜合體。

圖：La Collina 平面圖

來源：La Collina官方

項目依托百年甜品品牌的產(chǎn)業(yè)基礎，和“神山”山丘的自然生態(tài)，從螞蟻的社交技能中汲取靈感，致力于把項目打造成為一個讓人們茁壯成長的聚集地，就像在大自然中繁衍生息了數(shù)百萬年的頑強螞蟻一樣。

又將"文化"的概念根植于田野和心靈的耕耘，建立起一個文化與自然完美交融的空間。

這一理念也完全融入了建筑里。草根屋、銅根屋、栗百本、草回廊四大建筑，讓人聯(lián)想到日本里山和水稻梯田的寧靜之美，成為園區(qū)內(nèi)最標致的網(wǎng)紅打卡點；

圖：La Collina 里的網(wǎng)紅建筑

來源：La Collina官方

業(yè)態(tài)上打造了一個美食童話世界，包括了品牌旗艦店、糖果農(nóng)場、咖啡廳、面包店、梯田、種植園和紀念品商店等。現(xiàn)在已經(jīng)成為滋賀排名第一的觀光勝地。據(jù)統(tǒng)計，疫情后每年吸引300-360萬客流。

小景點可能存在的問題

這些爆火的小景點，之所以吸引人，其實就在于它的洞察力和靈活性。但由于沒有大IP和大資源支撐，面對競爭的淘汰率高、對抗風險的能力小。

1、小IP易“火”難“守”，如何保持熱度？

比起大眾熱潮，似乎細分后的小IP更容易有被討論和傳播的話題性，也更容易產(chǎn)生情緒共鳴，深入年輕人的社交輿論陣地。

但是，單點走紅始終難以帶來全局效應。一旦大眾嘗過新鮮勁后就覺得沒意思了，熱度自然也跟著下降。

因此，需要不斷豐富項目的內(nèi)涵，時刻關注并去匹配當下大眾的喜好，時刻成為年輕人“play”的一環(huán)，是我們未來運營這些【小景點】的關鍵！

2、如何確保短時間內(nèi)回本？

小景點的接待能力有限，這就意味著，同等流量下，小景點的推廣回報率是低的。且在有限的容量里是不可能做到無限的消費增量的，那么小景點良性運營的關鍵就是——提高復游率。

選擇高復購率的消費內(nèi)容，搭建多元的產(chǎn)品組合，常換常新的主題，豐富的活動以及保持黏性的社群都是吸引游客二次消費的有效手段。

3、易模仿，快速同質化之下，如何建立競爭力？

小景點最大的困難是沒有大IP和大資源的支撐，很難具備排他性競爭力。小成本打造出來的場景，也很容易被模仿。流量驅動下，同質化勢必會快速出現(xiàn)。如何建立競爭力呢？

首先要聚焦，不管是定位還是產(chǎn)品組合抑或是宣傳資源，這都需要小景點集中力量，聚焦資源。而不是一窩蜂地跟風學這學那，分散消費注意力和自身有限的資源。

其次就是要建立起自己獨有運營理念的核心團隊。類似于主理人運營一個店鋪。精細化運營才是小景點的制勝之道。

最后，必須明確的是，“小景點模式”不僅僅是造“網(wǎng)紅”。真正做文旅項目，無論能不能做成網(wǎng)紅項目，都是一項長期投入，光靠一個“網(wǎng)紅”的形式，卻沒有“網(wǎng)紅”的內(nèi)在，就想趁著流量經(jīng)濟崛起，絕無可能。

商業(yè)項目

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文旅城市

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文旅項目

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