數據不上狠活兒，大廠還拍TVC嗎？

大廠老板，一般來說，歲數都大了，審美和認知就在TVC那里，加上下面辦事的人，也都是老同志，老老結合，一拍即合，管他受眾愛不愛看。

奧運會來了，一大波企業，又在拍TVC，四處亂投。

這些TVC是真的有用？是老化的團隊留下的肌肉記憶？還是滿足領導審美的自嗨？有幾個觀點，我先拋出來探討一下。

◆企業的TVC視頻數據可信嗎？

◆但凡有得選，沒人愿意看廣告。

◆被格式化的大腦不喜歡說教式地傳播。

◆企業家IP能不能取代TVC？

◆你的市場部老大是不是老了？

廣告到底是不是玄學？營銷大師前兩天不是在一次采訪中說了嗎？你投廣告要什么效果？要什么轉化？你投就好了，堅持投放十幾二十年，就有效果了。

但是，傳統的玄學廣告被擊潰了。

從互聯網到移動互聯網，廣告行業的數據化進程越來越快，短視頻的廣告體系直接實現了“偉哥”時刻，雖然一切都透明了，利潤被攤薄了，但是人性就是愿意為確定性買單。

最重要的是，玄學廣告，現在又被數據作假給加持了，我們可以去研究一下動輒成本幾十上百萬的TVC的數據，真實數據。

我隨便幾張圖，大家鑒賞一下，幾千上萬個轉發，評論個位數，這幾個公司的賬號大家可以深入研究，真假我不做判斷，大家評價。

曾經一家互聯網大廠投放了一批視頻出去后，效果不好，結果自己就去買數據，硬生生把kol的轉發做到10萬+，光編輯評論，就動用三個實習生，折騰了三個小時；企業自己的官方賬戶更是如此了，不做數據，大部分內容數據為0，如果暴露這個事實，維護賬戶的人，工作可能要丟掉，所以，萬萬不能暴露。

說實話，這一點，互聯網公司市場部的同學們，就聰明多了，知道把數據做得更真實，評論區也不會簡單粗暴，畢竟大家是玩互聯網的。

其實，這里面有幾個算法，我可以免費傳授給各位老板和市場部的同學，你們以后可以在作假和反作假上斗智斗勇，某車企老板私下就跟我說過，之前因為只看數據，太相信團隊，結果被蒙騙了大半年。

◆第一，轉發、點贊和評論的數據關系，一般是100:200:10的關系，可以去翻看一下小米和華為的短視頻號。

◆第二，評論區，這是最容易分辨真假的地方，我原本以為比亞迪的數據很低，可能是真實的，打開一看，結果還是有嫌疑，因為沒人罵，但事實上，罵他們的人很多。如果評論區，都是無腦叫好，又絲毫沒有見解，基本都是AI給你編的。

◆第三，讓你的人，監控一下數據的走向，我前幾天看到阿里巴巴一條官方視頻，更新了十幾分鐘了，絲毫沒動靜，然后突然就幾十個轉發，這是微信的數據更新速度不夠快嗎？

放眼整個中國企業界，我只看到一家公司的官方賬戶，官方視頻號做得很好，那就是B站，不過打開就會發現，他們的套路是，內容搬運，并不是TVC，以前我總推崇美團的TVC拍得好，最近看看，也就那樣了，偶爾有爆款，大部分時間很平庸。

B站的啟示是什么？不要高高在上的說教式傳播，沒人想聽你講大道理，也沒幾個人喜歡看你航拍中華大地。

用戶要看的是kol和koc的內容，如果你非要做廣告，請回到電視時代，把廣告強行壓縮到這些人的段子里，讓我不得不看，ok？

抖音的開屏廣告，幾乎只有阿里、京東以及傳統汽車廠商的無腦市場部，才會選擇。

一百年前以及二十年前，我們大部分的信息獲取方式，就是電視、電臺、報紙、雜志，我們沒得選，廣告就算在那里，我們也無能為力，被迫觀看；互聯網誕生的那一刻，這個行業就開始松動了，到了移動互聯網，人們面對海量的信息，完全有了選擇權，我可以自主過濾掉廣告。

是的，廣告可以被過濾掉了，短視頻格式化掉我們大腦的思維模式后，這種過濾系統，已經非常完善，遇到廣告，立刻刷走。

我們的受眾，看愛奇藝、騰訊視頻，劇情正酣時，彈出廣告，就開始暴躁，想砸手機；我們刷短視頻，歪嘴傻笑時，看到廣告就立刻刷走，多半秒鐘，都是對手速的侮辱；我們坐在電梯里，低頭看自己的手機，分眾的廣告抬頭看到，然后就是看到而已。

一位已經功成名就，不想繼續忽悠甲方的廣告人告訴我，不要相信什么廣告神話，所有的創意都是騙人的，你只需要思考一點，如何強迫你的受眾，必須看完你的廣告。

最近十年，最成功的廣告投放，一定是拼多多，沒有之一。

如果說，阿里的公關團隊是天團，在我這里，拼多多的市場部，也是天團，就是底線比較低一點。

他們在微信時代用砍一刀拿下了市場，在短視頻時代用9.9延續了成功，他們把廣告融入無數kol、koc的劇情里，你想看完劇情，就不得不忍受三五秒的9.9買iPhone的把戲。

強迫你看完，然后內容挑戰你人性，他不會找個名人來跟你講大道理，廣告就是廣告，在kol播報廣告的時候，那就是赤裸裸的廣告，福利給你，點不點是你的事。

現在的年輕人，最討厭的是什么？說教，爹味兒。

大家活在廣告時代，到處都是廣告，你pua我半天，不就是想讓我去交易？何必找一群老不死的東西，在這里跟我說教半天，裝高大上，你就找我看的網紅給我發羊毛，然后我就會去薅，我們現實一點，不要跟我講道理。

不講道理，只講利益，這是如今的主旋律，否則就不會有直播帶貨的出現。

其實用到管理上，也一樣，95后與70后目前巨大的沖突，全部來自于此，前者反說教，后者熱衷于說教，80后默默低頭干活。

雷軍為什么突然成了頂流？因為他一直在講一個艱難的故事，然后他在艱難中成功了；最近一次演講，他還是老套路，講各種艱難，然后才敢談后面的話題，這種鋪墊很重要，因為可以拉近與年輕人的距離，大家都難。

雷軍吃個早餐要給你看一下，吃個西瓜要給你看一下，去巴黎穿個防曬衣都要網友幫忙選擇一下，這是告訴你，我們是朋友，去導師化。

頂級的流量，沒有人再像十年前那樣趾高氣揚的教人做事了，李廠長去年好為人師過，今年立刻乖乖退回去。

流量平權時代，用戶更愿意把流量留給平等，愿意平視你的企業家，愿意平視你的明星，與我們同在的kol和koc，董宇輝不正是利用了這一點？周鴻祎為什么能二次復火？不裝不端有點二是不是大家需要的？

像我這樣的號，永遠都不可能做大，因為給人的直觀感受就很差，你算個鳥啊，成功過嗎？你還教人做事？

人設，最終我們的話題從企業TVC來到了人設。

我們發現一個有意思的現象，企業拍TVC是個偽命題，但是企業家拍段子，做網紅，卻是可行之路，雷軍、周鴻祎、張朝陽、俞敏洪都成功了，后面還有一大批前赴后繼的車企CEO。

如果，企業想要減輕媒體在自己傳播體系中的權重，非要自己做一些事情，那么TVC的替代品，就一定是企業家出來做IP。

只可惜，大部分企業家，都不太適合干這一行。但是，你的高管中，總有幾個人是適合的，所以我們看到了比亞迪的李云飛站出來了，長城的高管集體開了微博，廣汽高管集體做IP。

有很多外企和國企，在這一塊的覺悟是非常緩慢的。

他們的傳播團隊，最大的問題就是老齡化，他們的傳播團隊一號位，可能是70后甚至60后，白酒企業這個問題最嚴重；衰老首先就會擁抱路徑依賴，幾十年以來，拍TVC，宏大敘事，找黨央媒背書，就是政治正確，他們連小紅書上年輕人的梗都不知道，這些人怎么可能獲取未來市場？

不是所有人，都能像企業的CEO們一樣，保持快速學習的狀態，我這幾年深刻感知到，很多人，都在老去，衰老是我們必須要承認的一個事實，衰老就會讓我們愿意相信過去，而不是相信當下和未來。

人是一方面，另外一方面就是組織職責。

現在市場部與公關部的職責，有很大一部分要重組，能不能把廣告思維，軟文思維，轉化成事件營銷思維？這又將是另外一篇，更加需要深入討論的話題了。

小學生，都知道守株待兔的故事，成年人，也都知道這個故事，但是無論是小學生，還是成年人，都鮮有人知，你理解的守株待兔與原文想表達的意思，是兩個版本。

該文，出自《韓非子五蠹》，最后一句話是：“今欲以先王之政，治當世之民，皆守株之類也。”

你不是巴菲特，我們只是一介凡夫俗子。

衰老，不是數字的變化，而是信息處理能力的變弱。