虎牙用老頭杯給行業上了一課

如火如荼的歐洲杯，看臺上的球迷呼呼大睡。現代足球發展越來越精密與成熟的同時，一個疑問是為什么比賽卻越來越不好看了。

不僅僅是傳統體育，在新興體育電競這個領域同樣有此一問，為什么如LPL這樣的賽事越來越不好看了?

與職業賽事越來越枯燥相對應的是，一些娛樂性質更濃的賽事卻意外的正在收割年輕用戶的目光。

在職業足球領域，前巴薩球星所創辦的娛樂性足球賽事「國王聯賽」飛速發展;而電競圈，由虎牙所舉辦的英雄聯盟賽事「LGC傳奇杯」(簡稱老頭杯)同樣火速出圈。

截至6月16日決賽賽后，微博上“LGC傳奇杯”的話題閱讀量已經超過2.7億，討論量達到了11萬。這個賽事的熱度一度超越了同期進行的英雄聯盟MSI這樣的全球性賽事。

這是非常值得深究的現象，為什么娛樂性的賽事會這么受到用戶的歡迎。而虎牙又做對了什么?

找到賽事的空白地帶

可以明確的是，影響職業賽場長線發展的因素有很多，其中一點就是持續自我變革滿足用戶不斷變化的需求。

今年LPL的夏季賽，官方宣布了LPL采用無畏征召(全局BP)、戰隊分組的全新賽制，這是自2017年春季賽取消升降級后，LPL這七年當中最大的一次賽制改革，一個根本目的就是提升職業賽事的新鮮感。

但從結果來看，現在電競賽事IP的維護僅靠職業賽事打補丁產出內容是不夠的，娛樂性賽事成了新的補充力量，因為對于泛用戶而言，職業賽事的枯燥已越來越難帶來真正的觀賞性。

就比如在以靈動、技巧著稱的足球王國巴西，內馬爾成為最后的「桑巴舞者」，在網球領域費德勒之后，單反、發球上網也幾乎絕跡，F1賽事中的超車更是難得一見。

這些觀賞性的缺失對于帶動泛用戶進入這個領域十分不利。這也是職業賽事越來越成熟后必然會遇到的一個問題，參賽者的終極目標是爭冠，為了贏就不得不更加團隊化、保守化、嚴謹化，也是為什么越來越缺乏觀賞性的最大因素。

對于賽事IP而言，老頭杯所代表的娛樂性內容正好補充了職業賽場強調嚴肅規范爭勝，導致的節目效果不足，以更輕松或者說滿足泛用戶看樂子的需求破圈傳播，補充了賽事本身的生命力和影響力。

明星選手主動參與宣發

找到職業賽事的空白，把握泛用戶愛看的角度，是虎牙的老頭杯能夠成功的首要因素。

而找到正確的角度后，想要成功的搭建賽事舞臺，下一步的關鍵是參賽者的選擇與配合。

傳奇杯的賽事號召力很大程度上來源于參賽隊員自身，不但有曾經奪得S賽冠軍的Baolan 、Ning、TheShy，還有眾多玩家耳熟能詳的職業選手，以及深受玩家喜愛的主播。

這些選手不僅把光環帶給了比賽，自己也深度參與傳播，成為宣發的一環。

借助明星選手開展矩陣式傳播的宣傳方式，正是虎牙的宣發策略的創新之處。這種打法，我們常見的是在娛樂行業，如電影、電視劇、綜藝的宣發，明星成為其中的節點早已屢見不鮮，此前在游戲電競行業卻應用不多，但隨著內容營銷概念的普及，類似的玩法近兩年逐漸得到實踐。

值得注意的是，這些“傳奇”選手除了賽場成績，場外讓人津津樂道的事情也不少。過去由于職業賽場的嚴肅性，很多“江湖”傳聞(比如是否矛盾不合)只有樂在其中的觀眾“地下”討論。

在老頭杯這樣的娛樂化環境中，這些展示在鏡頭中猶如真人秀的一部分，提供了更多角度的娛樂性內容，更直白的說，大家吃瓜更多更直接，自然有了更強的好奇心追更觀看。

這些前職業選手的加入對于整個賽事的破圈起到了至關重要的作用，自帶巨大流量，本身能吸引因熟悉的選手退役離場后就很少觀賽的老用戶群體。

同時他們一定意義上代表了電競的黃金時代，也為很多不熟悉電競的用戶定義了電競，亦如不懂足球的人群對于羅納爾多、梅西、C羅這樣的感覺，他們對于非核心的用戶群體有著強大的吸引力。

也就是說當明星選手參與到宣發后，直播間輻射了最核心的粉絲群體，而通過微博這樣的社交平臺又在此基礎上輻射了數量更龐大泛電競用戶群體，至此老頭杯實際完成了新老用戶的雙重吸納，才能產生爆炸性的效果，甚至熱度一度超越了同期進行的MSI這樣的全球性賽事。

讓選手的利益與虎牙的訴求彼此相融

可以說，參賽者的主觀高度配合意愿，直接影響了老頭杯的呈現效果，而這種高度配合背后，則是雙方訴求相融，能夠借助賽事達成共贏這一前提。從這個層面而言，老頭杯的定位或許接近于電競版的“我是歌手”。

選手的屬性和參賽目的是不同的，一些暫別賽場的選手，毫不掩飾對于賽場的熱情與渴望，老頭杯給了他們重回舞臺與同行正面切磋的窗口。站在觀眾的角度，這也增添了為了贏而紅溫破防的真實性。

而因為賽制上的創新，“老頭杯”也給了選手們多角度展示自我和增加曝光的機會，更大范圍的吸一波粉。

也正因如此，這次的“老頭杯”我們看到了一些一向低調的參賽選手在微博上密集活躍了起來。被稱為“羞男”的the shy不僅增加了自己博文更新的頻率，還貢獻了多個熱搜名場面，#theshy說訓練賽玩的不舒服##theshy叫板ning#一系列“反常”輸出，引得網友紛紛評論“好家伙把以往一年的中文都講完了”。

一些沒有參加的前職業選手也紛紛加入到了這場流量的盛宴之中，比如Doinb在自己的賬號上隔空喊話，點評比賽，玩梗整活非常忙碌，「Donib說老頭杯位置被搶了」、「Doinb要做老頭杯陪練」、「Doinb說不打老頭杯沒熱度」等更迅速形成了各種衍生話題。據不完全統計截止6月23日，老頭杯一共414次登上熱搜，Doinb就占了34個，屬于是把微博的電競社交玩明白了。

熱鬧背后，“老頭杯”完成的，其實是一場一起做大流量蛋糕的共贏局。

一直以來很多職業選手在退役后便銷聲匿跡，他們的影響力完全的停留在了賽場上，類似UZI這種有資源有方法懂得持續經營個人IP的選手并不多。

但是通過這樣的活動，選手們又一次站在了聚光燈之下，盡管這依舊是以賽事為舞臺，但這種娛樂性的賽事對于個人的吸粉效應，顯然要高過以職業賽期間以戰隊為主體的模式。

通過參加這樣的賽事輔以選手在個人社交平臺持續的日常運營，對于選手延續個人IP壽命，沉淀粉絲都有實際的助益，這也是選手愿意配合賽事宣傳的重要原因。

而對于虎牙來說，這些傳奇選手帶給它的品牌曝光也是幾何式的遞增，很多不看虎牙的英雄聯盟賽事的用戶，因為老頭杯，因為這些傳奇選手，也紛紛成為了虎牙的用戶。

內容制勝，虎牙的差異化

最后，貫穿始終保證賽事完成度的，則是虎牙營銷和資源調配能力，包括參與者的資源、賽事制作的資源、與社交媒體配合等等。

可以看出，虎牙相對明確的營銷思路之一，就是結合“老頭杯”本身的話題制造能力，利用微博的電競氛圍和社交自帶的傳播鏈條擴散比賽熱度，讓內容在用戶群體間自行發酵，而不是官腔式的對外推廣、投硬廣。

最終所呈現的效果來看，內容側，微博上的各種大V、電競從業人和自媒體等群體一向善于結合熱點制造衍生內容，在“老頭杯”期間，各種內容潮水一樣自動涌向了這些渠道，經過他們的加工、擴散，迅速形成了一種全網熱議比賽的氛圍，加之選手也紛紛下場高強度對線，各路粉絲每天高強度的在線吃瓜和對線，對賽事的關注從賽事開啟到賽事結束，持續了一整個周期。

如此密集的內容，再加上平臺內大量的電競吃瓜用戶討論發酵，也就不奇怪熱度直接呈現遞增式的擴散，輻射更多的用戶群體。

僅訓練賽階段，相關話題閱讀量就超過15億，話題互動量達到了167萬，誕生了43個熱搜。

不僅僅是微博，例如抖音、B站、虎撲等平臺同樣遵循著這個原理將賽事推向破圈，抖音的數據顯示，「老頭杯」話題的播放量達到了14.6億次。

這一整套的打法，匯聚到了“老頭杯”的熱度在線上一度超越了MSI，在成都舉行的線下決賽當天，票價最低208元，最高1088元，現場6000個席位，座無虛席。

新的啟示，虎牙靠什么去競爭

“老頭杯”的火速出圈也給了虎牙一個啟示，到底該如何去應對抖音和快手這樣的短視頻平臺的競爭。

斗魚和虎牙擁有最為硬核的電競游戲用戶和重度游戲玩家，這是他們最大的優勢，但也成為了成長過程當中的一個問題，即社區的內容過于硬核，從而讓泛游戲與電競用戶望而卻步。

這一次，虎牙又給出了一個新的解答，用娛樂化的賽事+明星主播的光環+專業化的營銷去轉化這部分用戶。

大量的用戶不止是核心的賽事用戶，而是「湊熱鬧」式的用戶，亦如「四年一屆限定版世界杯球迷」一樣。

專業的電競比賽+娛樂的表達方式，情懷老用戶和樂子新用戶這樣的組合收獲了前所未有的關注。

而自制賽事、電競選手資源本身就是游戲直播平臺發展了10年后積累的最龐大的資源，這些都是短視頻平臺目前所不具備的內容，這也將成為未來游戲直播平臺的一個主要競爭壁壘。

對于游戲直播賽道如此，對于賽事IP方而言同樣如此，需要時刻把握現在的觀眾到底需要什么樣的電競賽事。

一個健康完整影響力巨大的賽事IP生態，不能只有嚴謹的職業賽事，離不開更多外部內容的補充。

這一次虎牙通過老頭杯完整的展示了一個娛樂性的賽事對于職業帶來可以帶來哪些影響力，可以給職業賽事帶來什么樣的幫助，而這些對于整個電競行業而言都是一個很好的案例。

通過“老頭杯”，虎牙將各方的利益需求都進行了捆綁，英雄聯盟補充了賽事生態，帶來了新鮮的泛電競用戶，明星主播回味賽場競技感覺的同時得到了高流量吸睛的機會，虎牙則開辟了另外一個內容賽道，而至于觀眾，已經在迫不及待的期待著第二季的到來。

「節目效果太密了」。