【FBIF分享實錄】2024線下零售趨勢洞察：價格力、產(chǎn)品力、品牌力

2024年6月26日，F(xiàn)BIF2024在上海國家會展中心舉辦。馬上贏副總裁任運志Kevin受大會邀請進行題為：2024線下零售趨勢洞察：價格力、產(chǎn)品力、品牌力的分享，以下為分享實錄：

非常感謝大家今天來聽分享。馬上贏是一家線下零售數(shù)據(jù)監(jiān)測公司，我們覆蓋全國的線下零售監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)，可以監(jiān)測到食品、飲料、日化等多種快速消費品品類。本次分享也是基于馬上贏線下零售監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)中的數(shù)據(jù)進行趨勢洞察。分享題目叫“價格力、產(chǎn)品力、品牌力”，但是在我理解來看，核心還是中間的“產(chǎn)品力”——產(chǎn)品如果不好，價格就是無本之木，很難在市場中立足。品牌也是如此，再大的品牌，如果你的產(chǎn)品跟不上消費者的需求，跟不上時代的發(fā)展，就有可能在一夜之間轟然倒塌。所以今天我們將緊緊圍繞著“產(chǎn)品力”做一些觀察和分享，看一下各個主流的品類、品牌、產(chǎn)品的創(chuàng)新趨勢和發(fā)展方向。當(dāng)然，大家如果對價格力、品牌力希望更多的了解，也可以隨時聯(lián)絡(luò)我們。

首先我們來看宏觀趨勢，這部分是引用自國家統(tǒng)計局、國家旅游局的數(shù)據(jù)。可以看到相對于2022、2023年，2024 年Q1的GDP以及人均可支配收入都是在平穩(wěn)增長的，呈現(xiàn)出一個向好的趨勢，這是好的一面。同樣我們可以看到右邊這組數(shù)據(jù)，春節(jié)期間和五一期間相比于19 年疫情前出行的人數(shù)分別是增加了 19% 和28.2%，出行的人數(shù)增加了，大家出來玩的熱情增加了。但在春節(jié)期間的出游花費僅增加了5.6%，五一期間增加了13.5%，跟人次的增幅來比還是弱了很多。也就是大家出去玩了，但是錢袋子捂得更緊了，線下消費熱情還有很大的增長空間。

再來看消費者信心指數(shù)，從2022年6月到2024年3月，消費者信心指數(shù)一直低于100這條線。但其實在2022Q1之前，消費者信心指數(shù)都是在120左右，而現(xiàn)在只在 80 的這條線上徘徊，消費者信心發(fā)生了斷崖式的下跌，疫情結(jié)束了，大家的消費的信心反而下降了。同樣的，食品煙酒的價格指數(shù)從2022年6月開始下滑，一直到2023年12月開始緩慢復(fù)蘇，到2024Q1慢慢地回到了100左右，距離高點也還是相距甚遠。

基于馬上贏的數(shù)據(jù)看，2024年Q1相對于2023年發(fā)生了什么變化呢？很多做線下零售的伙伴們都知道，其實2023Q1是全年最樂觀的季度，2023年的新春，大家的消費熱情、出行熱情都非常高，消費信心也很足。2024年的Q1 比去年整體弱了一些，銷售額同比下降了 10%，在訂單數(shù)同比下降不多的情況下，訂單平均花費的下降可以說是主要原因。買東西的次數(shù)不變，但是每次的花費少了，可能是購物車里東西變少了，或者是選擇了更具有性價比的商品。

觀察飲料、酒、乳制品、休閑零食、沖調(diào)品、方便速食、食用油、調(diào)味品這幾個大的行業(yè)，飲料和酒因為有一些戶外、健康、聚會的屬性，所以這兩個品類同比份額在增加，而其他的品類都有一定下降、萎縮。在食品飲料下面的一些品類中，即飲茶、檳榔漲得比較好。即飲茶是最近兩年一直比較火的賽道，特別受無糖即飲茶這個品類的引領(lǐng)，這個賽道增長得比較快。檳榔由于它成癮的屬性，最近幾年也是一個非常突出的品類。而常溫純牛奶今年相比去年不太好，頭部企業(yè)也都受到了比較大的影響。運動飲料是一個意外情況，大家都知道2023年Q1電解質(zhì)水非常火，帶動運動飲料賽道增長很猛，今年其實是一個正常態(tài)勢，并不是它下降了很多。

接下來重點看休閑零食賽道，上圖是它下分類目的份額占比情況，排在頭部的是膨化食品、餅干、糖果、西式糕點、肉干肉脯，然后是檳榔。下圖是各個品類的份額增長情況，我們跟很多的膨化食品企業(yè)溝通過，膨化食品絕對銷售體量并沒有明顯下滑，但因為Q1的市場被堅果炒貨、休閑零食大禮包這兩個具有禮贈屬性的品類擠壓，因此份額相對下降。對于堅果炒貨賽道，在線上增長空間有限的情況下，像三只松鼠等以前做線上的品牌，現(xiàn)在更多的會往線下商超等傳統(tǒng)零售渠道去做突破，因此呈現(xiàn)出了增長態(tài)勢。下面我們分類目來看類目內(nèi)的情況。

膨化食品下最主要的四級類目就是薯條和薯片，接下來是雪餅、米餅、蝦條、蝦片、鍋巴等等，后面的品類比較小。但有趣的是，這些品類里面都會有一些頭部的品牌，甚至是一些區(qū)域比較強勢的品牌，其中有很多空間可以讓大家去做探索。在這里面我們給這些品類做了油炸與非油炸的產(chǎn)品類型劃分，休閑零食這個賽道一直會給人不健康的感覺，所以很多品牌在往健康化發(fā)展。米通、麥通、烤饃片、苦蕎片這三個頭部增長的品類都是非油炸的，而傳統(tǒng)意義上理解的薯片、薯條、膨化甜甜圈、蝦條、蝦片等油炸的品類，相對來說下降壓力更大。所以可以看到很多品牌，比如百事、上好佳，也都在積極探索非油炸的膨化食品。

休閑零食大禮包是今年增長較好的賽道，旺旺是這個品類里面絕對的頭部引領(lǐng)品牌，但是也可以看到好麗友、達利等品牌都在發(fā)力。頭部品牌在新品類上的滲透率也值得關(guān)注，百事食品從去年的0.63%增加到今年的7.91%，份額增長可觀，同樣，億滋也是從 0.01% 增長到了1.34%。

來看膨化食品的品牌分布，百事食品最大，占據(jù)了32.24%的市場份額，接下來的是中國旺旺、好麗友、達利等等。值得關(guān)注的是脆升升這個品牌，它做的類似于麥當(dāng)勞的薯條，但會做得脆一點，它在這個特殊的細分品類賽道里做了好多年，現(xiàn)在這樣的產(chǎn)品和品類增長得非常迅速。這里還有一些熟悉的品牌，比如說米多奇，他和旺旺類似，做各種雪餅和米餅，在和旺旺競爭時這兩個品類市場份額有所壓縮，但在烤膜片這種細分渠道，米多奇做到了第一。同樣的，親親食品在蝦條/蝦片等類目也做到了品類第二。今年可以看到，很多老品牌有很大創(chuàng)新力和爆發(fā)力，像親親食品、匯源果汁，健力寶等等，我們相信他們在今年的快消品市場上會有一些不俗表現(xiàn)，大家可以拭目以待。

西式糕點中，桃李面包是頭部老大，接下來是達利食品、好麗友、盼盼這幾個品牌。可以關(guān)注一下億滋，它依靠奧利奧云朵蛋糕這一單品，帶動了它在這個賽道里比較迅猛的增長，和前面提到的百事食品在休閑零食大禮包搶占份的情況類似。

餅干類目集中度相對較低，最大的頭部還是億滋，占23%。接下來是嘉士利、格力高、皇冠等等，這里面皇冠的增長較好。皇冠、嘉頓等品牌的產(chǎn)品，都具備一定禮贈屬性，因此在2024Q1增長較好，跟休閑零食大禮包的變化也可以做印證。這個可以給到休閑食品企業(yè)一些啟發(fā)，在做春節(jié)市場的時候可以多多關(guān)注一下禮贈形態(tài)的產(chǎn)品。

糖果類目比較特別，其他集團的市場份額占據(jù)了整個品類近三分之二，類目集中度更低，更加分散。瑪氏作為頭部品牌只占7.9%，接下來的是不凡帝、旺旺、雀巢，但份額都不算高。這也體現(xiàn)了馬上贏的監(jiān)測覆蓋廣度，在馬上贏現(xiàn)在監(jiān)測的近35萬個品牌中，有非常多的小品牌、區(qū)域性品牌，例如美佳園這種做糖玩產(chǎn)品的品牌，它跟奧特曼等卡通形象做聯(lián)名，既可以吃，又可以玩，提供雙重情緒價值，增長也是比較好的。

簡單小結(jié)一下，休閑零食賽道整體是承壓的，因為休閑零食這個概念跟健康趨勢還是有一點違背，特別是現(xiàn)在年輕的家庭，對休閑零食還是有一些抵觸。但是各個品牌也在做積極的變革，讓休閑零食健康化。長期而言，休閑零食賽道依然有很大的增長潛力，因為休閑零食是跟大家的情緒相關(guān)，這是我們的最基本訴求，所以就看大家怎么去適應(yīng)消費者的態(tài)度和消費習(xí)慣，做一些調(diào)整。

飲料賽道里，先看一下它下面幾個主要品類的情況。雖然即飲茶非常熱，但它仍然不算是頭部品類，在即飲茶前面還有含乳飲料，即飲果汁、植物蛋白飲料、汽水等份額占比更大的品類。含乳飲料里有很多頭部產(chǎn)品，比如娃哈哈、伊利、蒙牛的各種產(chǎn)品，植物蛋白飲料里有露露，養(yǎng)元，汽水里有兩樂等等。

功能飲料類目下，如果以數(shù)量計算，東鵬飲料已經(jīng)是中國能量飲料排名第一的品牌。而且東鵬不光是能量飲料做得很好，它也做補水啦這種運動飲料，還有東鵬大咖即飲咖啡。東鵬在多個其他的品類賽道里做積極的拓展，并且都有比較不俗的表現(xiàn)。

即飲果汁的頭部品牌是可口可樂、匯源、農(nóng)夫山泉、山楂樹下和康師傅控股。在這里面要值得大家關(guān)注的是一個賽道，就是 if 椰子水。今年開始有很多品牌特別是運動飲料品牌都非常關(guān)注椰子水這個品類，把椰子水叫做“天然電解質(zhì)水”，承接剛才功能飲料的品類，再加上健康的屬性，收到了很好的反響。

植物蛋白飲料里剛才說到了養(yǎng)元飲品，還有椰樹、承德露露、銀露、歡樂家、藍劍等等，這里要有一個比較引人注目叫安徽的致養(yǎng)食品，它跟三只松鼠做了一個聯(lián)名的禮盒裝亞洲傳統(tǒng)飲料，增長得非常好。

在亞洲傳統(tǒng)飲料中可以說是兩強爭霸，亞洲傳統(tǒng)飲料里面最核心的一個品類就是涼茶，所以王老吉和加多寶這兩個集團就占據(jù)了近90%的份額。但是很多品牌也在往另外一個方向上去考慮，比如元氣森林推出了自在水系列，這一類中式養(yǎng)生概念飲品相對于涼茶而言增長得非常迅猛。養(yǎng)生這個賽道我個人還是很看好，從年輕人到我們四五十歲的人都很喜歡這樣的產(chǎn)品，覆蓋的年齡段人群是非常廣。

即飲茶這個賽道還是由農(nóng)夫山泉、康師傅、統(tǒng)一等傳統(tǒng)集團把控，不僅是經(jīng)典的紅茶綠茶，各個集團也在積極地拓展無糖茶系列。農(nóng)夫山泉從2023 年1月開始，它的東方樹葉品牌超過了自己的茶π，之后整個無糖茶賽道在他們的引領(lǐng)下炙手可熱，同時帶動了果子熟了等新銳品牌進入到這個賽道里，增長得也非常好。

很多朋友關(guān)注即飲茶的價格，圖中我們分了三部分：無糖茶、果茶和原味茶。原味茶就是康師傅的經(jīng)典紅茶等系列產(chǎn)品，是含糖的，果茶是在原味茶中添加果汁，最下面無糖茶也就是東方樹葉這一系列產(chǎn)品。按照 500 毫升做換算，可以看到傳統(tǒng)含糖的原味茶價格帶偏低，都在3元左右。而果茶是兩條線交織的，黃色的這條線是3-4元，灰色的這條線是5-6元，說明果茶系列可以往5-6元的中高價格帶上去拓展。在無糖茶里也是兩條線交織，黃色的是3-4元，灰色的是5-6元，跟果茶類似。但是它在7-10月這種飲料市場旺季的時候，3-4元價格帶的市場份額更高，也就是說在旺季即飲茶賽道會做最更多的促銷，去打價格戰(zhàn)。以上做即飲茶的品牌可以參考， 對不同茶系列實施差異化的定價策略。

最后做一個小小的總結(jié)，每個產(chǎn)品都會有最基本的屬性去滿足消費者的基本需求，但除了基本需求還可以往哪些方向去做拓展？第一個是健康，不管是休閑零食的健康化趨勢，還是無糖即飲茶的趨勢，包括養(yǎng)生概念的增長，都是往健康這個元素上去靠的。另一方面就是經(jīng)濟，大禮包給的多，大包裝更劃算，給人感覺非常超值。第三個就是快樂情緒，這個是00后和10后比較關(guān)注的東西，你要好玩，能打動我，很刺激，或有成癮性，或者能夠在聚會的時候發(fā)揮效果，具有新奇特的產(chǎn)品體驗。

這就是今天帶給大家的一些分享。祝大家在產(chǎn)品創(chuàng)新之路上有更多的變革和發(fā)現(xiàn)，有更多新的、好的產(chǎn)品帶給我們消費者，謝謝大家!

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