屢戰(zhàn)屢敗的螞蟻再次打響營銷戰(zhàn)役，會實現(xiàn)目的嗎?

讓足球迷狂歡的四年一度歐洲杯正在如火如荼的進行中。

不同于咪咕歐洲杯演播室，在央視CCTV5《足球盛宴》節(jié)目，女主持人衣著很保守。不過，不同于枯燥的寧德時代口播廣告，央視女主持活潑地演示如何喚醒和使用支付寶新推出的功能——智能助理。

在今年的歐洲杯上，隨處可見支付寶以及螞蟻旗下三大海外品牌——Alipay+、WorldFirst（萬里匯）、Antom（安通環(huán)球）的廣告。螞蟻財富黑卡也頻頻出現(xiàn)在現(xiàn)場比賽的橫幅廣告中。也正是通過該廣告，很多國人才知道原來高凈值用戶的支付寶不是藍色的，而是黑色的。

歐洲杯賽場的螞蟻財富黑卡廣告

螞蟻集團是今年歐洲杯13家最高級別官方贊助商名的其中之一。據(jù)稱，此次是有史以來螞蟻金服助金額最大的一次賽事營銷活動。

而在歐洲杯場外，近期支付寶還宣布砸下10億扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作，背后的原因與歐洲杯營銷如出一轍。

兩大動作可以理解為螞蟻集團主導(dǎo)的同一場營銷戰(zhàn)役的兩個戰(zhàn)場，可以看做為螞蟻在“流量戰(zhàn)”中屢敗屢戰(zhàn)后的又一次沖鋒。『摩羯商業(yè)評論』認(rèn)為，螞蟻金服之所以此番斥巨資贊助歐洲杯搞營銷，與其打造科技IP、向流量平臺轉(zhuǎn)型，并為再上市做準(zhǔn)備有很大的關(guān)系。

然而，近年來，螞蟻集團大力布局的科技板塊卻起色不明顯，仍難以擺脫對支付和金融業(yè)務(wù)的依賴；同時支付寶轉(zhuǎn)型流量平臺亦多次受阻、屢受挫。

本屆歐洲杯在中國的關(guān)注度大幅下降，在這種情況下，螞蟻金服此次的高投入營銷能否成功？

螞蟻此次花大價錢搞營銷戰(zhàn)役，與四年前的慘痛經(jīng)歷不無關(guān)系。

2020年10月螞蟻集團IPO當(dāng)天，監(jiān)管部門緊急踩剎車，叫停了螞蟻的上市，被邀請已經(jīng)入住酒店的媒體紛紛退房打道回府。其后兩年，圍繞螞蟻身上的爭議甚囂塵上。

彼時的螞蟻集團以TechFin進行自我包裝，大打科技牌，但招股書卻暴露其商業(yè)模式的本質(zhì)。

當(dāng)時的招股書顯示，2020年上半年螞蟻集團總收入的三分之一來自于支付業(yè)務(wù)，三分之二來自于數(shù)字金融業(yè)務(wù)，代表其科技含量的創(chuàng)新業(yè)務(wù)占比則非常小。也就是說，螞蟻集團收入主要靠金融和支付業(yè)務(wù)，而非科技業(yè)務(wù)。當(dāng)時，螞蟻以“科技公司”標(biāo)簽謀求上市顯然有些名不副實、文不對題。

2020年招股書披露的螞蟻集團收入構(gòu)成

自2021年4月開始，應(yīng)監(jiān)管要求，螞蟻開始了歷時2年多的金融業(yè)務(wù)整改和收縮之路。期間不僅關(guān)停此前違規(guī)開展的“相互保”等業(yè)務(wù)，而且按照金融行業(yè)持牌經(jīng)營原則對“借唄”、“花唄”、個人征信等業(yè)務(wù)進行了規(guī)范整頓。

痛定思痛。螞蟻在金融業(yè)務(wù)端做減法的同時，開始加速在科技端的拓展和布局。

在今年5月第七屆數(shù)字中國建設(shè)峰會上，螞蟻集團董事長兼CEO井賢棟，公布螞蟻未來十年的科技戰(zhàn)略。他強調(diào)，下一個十年，螞蟻將加大科技創(chuàng)新力度，聚焦人工智能和數(shù)據(jù)要素技術(shù)。

值得一提的是，在會上，井賢棟分享了螞蟻在人工智能和數(shù)據(jù)要素技術(shù)上破局的三個重點應(yīng)用：支付寶智能助理、就醫(yī)助理“安診兒”和金融管家“支小寶”。

從產(chǎn)品特點來看，三者本質(zhì)上是AI大模型在具體垂直領(lǐng)域的應(yīng)用，科技含量雖然上去了，但卻又并非是獨家絕活。以在央視歐洲杯直播間頻繁出場的支付寶智能助理為例，2024年的夏天，智能助理已經(jīng)成為了手機廠商和大模型廠商的標(biāo)配，連蘋果都聯(lián)手OpenAI的ChatGPT，讓Siri還“魂”了，支付寶的智能助理只能說是趕了晚集的晚集。

支付寶智能助理

除了AI，螞蟻集團官方宣傳稱，在可信原生、安全科技、可信隱私計算、基于可信AIO智能風(fēng)控體系、安全平行切面體系、圖智能 、認(rèn)知智能 、OceanBase、螞蟻鏈等多個金融科技領(lǐng)域展開布局。

然而，這些非從零到一式創(chuàng)新科技創(chuàng)新，似乎都擔(dān)負不起讓螞蟻金服開一條新賽道，或者激活原有流量的重任。其證據(jù)就是，加碼科技并沒有讓螞蟻集團保持整改之后的高增長，反而金融業(yè)務(wù)的收縮讓其經(jīng)營業(yè)績持續(xù)下探。

雖然螞蟻集團自2020年之后沒有在公布整體財務(wù)數(shù)據(jù)，但從阿里巴巴財報可以看出一些端倪。實際上，自2021年開始，螞蟻集團的金融業(yè)務(wù)，也慢慢開始停止了高速增長的步伐。

5月，阿里巴巴公布截至2024年3月31日的2024財年第一財季財報，其中披露了螞蟻集團的經(jīng)營情況。根據(jù)權(quán)益法核算的投資損益，2023年全年螞蟻集團為阿里巴巴貢獻了78.6億元(約10.9億美元)的利潤，較上年同期的102.9億元下降23.6%。進一步測算，螞蟻集團2023年凈利潤約238.2億元，較2022年同比下降23.7%，。

阿里巴巴披露的螞蟻集團經(jīng)營業(yè)績變化

此前螞蟻集團2021年凈利潤增速相比2020年明顯放緩；而到了2022年，凈利潤更是相比2021年下降幅度超過50%。2023年凈利潤相比巔峰時2021年已經(jīng)跌去近7成。

這就意味著，自從收縮、整改金融業(yè)務(wù)以來，螞蟻集團不僅出現(xiàn)增長放緩，甚至出現(xiàn)了經(jīng)營業(yè)績連續(xù)兩年下滑的情況。

凈利潤下滑也可能是由于螞蟻加大科技投入而導(dǎo)致研發(fā)費用增加有關(guān)，仔細分析就會發(fā)現(xiàn)事實并非如此。根據(jù)螞蟻集團發(fā)布《2023年可持續(xù)發(fā)展報告》，其2023年研發(fā)投入為211.9億元，相比2022年僅增加7億元，同比增長僅3%；上一年也僅增長9%。可見螞蟻集團的業(yè)績大幅下滑與科技投入的增加沒有關(guān)系。

從螞蟻集團公開披露的信息來看，螞蟻集團的科技業(yè)務(wù)尚沒有自我造血的能力，更多還是通過支持和賦能金融板塊業(yè)務(wù)來實現(xiàn)自身價值。

而科技要通過賦能金融業(yè)務(wù)凸顯其價值，實質(zhì)上是幫助金融業(yè)務(wù)實現(xiàn)提質(zhì)增效降本，其正常的結(jié)果應(yīng)該是金融業(yè)務(wù)資產(chǎn)收益率的提升。那我們再來看看螞蟻科技賦能的效果。

事實上，跟同業(yè)相比，也很難說螞蟻集團的“科技實力”給螞蟻金融業(yè)務(wù)大力加持。

根據(jù)螞蟻集團旗下消費金融公司——螞蟻消費金融的數(shù)據(jù)披露，截止到2023年末，螞蟻消費金融資產(chǎn)規(guī)模為2396.69億元，高居行業(yè)首位；但凈利潤卻僅有1.52億元，相比2022年的8.42億元大幅下滑，而且還排不進行業(yè)前十。計算下來，螞蟻消費金融業(yè)務(wù)的總資產(chǎn)收益率還不到1%，遠遠落后于行業(yè)平均水平，盈利能力羸弱。

無論從業(yè)績增長還是盈利能力提升來看，螞蟻集團似乎并沒有將近幾年積累的科技能力轉(zhuǎn)化為實際的績效增益。科技賦能金融業(yè)務(wù)的效應(yīng)實在有限。

因此，現(xiàn)階段螞蟻的發(fā)展仍還得依賴支付和消費貸款等金融業(yè)務(wù)，科技自身不具備造血能力且賦能效果有限，短期內(nèi)很難有大作為。

一直以來，螞蟻鼓吹的科技屬性，更像是應(yīng)對監(jiān)管和媒體輿論來掩蓋其對傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)強依賴的“遮羞布”。螞蟻標(biāo)榜自身的TechFin也似乎有些名不副實。

科技業(yè)務(wù)指望不上，那重回增長還得依賴支付、小額貸款與理財業(yè)務(wù)。

不過，在互聯(lián)網(wǎng)金融強監(jiān)管的大趨勢下，即便螞蟻集團的金融業(yè)務(wù)整改已完成，但未來的發(fā)展空間仍然受到很大的限制，不能再像曾經(jīng)那樣“野蠻生長”。

也就是說，螞蟻集團只能回歸到依靠支付寶為核心的支付業(yè)務(wù)的發(fā)展邏輯上。支作為國民級應(yīng)用，支付寶在未來很長一段時間仍將是螞蟻集團的核心業(yè)務(wù)和流量王牌。

然而，近年來，支付寶也遇到了流量開發(fā)的困境。

根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，2024年春節(jié)期間，在日均活躍用戶數(shù)量大于1億的APP中，支付寶人均單日使用時長僅為9.4分鐘，排名墊底。排在前兩位是短視頻二巨頭——抖音和快手，人均單日使用時長分別高達116.2分鐘和109.7分鐘，微信的使用時長有79.2分鐘，包括拼多多、美團甚至高德地圖在內(nèi)APP的使用時長均顯著高于支付寶。這還是把支付寶在每年春節(jié)的保留節(jié)目“集五福”考慮進去。

這反映出支付寶一直以來面臨的窘境——難以擺脫支付工具的標(biāo)簽，轉(zhuǎn)變?yōu)榱髁科脚_困難重重。

支付寶作為第三方支付工具，能同時服務(wù)用戶和商家，很好地解決了生活繳費以及線上線下購物場景的支付需求。后來余額寶功能的上線也對用戶規(guī)模增長起到積極作用。支付寶也得以成為國內(nèi)為數(shù)不多幾個用戶規(guī)模達10億級的平臺。但除了支付以及與其相關(guān)的金融服務(wù)，支付寶還如何體現(xiàn)自身的用戶價值？

坐擁10億規(guī)模用戶卻“留不住”用戶的事實，體現(xiàn)的不只是用戶對支付寶“用完即走”的使用習(xí)慣，也反映出在支付寶產(chǎn)品開發(fā)策略似乎與市場需求方向出現(xiàn)了偏離。

事實上，支付寶為留住用戶流量做過數(shù)不勝數(shù)的嘗試和操作，包括社交、內(nèi)容和直播等，但成效均不盡如人意。

Round 1，支付寶的第一次嘗試是做社交。

為了搭建流量平臺，支付寶首先想到的就是社交賽道。奈何微信在社交APP的統(tǒng)治地位無法撼動，再開發(fā)一個社交APP既沒市場，也無必要，只能基于支付寶特點打造社交生態(tài)。

2016年，支付寶就推出過“圈子”功能，推出類似豆瓣小組、百度貼吧的“圈子”來打造新的支付寶社交生態(tài)。不同的是，支付寶依據(jù)人群及興趣，劃分出了多個共享社區(qū)。

然而，“圈子”的推出不僅沒有為支付寶留住用戶的流量，反而讓自己陷入負面輿情。

“圈子”中“校園日記”和“白領(lǐng)日記”兩個社區(qū)一經(jīng)推出，便火爆全網(wǎng)，而原因居然是錯誤的產(chǎn)品策略招致“擦邊”。原來，按照支付寶的設(shè)定，這兩個圈子僅限女性用戶發(fā)帖，而給于男性點贊和打賞的選項，且只有芝麻信用超過750分才可以評論。基于此，很多女性通過發(fā)布大尺度照片和低俗內(nèi)容，來吸引男性用戶打賞來賺錢。

支付寶“校園日記”

該事件在網(wǎng)上造成了不良的影響，很多網(wǎng)友認(rèn)為支付寶是在打擦邊球，央視也對此進行了報道。為此，支付寶立即進行了整改，并刪除了相關(guān)違規(guī)內(nèi)容、并解散了所有涉嫌打擦邊球的圈子，前CEO彭蕾也出面公開道歉。支付寶“圈子社交”就此戛然而止。

央視轉(zhuǎn)發(fā)對支付寶“圈子”事件的報道

這一遭過后，支付寶在很長時間內(nèi)都不敢碰社交，也錯過了很多機遇。直到今年年初，支付寶開始測試一項名為“興趣社區(qū)”的社交功能。據(jù)介紹，該功能是以小組為著力點，用戶根據(jù)自己的愛好，可以加入對應(yīng)的興趣小組，結(jié)識同頻興趣玩伴。

不過，『摩羯商業(yè)評論』在支付寶中進行搜索，很難發(fā)現(xiàn) “興趣社區(qū)”相關(guān)功能。似乎支付寶管理層對重啟社交的探索模棱兩可。

Round 2，支付寶的第二次嘗試是推內(nèi)容生態(tài)。

社近日，支付寶在內(nèi)容開放日宣布投入10億元現(xiàn)金、百億流量加碼扶持內(nèi)容創(chuàng)作者，還將引入價值1億元資源為創(chuàng)作者提供商業(yè)變現(xiàn)機會。

當(dāng)視頻號不斷地為微信注入新的活力，當(dāng)抖音、快手等內(nèi)容平臺不斷地展現(xiàn)出內(nèi)容的豐富帶來的強大增長后勁，支付寶受到啟發(fā)，開始尋找內(nèi)容與支付場景的融合，以此激活用戶、增強用戶的黏性。

然而，這次支付寶似乎是在抄老對手微信的作業(yè)。曾幾何時，微信也曾遇到過流量開發(fā)的瓶頸。正是靠著以視頻號、公眾號為代表一系列內(nèi)容新樣式的衍生和出現(xiàn)，內(nèi)容生態(tài)得以不斷豐富和完善，微信進一步展現(xiàn)出留存用戶、激活用戶上的強大能量。

砸10億僅僅為了搞內(nèi)容，顯然就是支付寶孤注一擲的嘗試。與微信搞內(nèi)容相比，支付寶的最大劣勢還是用戶使用習(xí)慣。

做內(nèi)容與擺脫“支付工具”的標(biāo)簽兩者是相輔相成的關(guān)系，如果用前者來促進后者，效果顯然會大打折扣。歸根結(jié)底，只有用戶像對待微信或抖音一樣使用支付寶，以內(nèi)容留住用戶的策略才會奏效，否則最終還是“雷聲大雨點小”。

畢竟，在2010年代，砸重金打造UGC、PGC的平臺，沒幾個能做成功。

Round 3，支付寶的第三次嘗試是搞財經(jīng)理財直播。

既然有內(nèi)容，就少不了直播。支付寶搞直播倒是有自己的特色。

眼看直播帶貨的大火，支付寶也做過諸多直播嘗試，直到在2020年試水理財直播功能，才找到舒適圈。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前已有超過150家機構(gòu)和1000位基金經(jīng)理在螞蟻財富開通直播。僅2023年前4個月支付寶上的基金直播場次已達1.6萬場，平均每天135場，每場觀看人數(shù)少則幾千高則幾十萬。

圖：支付寶APP上的理財直播

靠基金經(jīng)理、財經(jīng)博主做財經(jīng)直播內(nèi)容來吸引眼球、獲取流量，對于支付寶來說確是一個不錯的選擇，但同樣存在問題。

從直播內(nèi)容來看，相比大消費、大文娛，理財賽道顯然過于狹窄，受眾面過小，很難承載支付寶打造流量平臺的野心。

況且該題材直接關(guān)系用戶的財富安全，過于敏感，未來是否會被監(jiān)管層關(guān)注，值得留意。類似的例子是，去年一度爆火的銀行通過抖音賬號推銷消費貸，被監(jiān)管關(guān)注并規(guī)范整治而銷聲匿跡。

此外，早在2015年，支付寶還曾學(xué)美團打造本地生活板塊，并在APP上線“口碑”功能。然而，幾年運營下來，口碑的發(fā)展始終不及預(yù)期，終于在2021年被徹底移除，落得個慘淡收場。

一次又一次努力和嘗試的失敗，反映出支付寶急于撕掉支付工具標(biāo)簽、轉(zhuǎn)型流量平臺并不容易。

事實上，甚至支付寶核心的支付、錢包業(yè)務(wù)也面臨微信支付、抖音支付等對手的有力挑戰(zhàn)。

支付寶在第三方支付市場份額被微信等對手不斷侵蝕。根據(jù)機構(gòu)數(shù)據(jù)，支付寶在中國第三方支付交易規(guī)模的市場占比從2015年的68.4%下跌到2023年Q3的59.5%。而微信和抖音等之所以能夠?qū)ζ湫纬赏{，主要原因就在于有龐大且穩(wěn)定的流量支撐。可見“流量為王”的邏輯適用于互聯(lián)網(wǎng)圈的各個領(lǐng)域。

經(jīng)歷多年的屢戰(zhàn)屢敗，支付寶始終沒有探索出獨特的且適合自己的流量玩法。在流量到頂、年輕人使用習(xí)慣逐漸固化的今天，轉(zhuǎn)型成核心流量平臺、實現(xiàn)流量變現(xiàn)漸漸成為一個遙不可及的夢想。

近期，螞蟻集團創(chuàng)新科技總部大樓即將于7月底正式啟動，位于北京市海淀區(qū)的核心地段。這似乎也在向外界傳達公司已經(jīng)渡過難關(guān)，重回增長的信號。

然而，繁華之下，云波暗涌。

上市遙遙無期，使得持股比例較高的機構(gòu)股東等不及想要盡快退出，即便估值大打折扣。去年7月，螞蟻集團宣布回購多達7.6%的股票，多家投資者借此收回對其的投資。值得一提的是，根據(jù)回購計劃，螞蟻的估值被削減至約790億美元，遠低于IPO叫停之前2800億美元的峰值。

而且，近期有媒體也爆出，作為螞蟻集團核心高管之一、原螞蟻集團副總裁、螞蟻數(shù)科總裁蔣國飛近期已離職。而其帶領(lǐng)的螞蟻數(shù)科剛剛實現(xiàn)獨立運營。雖然螞蟻官方的解釋是“因個人生活和工作規(guī)劃”，但蔣國飛在這個時點退出其真實原因似乎耐人尋味。

如今螞蟻集團已經(jīng)到了發(fā)展的關(guān)鍵期。此次螞蟻花血本的營銷“組合拳”成效如何，目前尚無法知曉。但可以肯定的是，如果轉(zhuǎn)型流量平臺不成功，單靠科技噱頭，無論如何營銷，支付寶流量變現(xiàn)的效果將大打折扣，屢戰(zhàn)屢敗的怪圈難以打破。

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