吉利：如何用設(shè)計(jì)打造內(nèi)核穩(wěn)定的世界級(jí)品牌？

用升維設(shè)計(jì)對(duì)抗降維內(nèi)卷，吉利“知行合一”

撰文｜Ben

編輯｜路由社

題記

• “宇宙瞬息萬(wàn)變，生命在于提出見(jiàn)解。”
• ——德謨克利特

時(shí)間來(lái)到2024年年中，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)從年初開(kāi)始的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，已經(jīng)波及幾乎所有品牌，整個(gè)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈上的過(guò)度內(nèi)卷，已然成為全行業(yè)高度關(guān)注與熱議的焦點(diǎn)之一。

月初的“2024中國(guó)汽車(chē)重慶論壇”上，來(lái)自央企、地方國(guó)企與民營(yíng)車(chē)企的董事長(zhǎng)、CEO們，圍繞中國(guó)汽車(chē)該不該“卷”的意見(jiàn)交鋒與觀點(diǎn)爭(zhēng)論，一石激起千層浪，引發(fā)社會(huì)輿論的巨大反響，余音繞梁。

緊隨其后的6月14日，吉利汽車(chē)集團(tuán)副總裁陳政在“2024藍(lán)皮書(shū)論壇”提出的觀點(diǎn)——“設(shè)計(jì)即戰(zhàn)略”，則提供了企業(yè)通過(guò)持續(xù)升維的原創(chuàng)設(shè)計(jì)，來(lái)對(duì)抗行業(yè)不斷降維內(nèi)卷的一種新視角、新解法。

“宇宙瞬息萬(wàn)變，生命在于提出見(jiàn)解”。

誠(chéng)如古希臘哲學(xué)家、原子唯物論創(chuàng)始人之一德謨克利特早在2400多年前就曾指明的線(xiàn)索，圍繞原創(chuàng)設(shè)計(jì)這一品牌的剛需，吉利也針對(duì)“中國(guó)汽車(chē)該往何處去”的問(wèn)題，不斷提出著自己的見(jiàn)解與方案。

如今，已然升維到了“設(shè)計(jì)即戰(zhàn)略”高度的思想與實(shí)踐，也成為中國(guó)汽車(chē)品牌走出內(nèi)卷、走向更廣闊未來(lái)的一種high level的破局思路與可靠出路。

換句話(huà)說(shuō)，從企業(yè)內(nèi)部來(lái)看，這種成體系化、差異化和可持續(xù)的設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，是驅(qū)動(dòng)吉利品牌向上、向新，與時(shí)俱進(jìn)的有效動(dòng)能；從行業(yè)生態(tài)來(lái)看，推動(dòng)“中國(guó)設(shè)計(jì)話(huà)語(yǔ)體系”的持續(xù)迭代、進(jìn)化，也是助力中國(guó)汽車(chē)發(fā)展壯大的必經(jīng)之路，并成功走向全球市場(chǎng)的內(nèi)生型力量。

一、好設(shè)計(jì)才能成就好公司

“Good Design is good business”（好設(shè)計(jì)就是好生意）。

早在上世紀(jì)（參數(shù)丨圖片）50年代，IBM創(chuàng)始人托馬斯·約翰·沃森就提出，好的設(shè)計(jì)能直接影響商業(yè)的成功。好的設(shè)計(jì)能很大程度上提高產(chǎn)品的質(zhì)量、功能和美觀度，吸引更多的消費(fèi)者和客戶(hù)，增加銷(xiāo)售額和利潤(rùn)等多重收益。

對(duì)于好設(shè)計(jì)的高度重視與追求，不僅成就了IBM巨大的商業(yè)成功，也成為許多美國(guó)著名公司，包括蘋(píng)果等通行的商業(yè)策略。至此，設(shè)計(jì)也從一種單純的美學(xué)追求，上升為一種戰(zhàn)略工具，幫助它們?cè)诟髯孕袠I(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中贏得了全局性?xún)?yōu)勢(shì)。

拿蘋(píng)果為例，第一代iPod、第一代iPhone、第一代Macbook Air……這些劃時(shí)代的明星產(chǎn)品背后，圍繞頂級(jí)軟硬件體驗(yàn)展開(kāi)的一種Think Different（非同凡想）的設(shè)計(jì)思維，讓1997年喬布斯回歸后的蘋(píng)果，從一家最初的計(jì)算機(jī)硬件生產(chǎn)商，華麗轉(zhuǎn)身為一家最具價(jià)值的偉大科技公司。

今年的藍(lán)皮書(shū)論壇上，站在巨人的肩膀上，陳政又進(jìn)一步指出，在當(dāng)前這樣一個(gè)極致內(nèi)卷的階段，好設(shè)計(jì)之于中國(guó)車(chē)企破局將會(huì)起到的關(guān)鍵作用——“如何用設(shè)計(jì)的思維，不是造型，重塑商業(yè)模型，營(yíng)造你的品牌差異性和獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”

由此就不難理解，為什么早在2023年年初，吉利要在國(guó)內(nèi)首創(chuàng)提出“中國(guó)原創(chuàng)設(shè)計(jì)新范式”——集成全球視野與中國(guó)智慧，構(gòu)建中國(guó)汽車(chē)設(shè)計(jì)的全新話(huà)語(yǔ)體系，并且，在吉利銀河品牌序列上快速進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)實(shí)踐的內(nèi)在必然性、商業(yè)必要性。

首先，戰(zhàn)略先行。站在全球設(shè)計(jì)經(jīng)營(yíng)的大格局、大視野，陳政帶領(lǐng)下的吉利全球設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行了“中國(guó)設(shè)計(jì)話(huà)語(yǔ)體系”的頂層設(shè)計(jì)。

近些年來(lái)，從設(shè)計(jì)流程搭建、全球設(shè)計(jì)生態(tài)布局，到人才培養(yǎng)、產(chǎn)學(xué)研聯(lián)動(dòng)等各個(gè)環(huán)節(jié)，吉利正在成體系、成建制、差異化地構(gòu)建一個(gè)“中國(guó)原創(chuàng)設(shè)計(jì)新范式”，旨在提升中國(guó)原創(chuàng)設(shè)計(jì)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力、話(huà)語(yǔ)權(quán)。

譬如，在全球設(shè)計(jì)生態(tài)布局方面，目前，吉利已經(jīng)在中國(guó)上海、瑞典哥德堡、英國(guó)考文垂、意大利米蘭設(shè)立了四大設(shè)計(jì)中心，匯聚全球的頂尖設(shè)計(jì)資源，超過(guò)20個(gè)國(guó)家地區(qū)、1000余位頂尖設(shè)計(jì)人才跨越時(shí)差，高效協(xié)作，有效構(gòu)建起了一個(gè)全球敏捷設(shè)計(jì)的新生態(tài)，成為吉利快速推進(jìn)全球化戰(zhàn)略的可靠支點(diǎn)。

其次，戰(zhàn)術(shù)落地。依托大吉利的智造實(shí)力、體系賦能，以一騎絕塵的“銀河速度”，將中國(guó)原創(chuàng)設(shè)計(jì)在銀河品牌序列量產(chǎn)車(chē)型上快速落地，持續(xù)發(fā)力。

所謂“天下武功，唯快不破”。

從去年年初首創(chuàng)提出“中國(guó)原創(chuàng)設(shè)計(jì)新范式”，到2024年年中，迅速推出包括銀河L7、L6，銀河E8、E5的產(chǎn)品序列，以及銀河星艦原型車(chē)的發(fā)布，一種“很中華、不傳統(tǒng)、更快樂(lè)”的中國(guó)原創(chuàng)設(shè)計(jì)，正在幫助吉利從燃油車(chē)時(shí)代向智能電動(dòng)時(shí)代、未來(lái)AI時(shí)代的持續(xù)轉(zhuǎn)型。

吉利汽車(chē)集團(tuán)副總裁 陳政

“設(shè)計(jì)即戰(zhàn)略，不是為了表達(dá)超前的設(shè)計(jì)，而是將企業(yè)的戰(zhàn)略可視化，具象化。用設(shè)計(jì)展現(xiàn)出品牌未來(lái)的方向”，“吉利則將這種戰(zhàn)略演繹發(fā)揮到了極致，不斷將概念中的想象不止，落地為原型車(chē)的體驗(yàn)不止。”

陳政在2024藍(lán)皮書(shū)論壇上的闡釋?zhuān)梢哉f(shuō)就是對(duì)“好設(shè)計(jì)就是好生意”在當(dāng)代中國(guó)汽車(chē)業(yè)界的生動(dòng)詮釋和精彩演繹，也是對(duì)“好設(shè)計(jì)就是好生意”，好設(shè)計(jì)成就好企業(yè)的一種躬身踐行。

尤為值得一提的是，今年藍(lán)皮書(shū)論壇的主題演講中，陳政還首次提出了“設(shè)計(jì)即戰(zhàn)略”的三大要素，這位吉利設(shè)計(jì)掌門(mén)人和“中國(guó)原創(chuàng)設(shè)計(jì)新范式”的首倡者、踐行者，也持續(xù)推動(dòng)著吉利的戰(zhàn)略級(jí)的設(shè)計(jì)思維革新。

其中，第一大要素，“設(shè)計(jì)，是99%的縝密邏輯和戰(zhàn)略選擇，再加上1%靈光一現(xiàn)”；第二大要素，“設(shè)計(jì)，不止于造型，而是先于時(shí)代的想象”；第三要素：設(shè)計(jì)，不是被動(dòng)的應(yīng)對(duì)當(dāng)下，而是主動(dòng)掌握未來(lái)的長(zhǎng)期主義。

僅就上文戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)兩個(gè)維度上吉利銀河的齊頭并進(jìn)也足可見(jiàn)，由“中國(guó)原創(chuàng)設(shè)計(jì)新范式”這一戰(zhàn)略目標(biāo)為指引，在銀河品牌序列上落地的原創(chuàng)設(shè)計(jì)，正驅(qū)動(dòng)吉利品牌向上、技術(shù)向新的發(fā)展，它既是一種基于縝密邏輯的商業(yè)推演，也是一種明確的戰(zhàn)略選擇。

二、走向全球化的必要拼圖

近年來(lái)，伴隨中國(guó)汽車(chē)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力快速提升，尤其是在智能電動(dòng)賽道的崛起，越來(lái)越多中國(guó)品牌正在選擇走出去，爭(zhēng)取能拿到更多海外市場(chǎng)的份額，中國(guó)汽車(chē)品牌出海也駛?cè)肓丝燔?chē)道。

根據(jù)中國(guó)海關(guān)總署的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年，我國(guó)汽車(chē)出口達(dá)到200萬(wàn)輛，2022年達(dá)到300萬(wàn)輛，2023年，中國(guó)汽車(chē)出口量更是一步跨過(guò)兩個(gè)百萬(wàn)輛臺(tái)階，破紀(jì)錄地來(lái)到522.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)57.4%，也一舉超越日本，成為世界第一大汽車(chē)出口國(guó)。

不過(guò)，在喜人的出海形勢(shì)背后，中國(guó)汽車(chē)品牌也有價(jià)格戰(zhàn)蔓延和過(guò)度內(nèi)卷導(dǎo)致的沖突與隱憂(yōu)。除了賣(mài)得越多虧得越多的新能源車(chē)，中國(guó)車(chē)企整體經(jīng)營(yíng)狀況普遍下滑，來(lái)自美國(guó)、歐洲對(duì)中國(guó)新能源車(chē)加征關(guān)稅、擬征收臨時(shí)反補(bǔ)貼稅等反彈，均表明中國(guó)車(chē)企的出海和走向全球化之路并不平坦。

日前，某知名跨國(guó)零部件巨頭的高層就發(fā)出預(yù)警說(shuō)，希望中國(guó)的主機(jī)廠到國(guó)外認(rèn)真造好車(chē)，而不是靠低價(jià)的成本，把中國(guó)的卷帶到國(guó)際上去。他還提出自己的擔(dān)憂(yōu)和建議，“內(nèi)卷，有可能會(huì)把自己全球化的道路給堵死。如果說(shuō)，國(guó)外是有秩序競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)的話(huà)，我們不要打破這個(gè)秩序，而是通過(guò)技術(shù)，通過(guò)更好的車(chē)，在其中占有一席之地。”

對(duì)此，在向全球市場(chǎng)輸出中國(guó)原創(chuàng)設(shè)計(jì)、輸出中國(guó)審美標(biāo)準(zhǔn)的維度上，吉利設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和吉利銀河產(chǎn)品的知行合一，可以說(shuō)是英雄所見(jiàn)略同。

在藍(lán)皮書(shū)論壇接受媒體采訪(fǎng)時(shí)，陳政就表示，“我們?nèi)ズＭ饩陀龅竭@個(gè)問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)部分區(qū)域?qū)﹄娷?chē)的審美是空白的，因?yàn)榛ú煌晟疲麄兩磉呉矝](méi)太多人開(kāi)電車(chē)。那你怎么解構(gòu)和怎么講述這個(gè)故事，那不就很重要了嗎？你得把這套理論講出去的時(shí)候，他們覺(jué)得有道理，你說(shuō)的美就是美，對(duì)不對(duì)？”

“這就是為什么從去年開(kāi)始，我說(shuō)要建立中國(guó)汽車(chē)的話(huà)語(yǔ)體系。因?yàn)槟憧吹绞澜缟线@三四十年來(lái)，但凡是強(qiáng)勢(shì)經(jīng)濟(jì)體，一定是向外輸出審美標(biāo)準(zhǔn)的。一定是強(qiáng)勢(shì)經(jīng)濟(jì)體建立，然后輸出標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)時(shí)候，是中國(guó)汽車(chē)最好的時(shí)候，我們?cè)撦敵鰳?biāo)準(zhǔn)了”。

或許，正是基于這種全球視野、高度自覺(jué)的時(shí)代意識(shí)，以及舍我其誰(shuí)的信心和勇氣，陳政帶領(lǐng)下的吉利全球設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，正在憑借一種融匯中華文化、全球用戶(hù)審美趨勢(shì)，持續(xù)進(jìn)化的“中國(guó)原創(chuàng)設(shè)計(jì)新范式”，推動(dòng)中國(guó)品牌真正走向全球。

今年先后亮相和發(fā)布的全尺寸科技旗艦SUV原型車(chē)——銀河星艦，吉利銀河首款全球車(chē)——吉利銀河E5，就是其中最好的代表。

譬如，面向全球市場(chǎng)和用戶(hù)的差異化需求，吉利銀河首款全球車(chē)——吉利銀河E5吸收了中國(guó)瓷器的設(shè)計(jì)靈感，采用極簡(jiǎn)、平衡、克制的設(shè)計(jì)手法，聚焦功能與體驗(yàn)上的融合與進(jìn)化，實(shí)現(xiàn)跨越文化的審美共鳴，爭(zhēng)取審美與功能的最大用戶(hù)需求公約數(shù)。

吉利銀河E5以中國(guó)原創(chuàng)設(shè)計(jì)之美，為全球用戶(hù)帶來(lái)高價(jià)值駕乘體驗(yàn)，將肩負(fù)起吉利汽車(chē)更好地走出去的重任。

譬如，面向加速到來(lái)的AI時(shí)代，銀河星艦原型車(chē)既是吉利銀河電動(dòng)化、數(shù)字化、AI智能化等一系列創(chuàng)新科技的載體，也是引領(lǐng)銀河家族“漣漪美學(xué)”這一標(biāo)志性設(shè)計(jì)特征持續(xù)進(jìn)化的原創(chuàng)力作。同時(shí)，它也是吉利汽車(chē)基于一種長(zhǎng)期主義的思維與視野，在原創(chuàng)設(shè)計(jì)上主動(dòng)預(yù)見(jiàn)、布局、掌握未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的有效方法論的體現(xiàn)。

因此，銀河星艦原型車(chē)肩負(fù)的歷史性任務(wù)是，凝結(jié)中國(guó)在智能駕駛、大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算等領(lǐng)域的頂尖科技實(shí)力，賦能中國(guó)原創(chuàng)設(shè)計(jì)，探索在AI智電時(shí)代，設(shè)計(jì)與科技完美融合的全球?qū)徝赖男赂叨取?/p>

正如陳政在今年藍(lán)皮書(shū)論壇上，對(duì)“設(shè)計(jì)即戰(zhàn)略”的第三大要素——“設(shè)計(jì)，不是被動(dòng)應(yīng)對(duì)當(dāng)下，而是主動(dòng)掌握未來(lái)的長(zhǎng)期主義”的概括和強(qiáng)調(diào)，透過(guò)吉利銀河E5、銀河星艦原型車(chē)這兩款最新力作，我們也可以看到，只有主動(dòng)與國(guó)際通行的審美、市場(chǎng)規(guī)則、商業(yè)價(jià)值觀接軌與達(dá)成更大的公約數(shù)，才能幫助中國(guó)品牌更好地融入全球市場(chǎng)，“中國(guó)原創(chuàng)設(shè)計(jì)新范式”的不斷探索與持續(xù)進(jìn)化，也是幫助中國(guó)品牌成為世界級(jí)品牌的一塊不可或缺的拼圖。

在極度內(nèi)卷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，在眾說(shuō)紛紜的行業(yè)爭(zhēng)論中，什么是中國(guó)汽車(chē)品牌的自我躍遷之道？什么才是中國(guó)汽車(chē)品牌真正走向全球的成功指標(biāo)？

如今，作為吉利設(shè)計(jì)掌門(mén)人和全球設(shè)計(jì)的經(jīng)營(yíng)者，陳政從企業(yè)戰(zhàn)略、全球競(jìng)爭(zhēng)的角度提出的“設(shè)計(jì)即戰(zhàn)略”，給出了一個(gè)明確的答案：用原創(chuàng)設(shè)計(jì)來(lái)塑造好企業(yè)，用原創(chuàng)設(shè)計(jì)為全球用戶(hù)提供好產(chǎn)品。

回顧這一年多以來(lái)，在吉利銀河序列產(chǎn)品上呈現(xiàn)出來(lái)的知行合一，既是吉利不斷推動(dòng)“中國(guó)原創(chuàng)設(shè)計(jì)新范式”的一種自我期許與戰(zhàn)略雄心，也是吉利主動(dòng)選擇了走一條困難而正確的道路，基于一種長(zhǎng)期主義的思維，革新自我，走向全球，擁抱未來(lái)。

由此也可見(jiàn)，設(shè)計(jì)已經(jīng)成了吉利的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在幫助吉利成為一個(gè)內(nèi)核穩(wěn)定的世界級(jí)品牌的同時(shí)，它也成為吉利破局行業(yè)過(guò)度內(nèi)卷、不健康競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)的一種high level的思路與出路。

-FIN-