快手還是不夠“快”

文｜林曉 編｜楊肖若

出品｜商業秀

快手2024年第一季度的業績，被描述為超市場預期。數據顯示，2024年Q1營收294.1億元，同比增長16.6%，毛利161.2億元，同比增長37.6%。經調整后，凈利潤高達43.88億元，同比增長10347.6%。

此消息一出，快手股價在港股市場漲幅一度接近7%，在一眾表現萎靡的科技股中堪稱亮眼。但這一漲幅很快收窄，此后的幾個交易日也未能重回高點?？磥碣Y本市場多少仍未打消對快手未來發展的顧慮。

僅從用戶規模數據來看，快手在一季度創下了歷史新高。數據顯示，應用的平均日活躍用戶和平均月活躍用戶分別達到3.94億及6.97億，同比分別增長5.2%和6.6%。每位日活躍用戶日均使用時長高達129.5分鐘。也就是說，這些用戶每天要在快手上花費兩個多小時的時間。

快手的用戶增量增長，離不開平臺上貢獻內容的創作者。此前快手大數據研究院發布的《2023快手年度數據報告》顯示，全年有超過1.38億用戶首次在快手平臺發布短視頻，堅持“日更”創作者同比大增61%。

這些創作者的粉絲群體成為快手廣告閱讀和商品購買的潛在用戶，也在一定程度上成為快手一季度“翻盤”的支撐。

不過，近年來短視頻內容同質化嚴重、版權保護缺位等問題也隨之暴露，這直接影響到了優質創作者的熱情，很大程度上很難再帶來精準用戶的增長。再加之，在經歷了互聯網的爆發式增長后，短視頻行業市場規模的增速已開始明顯放緩，獲客成本也在不斷增加。這對快手以及短視頻賽道的玩家而言，在開拓新市場的同時，仍須深耕存量用戶。

快手的營收來源主要包括三大板塊：線上營銷服務即廣告、直播和包括電商在內的其他服務。從快手近年來的布局中不難發現，快手的管理層早已意識到了公司在直播板塊競爭力的減弱，并試圖通過在短劇、AI等領域的布局，來帶動公司業績的新增長。

對于一季度實現盈利快手而言，如何在強敵林立電商領域站穩腳跟，是當下急需解決的問題；在監管強化下的短劇賽道層面，快手的發展還是不夠“快”。以及，想要通過AI實現彎道超車的快手，也許要先找到屬于自己的“高速公路”。

-Business Show-1

直播電商的尷尬

如果說用戶是快手的基石，那么電商業務就是快手當前實現轉化變現的最大“抓手”。程一笑曾將電商描述為“快手未來增長的重要引擎之一，也是整個商業生態的中心”。也就是說，快手未來業績好壞，幾乎系電商于一身。

數據顯示，一季度快手其他服務板塊表現亮眼，實現了42億元的營收，同比增加了47.6%，其中最搶眼的就是快手電商業務。一季度，快手電商業務GMV同比增長28.2%至2881億元，電商月活躍買家同比增長22.4%至1.26億人，這主要得益于快手在用戶和供給兩端的同步發力。

這主要得益于2023年第四季度快手開始逐步放開泛貨架場景的流量入口、商城tab頁全量開放，快手月動銷商家數同比增長約70%。而為幫助商家打開泛貨架場域銷量，快手商城上線了銷售托管功能，其中包括品牌商品傭金托管和白牌商品定價托管兩種模式，在一定程度上降低了商家運營難度并提高銷量確定性。

但靠直播起家的快手，如今卻在直播上“栽了跟頭”。在快手的三大業務中，唯獨直播業務表現不佳。數據顯示，營收同比減少8.0%至86億元，也成為三大板塊中營收貢獻最少的一環。

眾所周知，如今直播電商在營收上的突破，離不開頭部主播的貢獻。根據艾媒咨詢數據，頭部主播以2.2%的人數占比，囊括了近80%的帶貨份額，“馬太效應”明顯。

在打法上，和手握東方甄選、小楊哥且造星不斷的抖音不同，快手僅有主播辛有志（辛巴）的辛選獨立支撐。

從新榜發布的2023年度直播帶貨銷售額排行榜來看，在前十名中，辛選獨占六席，不僅有蛋蛋、辛巴、時大漂亮包攬冠亞季軍，還有趙夢澈、貓貓、徐捷三位主播名列其中。

不過頭部主播和平臺的關系，幾乎是“一榮俱榮、一損俱損”。一旦出現問題，就可能導致用戶流向其他平臺。這一直困擾著快手，畢竟辛巴的直播風格已經多次導致了輿論危機的出現，甚至在不久前，辛巴就因發表了對快手形象的不當言論遭到一個月的封禁，直到5月20日才被解封。

這也并非辛巴第一次與快手產生摩擦。據報道稱，它曾多次痛斥快手縱容情感主播，通過有劇本的“苦情戲”內容吸引用戶購買。

當然，快手也嘗試過“去辛巴化”，比如培育其他超頭部主播，以及扶持中小主播或者店播等，但是這些均未能起到滿意的效果。

可以肯定的是，辛巴與快手仍是互相依存的關系，快手無法找到辛巴的替代品，而辛巴也正需快手這樣一個契合自己風格的直播平臺。

但終究，背后的風險也被深度綁定在了一起，時刻存在，一點即燃。

-Business Show-2

短劇“啞火”

好在，快手如今已經不止直播這一條腿走路，提前布局的短劇業務在一定程度上支撐起了快手薄弱的內容模塊。

2021年，快手上線頭部短劇廠牌快手星芒短劇，成為行業內較早布局短劇的平臺，并推出了《這個男主有點冷》《重生小甜妻》《女人的重生》《致命愛人》等爆款作品，這些看似俗套的短劇，卻給快手平臺帶來了新的想象空間。

今年一季度，快手短劇日均付費消耗同比增長超4倍，活躍營銷客戶數同比提升近90%。尤其是在今年的春節檔中，有20部由快手星芒短劇出品的短劇實現單部播放量破億，其中7部單部播放量在3億以上。

這些短劇帶來了除了直接的用戶付費收入外，還有一塊不容忽視的隱性收入，那就是廣告。將廣告定制化地嵌入短劇中，不僅植入方式靈活多樣，還可以實現高效的品牌曝光。

今年年初，快手和天貓合作，推出了天貓總冠的三部明星短劇，其中一部《鴛鴦斷》中就出現過一個“天貓年貨鋪”的主場景，通過品牌標志性場景與人物行動、劇情發展充分結合，達到投放品牌的反復曝光。

這種實現方式已經非常成熟，比如京東買藥獨家冠名的《廣坤騎遇記》，就借助《鄉村愛情》番外篇的噱頭成功出圈，開播4集內便突破一億播放量。

但隨著廣告植入的普遍化，消費者們對視頻中頻繁出現的廣告似乎已經出現了厭惡情緒，比如近期熱播的《慶余年2》就曾被吐槽平均每集9個廣告，隨處都是植入，甚至連會員都不能避免，相關吐槽一度沖上微博熱搜榜榜首。

在快手短劇中，這種情況同樣存在。廣告與短劇的結合，存在一個難以把握的界限，一旦越界，反而會引發觀看者的厭惡。同時，在短劇火爆的市場背后，內容同質、導向低俗、制作粗糙等問題也頻頻出現，贅婿逆襲、總裁追妻、甜寵虐戀等內容，引發社會各界對其導向和價值觀引導等方面的擔憂。

從今年4月起，多地廣電主管部門、短劇制作公司收到相關通知，要求從今年6月1日起，未經審核且備案的微短劇不得上網傳播，而快手平臺也在此之列。

-Business Show-3

強敵面前，AI補位？

近年來，背靠微信這一中文互聯網界最龐大流量池的視頻號強勢發展，成為短視頻界的一匹最大的“黑馬”。短視頻市場平臺格局也逐步從抖音、快手的“平分天下”發展為“三足鼎立”之勢，這也使得本就競爭激烈的市場變得愈發殘酷。

但快手并非沒有自己生存之路，畢竟在它之前曾有一家公司可以硬生生地從京東、淘寶手中搶出一塊地來。快手的基本盤就是它一直想要淡化的“土味”標簽，無論是電商興農計劃還是三農紅人計劃，都是對鄉土策略的貫徹，在挖掘培養海量鄉村主播人才方面，快手確實有自己的獨到之處，在此基礎上助力優質農產品商家發展、開展以直播間為載體的農產品銷售是一條切實可行的道路。

除此之外，快手也開始了自己的本地化運營之路，與美團、大眾點評相比，快手對用戶對本地生活內容的需求與偏好或許有著更深的理解。

從2022年到2024年，快手對本地生活業務的調整步伐明顯加快，無論是成立專門的本地生活事業部，還是通過“飛鳥計劃”發放流量和現金激勵來扶持探店達人，都彰顯了快手的野心，而同比接近9倍的日均支付用戶數，意味著這也許是一個良好的開端。

但對于2021年走馬上任，帶領快手成功扭虧為盈的快手CEO程一笑來說，這些還遠遠不夠，他的目標是要借助人工智能發展的大勢實現彎道反超。

需要看到的是，自啟動AI戰略后，快手一直在穩步推進自研大模型各項性能的迭代提升，推出的AI互動小助手“AI小快”的實用性也進一步提升，在商業場景的數字人與AIGC（生成式人工智能）方面，AIGC營銷素材單日消耗峰值突破1000萬元。

程一笑還放出豪言，聲稱有信心在未來半年內，使大模型的綜合性能達到GPT4.0的水平。他還稱快手文生圖大模型“可圖”綜合性能已超過 Midjourney V5 的水平。

每次新技術的出現，都會釋放出新的市場空間。曾經的互聯網是這樣，如今的AI也是“異曲同工”：人人都認為能搶占布局新領域的公司，就能贏得未來。

但與其他領域不同的是，AI是一個門檻極高的領域，研發成本巨大，變現周期漫長，且技術如果差了一代，產品的競爭力就會降低不止一個層級。

可以看到的是，在這條道路上，百度、阿里、華為、騰訊這些公司早已經占據先機，即便在這些第一梯隊之后，也還有科大訊飛、小米等公司，無論是技術實力還是研發底蘊來看，快手都不具備優勢。

就連這些頭部公司都還處于“賠本賺吆喝”的階段里求存，快手又該如何才能留住這批“圖新鮮”的用戶？在AI布局上，快手似乎又陷入了和之前一樣的怪圈——慢人一步。

一言以蔽之，無論是電商、短劇、本地生活，還是被寄予厚望的AI，快手對未來的想象空間，都要建立在基本盤穩固的基礎上，找到適合自己的路，才是贏取未來競爭的關鍵。

[參考資料]

01《2024年第一季度未經審核財務業績》快手科技

02《2023快手年度數據報告》快手大數據研究院

03《2023年度直播帶貨銷售額排行榜》新榜

04《辛巴還是向快手低頭了》一刻商業

05《懂用戶的品牌，都在悄悄定制短劇》黑馬營銷