東阿阿膠起死回生，不全靠驢皮

去年1月，中非關(guān)系專(zhuān)家勞倫·約翰斯頓(Lauren Johnston)發(fā)表了一篇題為《中國(guó)、非洲和驢市場(chǎng)》的報(bào)告，表示阿膠創(chuàng)造了驢皮跨國(guó)貿(mào)易的繁榮。路透社則把阿膠走紅歸因?yàn)椤墩鐙謧鳌返男麄鳌BC指出，非洲部分國(guó)家已經(jīng)出現(xiàn)了有組織的偷驢賊。

東阿阿膠是驢皮帝國(guó)的權(quán)力中樞，從河北保定到山東聊城387公里的車(chē)程，是一頭驢的初一和十五。

但相比如火如荼的驢皮貿(mào)易，東阿阿膠的經(jīng)營(yíng)在過(guò)去幾年完成了一個(gè)戲劇性的大反轉(zhuǎn)。

2019年，東阿阿膠迎來(lái)上市23年第一次虧損，營(yíng)收暴跌60%，倉(cāng)庫(kù)里的2711噸阿膠頃刻瓦解了“驢皮缺貨”的宏大敘事。然而四年時(shí)間，東阿阿膠的業(yè)績(jī)來(lái)了個(gè)V型反轉(zhuǎn)：2023年，凈利潤(rùn)暴漲47.6%，市值甚至創(chuàng)下新高。

墜落與反轉(zhuǎn)，與兩個(gè)中年男人有關(guān)。

制造神藥

東阿阿膠虧損的2019年，央視財(cái)經(jīng)記者到東阿縣阿膠街實(shí)地探訪(fǎng)，發(fā)現(xiàn)各大藥店里，以往標(biāo)價(jià)1499元的明星單品“阿膠塊”，都在打六折甩賣(mài)[1]。當(dāng)年財(cái)報(bào)一出，東阿阿膠庫(kù)存貨值比營(yíng)收還高了5.62億元。

2019年是東阿阿膠一個(gè)重要的分水嶺，2010年到2018年，每公斤阿膠的價(jià)格從540元一路提高到了3850元[2]，幕后功臣是一個(gè)名叫秦玉峰的山東男人。

秦玉峰16歲進(jìn)入東阿阿膠當(dāng)臨時(shí)工，跟驢皮打交道的32年，秦玉峰擔(dān)任過(guò)多個(gè)職務(wù)，并在2006年開(kāi)始掌舵東阿阿膠。

秦玉峰接手時(shí)，東阿阿膠業(yè)務(wù)繁雜，橫跨保健品、印刷，啤酒等20多個(gè)行業(yè)。同期，阿膠市場(chǎng)深受價(jià)格戰(zhàn)困擾，東阿阿膠盡管坐擁70%的份額，規(guī)模也不過(guò)10億上下[3]。

但在秦玉峰治下，阿膠迅速成為了和人參、鹿茸齊名的滋補(bǔ)三寶，他的做法大致分兩步：

1.創(chuàng)造需求

在秦玉峰主導(dǎo)下，東阿阿膠組建專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)，地毯式搜羅出3200 多個(gè) 關(guān)于阿膠的驗(yàn)方[4]，同時(shí)利用各大古裝電視劇植入提高知名度，單《甄嬛傳》就出鏡不下10次。

秦玉峰還親自撰寫(xiě)了一本《阿膠百科知識(shí)》，其中有一個(gè)故事是病入膏肓的李鴻章吃完慈禧賞賜的阿膠，在英國(guó)王宮吐了一口又高又遠(yuǎn)的痰，既長(zhǎng)了民族志氣，又褒揚(yáng)了阿膠的療效。

跟老祖宗沾點(diǎn)邊的東西往往都有兩個(gè)特點(diǎn)，一是能治的病很多，二是注意事項(xiàng)尚不明確。經(jīng)過(guò)一系列包裝和宣傳，阿膠的市場(chǎng)空間迅速被拉大，成為喜事佳節(jié)送禮場(chǎng)景的不二之選。

2.漲價(jià)

2017年，16國(guó)專(zhuān)家代表齊聚山東聊城，成立了“國(guó)際驢產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略聯(lián)盟”，目標(biāo)只有一個(gè)：拯救日漸衰落的毛驢產(chǎn)業(yè)[5]。彼時(shí)，據(jù)東阿助理總裁劉廣源透露，他們每年要消耗 150萬(wàn)張 驢皮，拉上全國(guó)的驢都不夠用[6]。

除了做成驢肉火燒，驢主要的功能就是拉貨。伴隨中國(guó)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，驢的功能性日益減弱。按照農(nóng)業(yè)農(nóng)村部的數(shù)據(jù)，中國(guó)1970年驢存量為840萬(wàn)頭，到了2017年，存量只剩下267.8萬(wàn)頭，確實(shí)岌岌可危。

然而，驢量短缺卻為東阿阿膠的提價(jià)創(chuàng)造了合理性。也帶來(lái)了阿膠 8年7倍 的漲幅，同期茅臺(tái)只漲了2倍。

與伯樂(lè)互相成就的有時(shí)也可以是驢，高頻次的提價(jià)讓東阿的毛利率穩(wěn)居60%以上，但也帶來(lái)兩個(gè)副作用：一是價(jià)格相對(duì)脫離群眾，導(dǎo)致市場(chǎng)份額有所縮水；二是其價(jià)格與對(duì)應(yīng)的功效總會(huì)引起爭(zhēng)議。

2018年恰好是社會(huì)輿論給保健品潑卸妝水的大年，莎普愛(ài)思挨錘后，衛(wèi)計(jì)委冷不丁轉(zhuǎn)發(fā)了一則《過(guò)年不值得買(mǎi)之阿膠》，提醒大家對(duì)阿膠要 “透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)” 。

權(quán)健事發(fā)后，保健品行業(yè)遭到高強(qiáng)度監(jiān)管，東阿阿膠難免受到市場(chǎng)情緒波及，經(jīng)銷(xiāo)商不敢再囤貨，庫(kù)存危機(jī)徹底爆發(fā)。

但拋開(kāi)大環(huán)境的影響，東阿阿膠的問(wèn)題，還是出在了驢身上。

人造稀缺

東阿阿膠有一個(gè)非常相似的標(biāo)的：片仔癀。

同為保健品，片仔癀和東阿阿膠都是主打“原材料稀缺”的漲價(jià)先鋒，但前者供不應(yīng)求，后者一度只能六折甩賣(mài)。說(shuō)到底，片仔癀的原料是真稀缺。

片仔癀的原料之一是天然麝香，麝貴為一級(jí)保護(hù)動(dòng)物，數(shù)目稀少，由行政部門(mén)統(tǒng)一配額，被批準(zhǔn)使用的產(chǎn)品只有7種[7]。至于天然牛黃，民間有種說(shuō)法叫“有錢(qián)難使牛結(jié)石”，珍貴可見(jiàn)一斑。

這兩樣原料占據(jù)了片仔癀80%的成本，市場(chǎng)價(jià)一度漲到 一斤20多萬(wàn) 。

但阿膠的原材料驢皮堪稱(chēng)樸實(shí)無(wú)華。阿膠98%的原料都是驢皮，雖然東阿偏愛(ài)德州驢，福牌更愛(ài)獅耳山驢，但產(chǎn)地之于驢皮質(zhì)量的區(qū)別，一般人可能不太吃得出來(lái)。

東阿阿膠種驢基地，圖片來(lái)源：中國(guó)日?qǐng)?bào)

驢主要作為役用，所以產(chǎn)驢國(guó)多為基建欠缺的非洲國(guó)家。加上驢出欄時(shí)間長(zhǎng)，回報(bào)率不如豬和雞，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)驢存量持續(xù)下滑。

然而，伴隨東阿阿膠的走紅，“養(yǎng)一頭驢脫貧，養(yǎng)三頭驢致富”的標(biāo)語(yǔ)刷遍聊城，2017年，驢存欄量便止跌回升，之后價(jià)格穩(wěn)定在一公斤百元以?xún)?nèi)。而國(guó)外役用需求還很高，加上有中國(guó)在不愁銷(xiāo)路，驢量供給也在增加。

據(jù)聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織統(tǒng)計(jì)，2021年全球驢存欄量約5058萬(wàn)頭，比10年前增加了近1000萬(wàn)頭[8]。

東阿的老對(duì)手福牌，悶不吭聲就把阿膠產(chǎn)能一度干到全國(guó)第一，比東阿還高1000噸[9]。

原材料缺乏稀缺性，那就只能人為制造。1902年，戴比爾斯通過(guò)在南非買(mǎi)礦場(chǎng)，控制了全球90%的鉆石礦場(chǎng)。隨后將它們大量關(guān)閉，減少市面上的鉆石供給。再瘋狂植入電影、廣告，創(chuàng)造購(gòu)買(mǎi)需求。其二代掌門(mén)人恩斯特點(diǎn)出精髓：

“提升鉆石價(jià)值的唯一方法，就是使它們變得稀缺[10]。”

但驢養(yǎng)殖不比鉆石，需要老天爺賞 臉。光山東省內(nèi)的阿膠生產(chǎn)企業(yè)就有 256家 [11]。勁敵福牌更是緊隨其后蠶食市場(chǎng)。

此外，阿膠在商業(yè)上還有一個(gè)缺陷：

長(zhǎng)期服用片仔癀的老客戶(hù)，基本都有“片仔癀越老越好”的說(shuō)法。1992年出產(chǎn)的片仔癀，江湖地位可與1982年的拉菲比肩。

但阿膠取之于驢，不可避免會(huì)伴隨保質(zhì)期，沒(méi)有其他保健品“越老越香”的效果，流動(dòng)性和收藏價(jià)值大打折扣。

種種因素疊加，讓東阿阿膠駛進(jìn)了2019年的階段性低谷。2022年3月，退休兩年的秦玉峰因涉嫌違紀(jì)違法被查。作為東阿阿膠的靈魂人物，秦玉峰改變了無(wú)數(shù)驢的命運(yùn)，終究沒(méi)能左右自己的命運(yùn)。

二次起飛

2022年?yáng)|阿阿膠業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，新任總裁程杰說(shuō)了一句話(huà)，大意是： 2022年，會(huì)是東阿阿膠度過(guò)“V型”發(fā)展低谷，開(kāi)始上升的轉(zhuǎn)折點(diǎn)[12] 。

2023年，東阿阿膠的處境的確大大改善：一是庫(kù)存量相比2019年近乎減半，周轉(zhuǎn)天數(shù)加速了近3倍；二是營(yíng)收凈利雙雙大增，毛利率達(dá) 到70.24%，秦 玉峰時(shí)代也不過(guò)66%。

程杰比秦玉峰小21歲，在華潤(rùn)三九工作20年，一手打造了999感冒靈品牌，操盤(pán)過(guò)易善存（護(hù)肝OTC）、澳諾（中國(guó)）制藥，增長(zhǎng)速度均相當(dāng)駭人[13]，是歷任總裁里唯一一位空降兵。

東阿阿膠長(zhǎng)期有兩大王牌產(chǎn)品線(xiàn)：阿膠塊（既是保健品，也有OTC）和復(fù)方阿膠漿（雙跨藥品，既是OTC，又是處方藥）。秦玉峰的策略是“ 重保健品輕藥品 ”，在他看來(lái)，不如阿膠塊賺錢(qián)的阿膠漿等同“虧損”[14]。

程杰上臺(tái)后，大刀闊斧梳理出了兩大業(yè)務(wù)主線(xiàn)： 藥品+消費(fèi)品 。

東阿阿膠業(yè)績(jī)的大幅增長(zhǎng)，除了前一年基數(shù)不高、大舉降本增效外，就源自新業(yè)務(wù)的帶動(dòng)。

在阿膠系板塊，阿膠漿銷(xiāo)售額 超15億， 增速41%，貢獻(xiàn)了近三分之一的營(yíng)收，在補(bǔ)氣補(bǔ)血賽道穩(wěn)居第一，2024年還計(jì)劃增長(zhǎng)10個(gè)億 [15]。相比之下，阿膠塊增速僅為10%，也比不過(guò)增速超40%的桃花姬阿膠糕，占營(yíng)收比重掉到50%。

復(fù)方阿膠漿能大幅增長(zhǎng)，得益于醫(yī)保政策傾斜。

2017年，阿膠漿就納入乙類(lèi)OTC，但只有重度貧血患者能報(bào)銷(xiāo)。2022年后，大量中成藥被納入醫(yī)保目錄，阿膠漿的報(bào)銷(xiāo)范圍也擴(kuò)大到說(shuō)明書(shū)適應(yīng)癥[8]，市場(chǎng)空間進(jìn)一步擴(kuò)大。一個(gè)東西擺在商店還是醫(yī)院，對(duì)消費(fèi)者心理預(yù)期的影響非常大。

在這個(gè)過(guò)程中，東阿阿膠最核心的變化是擺脫了原料的牽制。

東阿阿膠產(chǎn)品線(xiàn)里，阿膠塊幾乎都由驢皮構(gòu)成，但其他產(chǎn)品驢皮含量大多都不到30%。

時(shí)隔六年之后，東阿阿膠重獲高增長(zhǎng)，順手放了無(wú)數(shù)毛驢一條生路。

尾聲

國(guó)內(nèi)的保健品大多都有著相似的特點(diǎn)，比如難以被證偽的藥效，幾味稀缺的藥材，保密的配方和語(yǔ)焉不詳?shù)臋C(jī)理，以及從補(bǔ)血養(yǎng)氣到補(bǔ)腎壯陽(yáng)的作用。

在阿膠之外，東阿阿膠還推出了一系列新產(chǎn)品線(xiàn)，比如針對(duì)男性健康的品牌“皇家圍場(chǎng)1619”，旗下有龜鹿二仙口服液、健腦補(bǔ)腎口服液、海龍膠口服液等產(chǎn)品。

圖片來(lái)源：東阿阿膠京東官方旗艦店

對(duì)許多人來(lái)說(shuō)，希 望就是最好的藥。

作者：黃茜琳

編輯：李墨天

制圖：黃茜琳

設(shè)計(jì)：疏睿

責(zé)任編輯：黃茜琳

參考資料

[1] 連年漲價(jià)的阿膠打六折仍銷(xiāo)售平平 經(jīng)銷(xiāo)商不再囤貨，央視財(cái)經(jīng)

[2] 價(jià)格漲不動(dòng)了，東阿阿膠周期模式失效，界面新聞

[3] “東阿阿膠”是怎么干的？丨全景調(diào)查，環(huán)球人物

[4] 企業(yè)品牌管理案例，褚峻

[5] 為挽救日漸消亡的毛驢產(chǎn)業(yè) 東阿阿膠要在全球推廣毛驢養(yǎng)殖，經(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào)

[6] 中國(guó)市場(chǎng)驢的缺口有多大？這些數(shù)據(jù)告訴你，新華社

[7] 貴州有神水，漳州有神藥，遠(yuǎn)川商業(yè)評(píng)論

[8] 滋補(bǔ)品龍頭，打造第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)，華福證券

[9] 一文詳細(xì)了解2021年中國(guó)阿膠行業(yè)供需現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)格局及發(fā)展趨勢(shì)，前瞻網(wǎng)

[10] 鉆石變磚石，戴比爾斯為何大跌40%？有數(shù)

[11] 山東省工業(yè)和信息化發(fā)展研究（2020），山東省工業(yè)和信息化研究院

[12] 東阿阿膠舉行2022年年度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì) 老字號(hào)阿膠龍頭如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值重塑？證券日?qǐng)?bào)

[13] 從東阿換帥看華潤(rùn)精神，第一藥店財(cái)智

[14] 專(zhuān)訪(fǎng)秦玉峰：東阿阿膠謀劃四大產(chǎn)品 規(guī)模超百億，第一財(cái)經(jīng)

[15] 東阿阿膠：大健康產(chǎn)品起量 一季度業(yè)績(jī)?cè)龇宄桑?cái)聯(lián)社