車圈視頻號(hào)營(yíng)銷：直播標(biāo)配、內(nèi)容熱土與高效公路

01

車企大佬直播標(biāo)配

我是在雷軍的視頻號(hào)上看完小米SU7的發(fā)布會(huì)直播的。

小米汽車自帶流量，當(dāng)晚，很多平臺(tái)都在直播，我是為了能同時(shí)在微信回復(fù)消息，所以選擇在視頻號(hào)上看。小窗懸浮可以伴聽(tīng)，很適合新品發(fā)布這個(gè)場(chǎng)景。

4月14日，奇瑞的掌門人，62歲的尹同躍挑戰(zhàn)長(zhǎng)途高速高階智駕，也首次親自開(kāi)啟了視頻號(hào)直播。汽車媒體人吳佩及得到App創(chuàng)始人羅振宇也應(yīng)邀參與其中。

尹同躍在直播中坦言，這次直播是在向業(yè)內(nèi)先行者如華為余承東、小米雷軍等學(xué)習(xí)，“逼著我這六十多歲的老漢，大家都出來(lái)了”。

對(duì)于尹同躍而言，這絕不僅是一場(chǎng)普通的直播。他所駕駛的星途星紀(jì)元ET，是奇瑞旗下高端子品牌星途的重磅新車。在奇瑞的產(chǎn)品矩陣中，星途被寄予品牌高端化、實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍的重任。作為自主品牌的代表，奇瑞在傳統(tǒng)燃油車領(lǐng)域一直保持著技術(shù)優(yōu)勢(shì)，但進(jìn)入新能源時(shí)代，其新能源車型的發(fā)展確實(shí)“起早趕晚集”。

尹同躍曾經(jīng)放下狠話，奇瑞2024年將進(jìn)入新能源車市場(chǎng)頭部。但在這次直播中，他也反思當(dāng)初言語(yǔ)有些不成熟。

不過(guò)，尹同躍仍然重申，奇瑞新能源化進(jìn)程將加速推進(jìn)，未來(lái)20個(gè)月內(nèi)將推出15款純電和增程電動(dòng)汽車及24款插電混動(dòng)車型。他的目標(biāo)是今年中期重返新能源銷售前三，年底成為行業(yè)第二名，"要看到王傳福的背影"。

或許是雷軍帶來(lái)的變化，在直播間，車企大佬變得更為坦誠(chéng)和接地氣。更早前，長(zhǎng)城的魏建軍和吉利的李書福，也都有了直播首秀。

這是車企掌門人們集體登上直播舞臺(tái)的一個(gè)縮影，也是自主品牌在四十年的賽跑中，贏得話語(yǔ)權(quán)站上舞臺(tái)中心的一個(gè)標(biāo)志。

四十年間，從南北大眾到南北豐田，從神龍汽車到東風(fēng)日產(chǎn)，從BBA入華到特斯拉獨(dú)資建廠，全球重要的汽車品牌幾乎都在中國(guó)落地生根。曾經(jīng)中國(guó)的汽車市場(chǎng)，是外資、合資和自主品牌的賽跑，合資品牌占據(jù)了主流話語(yǔ)權(quán)。

伴隨新能源汽車的崛起，中國(guó)汽車工業(yè)在這條賽道上跑出了別樣的風(fēng)采。

四十年前，轎車對(duì)于普通人來(lái)說(shuō)，是一個(gè)連想都不敢想的夢(mèng)。汽車與人的關(guān)系，汽車給人的想象，更多是由外資品牌定義的。公路大片，明星代言，華麗片段，這些曾經(jīng)是汽車宣傳的標(biāo)配。

但是現(xiàn)在，車企大佬親身下場(chǎng)，視頻號(hào)直播，成為了標(biāo)配。直播與短視頻，成為車企一把手工程，產(chǎn)品的發(fā)布和解讀，由車企靈魂人物來(lái)代表和主導(dǎo)，易于讓消費(fèi)者產(chǎn)生親和感和信任感。

我注意到，尹同躍的直播金句頻出，成為權(quán)威媒體報(bào)道的核心內(nèi)容之一。除了聚焦產(chǎn)品和銷量目標(biāo)，尹同躍在直播中還談及了智能駕駛、品牌高端化、價(jià)格戰(zhàn)、出海戰(zhàn)略、跨界造車、固態(tài)電池等業(yè)內(nèi)熱點(diǎn)話題。

這正體現(xiàn)出，車企掌門人直播營(yíng)銷的內(nèi)容已不再局限于簡(jiǎn)單的產(chǎn)品介紹，而是上升到與用戶分享企業(yè)戰(zhàn)略、行業(yè)見(jiàn)解以及價(jià)值觀的層面。

于是乎，直播片段也轉(zhuǎn)為短視頻，在微信社交關(guān)系鏈里分享。星途星紀(jì)元ET上市時(shí)利用了騰訊廣告所提出的1990s達(dá)人破圈營(yíng)銷策略——借助1個(gè)頭部達(dá)人“吳佩”、9個(gè)行業(yè)大號(hào)解讀、90多個(gè)達(dá)人賬號(hào)傳播、100多個(gè)銷售賬號(hào)擴(kuò)散，將“奇瑞董事長(zhǎng)首次親自下場(chǎng)和朋友圈好友聯(lián)合直播”的事件看點(diǎn)與話題效果拉滿，最終全網(wǎng)閱讀量超2.8億，星際元ET智駕效果深入人心。

車企正在主動(dòng)擁抱變革，縮短與消費(fèi)者的距離。在我看來(lái)，這種變革的核心，除了爭(zhēng)奪潑天的流量，還有三個(gè)層面的內(nèi)涵：

一是前述中國(guó)汽車工業(yè)和自主品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起，“卷”起了合資品牌；

二是品牌理念和產(chǎn)品魅力的傳播，由過(guò)去的靠制造想象空間，到如今的靠落地的車間、技術(shù)細(xì)節(jié)和具體駕駛上；

三是汽車與人的關(guān)系，從過(guò)去車企和消費(fèi)者單向輸出的關(guān)系，企業(yè)與大眾的關(guān)系，轉(zhuǎn)變?yōu)楦H和的，更接近于“人與人”的關(guān)系——就像你想到小米SU7的時(shí)候，一定會(huì)想到雷軍那樣。

02

汽車內(nèi)容熱土

當(dāng)然，車企大佬的直播只在重要節(jié)點(diǎn)出現(xiàn)。但是，有關(guān)內(nèi)容的創(chuàng)作、運(yùn)營(yíng)和維護(hù)，已然是當(dāng)下車企的日常。

與之對(duì)應(yīng)的是，各大廠商都在尋找新的內(nèi)容熱土和營(yíng)銷方式。

《汽車行業(yè)X 視頻號(hào)互選平臺(tái)2024創(chuàng)作者營(yíng)銷白皮書》（以下簡(jiǎn)稱白皮書）的數(shù)據(jù)顯示，2023年視頻號(hào)汽車類目的創(chuàng)作者規(guī)模實(shí)現(xiàn)8倍的激增，內(nèi)容"爆款"增幅也高達(dá)6.8倍。多元的創(chuàng)作者群體帶來(lái)了內(nèi)容形式和風(fēng)格的百花齊放。

創(chuàng)作者與內(nèi)容的爆發(fā)，與視頻號(hào)生態(tài)自身的社交屬性和用戶反哺機(jī)制密不可分。一方面，創(chuàng)作者可依托微信社交關(guān)系鏈培育圈層影響力；另一方面，用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求也在不斷孕育新的創(chuàng)作生力軍。

如此良性循環(huán)下，各路車企大佬、汽車KOL，以及素人車迷紛紛加入了，打造出垂直領(lǐng)域中創(chuàng)作百家爭(zhēng)鳴局面。

與多元內(nèi)容供給相呼應(yīng)的，是優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者群體的聚集。數(shù)據(jù)顯示，視頻號(hào)汽車內(nèi)容吸引了大批高消費(fèi)能力用戶：

51%來(lái)自一線城市，68%為本科以上高學(xué)歷人群，最關(guān)鍵的是85%有購(gòu)車計(jì)劃。

對(duì)他們而言，車企的單一宣傳內(nèi)容已難以滿足需求，更青睞跨界、立體、多視角的優(yōu)質(zhì)汽車內(nèi)容。

當(dāng)然，內(nèi)容熱土的價(jià)值始終需要依托流動(dòng)才能真正釋放。

用戶的被動(dòng)觸達(dá)，也就是被動(dòng)流量，可以通過(guò)私域社群來(lái)達(dá)成，這是置身于微信體系的，視頻號(hào)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

而另外一塊的主動(dòng)流量，也就是讓更多用戶主動(dòng)接觸內(nèi)容也是內(nèi)容流動(dòng)的關(guān)鍵一環(huán)。微信搜一搜功能恰好對(duì)接了線上和線下的各類消費(fèi)者搜索需求，成為視頻號(hào)內(nèi)容觸達(dá)用戶的重要渠道。

據(jù)了解，微信"搜一搜"功能已實(shí)現(xiàn)視頻號(hào)內(nèi)容的全面接入。這意味著海量的汽車內(nèi)容將通過(guò)搜索攬入更多主動(dòng)型用戶，內(nèi)容的觸達(dá)半徑將被極大拓寬。

03

通往目標(biāo)消費(fèi)者的高效公路

視頻號(hào)創(chuàng)作者數(shù)量的增長(zhǎng)是非線性的，依賴用戶需求，也依賴平臺(tái)商業(yè)化能力提升。這種繁榮背后，是強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)在驅(qū)動(dòng)。

品牌不再滿足于簡(jiǎn)單的內(nèi)容曝光，而是通過(guò)對(duì)投放過(guò)程的全流程監(jiān)測(cè)優(yōu)化，最大化內(nèi)容觸達(dá)效率和轉(zhuǎn)化效果。

視頻號(hào)的發(fā)展，大致經(jīng)歷了搭基建、微信生態(tài)融合、商業(yè)化三個(gè)階段。隨著視頻號(hào)內(nèi)容和商業(yè)化的基礎(chǔ)設(shè)施日趨成熟，在內(nèi)容投放方面也呈現(xiàn)出更加精細(xì)化、數(shù)據(jù)化的運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)。

具體來(lái)說(shuō)：

• 選號(hào)階段，翼選達(dá)（騰訊廣告如翼+互選達(dá)人策略解決方案），呈現(xiàn)出全程復(fù)用、全新衡量、全新選號(hào)的特點(diǎn)。

• 加熱階段，微信視頻號(hào)互選內(nèi)容推出二次推廣功能，可以以視頻號(hào)流內(nèi)、朋友圈信息流、小程序激勵(lì)視頻等形態(tài)加熱，并對(duì)好內(nèi)容加熱追投，從而促進(jìn)品牌品效協(xié)同。

事實(shí)上，不同節(jié)點(diǎn)的車企營(yíng)銷需求，都能在視頻號(hào)這個(gè)通向目標(biāo)消費(fèi)者的“高效公路”上找到馳騁的位置。智己LS6的案例便是典型代表。

• 在選號(hào)階段

智己LS6全面拆解了產(chǎn)品營(yíng)銷全生命周期的關(guān)鍵影響節(jié)點(diǎn)，分為預(yù)熱期、引爆期、延續(xù)期，并分別匹配垂類創(chuàng)作者、跨界創(chuàng)作者定制合作內(nèi)容，為新車上市造勢(shì)。

• 后續(xù)加熱階段中?

智己LS6先是在上線初期冷啟動(dòng)時(shí)做了第一次小范圍的預(yù)加熱，以用戶性別、年齡、觀看時(shí)常、播放量等作為訂單測(cè)試維度，適時(shí)調(diào)整策略。48小時(shí)后，做第二次持續(xù)加熱，加大預(yù)算，并每日跟蹤C(jī)PM和CPE指標(biāo)效果，實(shí)現(xiàn)曝光的進(jìn)一步擴(kuò)大。

• 投放階段

智己LS6選擇了具備顯著個(gè)人特征的創(chuàng)作者合作的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行投放，同時(shí)將創(chuàng)意用戶二創(chuàng)素材。在聚合頁(yè)配置搜一搜品牌專區(qū)、朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)、私域群發(fā)等功能欄，,實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沉淀和用戶心智深度鏈接。

數(shù)據(jù)顯示，智己LS6上市與視頻號(hào)合作的案例，最終獲取了5億+體量的曝光，互動(dòng)量達(dá)到460萬(wàn)+，堪稱新車上市聲量破圈的經(jīng)典案例。

除新車上市外,視頻號(hào)在品牌長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)品拓銷等場(chǎng)景也大有可為。以一汽奧迪為例，品牌通過(guò)線上線下聯(lián)動(dòng)的方式招募典型車主，再將其打造為品牌KOC(關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者)，通過(guò)視頻號(hào)實(shí)時(shí)分享、社群裂變傳播，最大程度發(fā)揮私域流量?jī)r(jià)值，實(shí)現(xiàn)情感認(rèn)同的深度構(gòu)建。

此外，品牌還運(yùn)用騰訊廣告如翼平臺(tái)和視頻號(hào)互選平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)人群和創(chuàng)作者的智能匹配，并搭配頭部紅人IP、品牌車主等多層級(jí)資源組合，覆蓋產(chǎn)品全生命周期的營(yíng)銷訴求。

而對(duì)于像美孚速霸這樣有產(chǎn)品拓銷需求的品牌，視頻號(hào)同樣提供了高效解決方案。品牌聯(lián)合易車發(fā)起創(chuàng)作者定制挑戰(zhàn)，圍繞產(chǎn)品賣點(diǎn)展開(kāi)跨地域?qū)嵕疤魬?zhàn)，用差異化內(nèi)容迅速拉近與受眾距離。后續(xù)挑戰(zhàn)期，圍繞Social Vodeo“全效應(yīng)萬(wàn)變”的主題，由地域性創(chuàng)作者帶隊(duì)，品牌發(fā)起了8000KM超強(qiáng)度挑戰(zhàn)，最終實(shí)現(xiàn)20萬(wàn)+互動(dòng)。

由此可見(jiàn)，視頻號(hào)正加速構(gòu)建起連接汽車品牌與用戶的“高效公路”。品牌依托日趨豐富的創(chuàng)作者矩陣，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)人群的精準(zhǔn)高效觸達(dá)，以差異化內(nèi)容捕獲用戶多元化需求，再結(jié)合內(nèi)容投放的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，撬動(dòng)營(yíng)銷全周期的效率提升。

對(duì)于廣大車企而言，精準(zhǔn)把握消費(fèi)者的內(nèi)容需求走向，深度運(yùn)營(yíng)好視頻號(hào)這一標(biāo)配陣地，無(wú)疑將成為驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的新引擎。

2024年，車企營(yíng)銷，進(jìn)入到了價(jià)值觀取勝的階段。要有效流量，而不是無(wú)效的聲量。只有深入理解汽車與人的關(guān)系，就是人與人的關(guān)系，才能觸動(dòng)消費(fèi)者。

吳懟懟原創(chuàng)出品

吳懟懟，左手科技互聯(lián)網(wǎng)、右手文娛與消費(fèi)。鈦媒體2021影響力創(chuàng)作者，領(lǐng)英2020年度行家，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理2017年度作者，新榜2018年度商業(yè)觀察者，DONEWS2019年度十大專欄作者，NEWMEDIA2019年度科技新媒體，天極網(wǎng)2019年度影響力自媒體。

騰訊全媒派榮譽(yù)導(dǎo)師，虎嗅、36氪、鈦媒體、數(shù)英等專欄作者。