“情懷”這碗雞湯在汽車圈里還能喝多久？

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作者：猿大嘴（尾生常談） 編輯：猿東東

時代變了，現在任何事沾上“情懷”二字，都有可能惹上一身膻，引來一陣冷嘲熱諷，仿佛早前的“公知”，名褒實貶，貽笑大方。

天下苦“情懷”久矣！

比如這次寶馬5系“傳動軸異響”登上央視3.15晚會事件。眾所周知，傳動軸是汽車傳動系中傳遞動力的重要部件，是一個高轉速、少支承的旋轉體，在運行過程中，傳動軸不但要經受拉伸、彎曲、扭轉的壓力，而且要經受由懸浮裝置構成的附加載荷，“異響”問題可大不可小，而據寶馬4s店人員看來，5系傳動軸異響，就是修不好！

“就是換了新的傳動軸，也照樣存在修不好的可能性！”既然修不好，那就是產品缺陷問題了，那為什么不召回？

當然，對于“榮登”央視3.15這份“殊榮”，寶馬方也不是毫無作為，還是給了回應的：我們此前已經進行過技術核查，確認該現象不會影響行駛安全，并可以通過維修解決，寶馬承擔所有相關維修費用。

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這就很有意思了，寶馬官方說“可以通過維修解決”，4s店的一線工作人員說“就是修不好”，各執一詞，消費者也不知道該相信誰，而對于寶馬5系問題車是不是召回，寶馬方只字未提！

從商業角度，可以理解寶馬。

一來是太費錢！二來召回就是承認自己產品確實存在缺陷，太寒寶馬信徒和情懷者的心，無疑此地無銀三百兩，對寶馬而言，怎么看都不算一個最優解。

要知道，寶馬5系在2023年銷售了13.67萬臺！平均下來，每天都要賣出375臺。按照寶馬5系最低指導價439900元計算，相當于一天進賬1.6億！如果召回，這是個什么概念？哎，人家不但不召回，很顯然還會繼續銷售！

既然想賺這個錢，道個歉就好了。反正寶馬一句“將繼續秉承以‘客戶為中心’的宗旨，切實維護消費者權益”，又會讓不少寶馬信徒們繼續干了“寶馬情懷”這碗雞湯。

只是，煮雞湯者賺得盆滿缽滿，喝雞湯者當了冤大頭。BBA信徒心碎還是早點到來的好。

另一個為“情懷”所累的是蔚來汽車。

作為曾經是備受資本市場追捧的“造車新勢力”明星企業，蔚來汽車如今正面臨著“至暗時刻”——據蔚來近日公布的2023年的財報顯示，蔚來2023年全年凈虧損高達207.2億元，相比2022年的145.59億元，足足增加了43.52%。據悉，蔚來2023年全年交付新車160038輛，凈虧損207億元，這意味著，蔚來平均每賣出一輛車，就要“倒貼”近數十萬元。

業內人士指出，蔚來“高端定位”帶來的高成本、對生產制造環節把控能力不足、市場競爭加劇等，都是導致蔚來巨額虧損的重要原因。

眾所周知，蔚來自詡“高端智能電動車”，ES8售價最高超過40萬，ET7更是突破了50萬大關。動輒幾十上百萬的售價，讓許多消費者望而卻步。ES8、ES6、EC6、ET7......蔚來的這些車型，在售價上直接對標奔馳、寶馬、奧迪等豪華品牌，但在產品力上卻有著明顯差距。

以ET7為例，其百公里加速時間為3.9秒，續航里程也不過500多公里，放在傳統燃油車時代或許算是拔尖，但放在當下動輒3秒破百、600公里+續航的新能源車市場，就顯得有些中庸了。

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另外，蔚來的內飾，用料、做工雖然不錯，但在智能化、科技感上卻明顯不如特斯拉、小鵬等車企。

除了高昂的售價和有限的產品力，蔚來在成本控制上的困境也不容小覷。據了解，蔚來70%以上的零部件都是外采的，尤其是三電系統等核心部件，基本被寧德時代、聯合電子等頭部供應商“壟斷”，蔚來只能被動接受，并沒有太多議價權，只能眼睜睜看著成本越飆越高。

除此之外，在沒有完成對“合肥江淮”的全資收購前，代工模式更是蔚來成本居高不下的“幫兇”。

江山代有人才出，各領風騷數百年。還記得當年蔚來剛上市時，各種“黑科技”玩得不亦樂乎，電池租用、NOMI人工智能助理、一鍵加電...這些“高大上”的概念和“高端造車”情懷，曾讓無數消費者心馳神往，也讓李斌頗為自豪。

但時過境遷，如今的蔚來早已失去了當年的銳氣，產品迭代乏力，服務體驗平平，再加上動輒幾十上百萬的售價，這讓普通消費者怎么買得起、買得愿？

誠如大家所見，蔚來汽車曾憑借著獨特的情懷和出色的產品，在早期市場上稱王稱霸，但如果僅有“情懷”這碗雞湯，消費者也會膩得慌。

被“情懷”蠱惑，陷入“騎虎難下”之勢的還有雷軍。

在那場盛況空前、頗為矚目的小米su7的預發布會上，雷軍對造出“大號手機+4個輪子”的大玩具頗為執著，且一張強調受情懷驅使，致敬了很多前輩，然而，臨了要給su7定價時才發現尷尬了。

此前，雷軍信誓旦旦“9.9萬不可能，19.9萬也不要想”，但在其他價格的錯位空間，小米su7好像又被封死了所有可能：

在20.99萬-29.99萬的價格位上，吉利打造的一套以“極氪+銀河”為核心的高低搭配組合自然會打得小米su7措手不及；往高處走，在26.99萬-32.9萬的價格位，新款極氪001也早已磨刀霍霍；再往上走，35萬左右的價格位市場上，它要對抗的又是理想、問界這種業已成勢的攔路虎，而這幾家都是以SUV為主，小米su7卻只是一個c級轎車，這個風險可想而知。

雷軍估計也設想到了此間種種定價的可能，網傳小米su7的起售價是21.9萬元——看起來好像頗為合理，但這前面又有兩個頗為棘手的傳統巨無霸橫梗其間——奧迪和凱迪拉克。

凱迪拉克CT5，目前最低售價僅為21.97萬，已經降到不能再降了；奧迪A4L目前在經銷商處的最低報價也僅為22.96萬。現在的問題是，小米SU7能不能跟A4L和CT5硬剛？

或者換句話問：給你23萬，你會買小米su7還是奧迪A4L?

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答案只能留給時間去解答，況且，雷軍也想好了為情懷百億造車的代價，他甚至已經做好了“5年虧損的準備”。只是，當初做1999元的小米1時，雷軍的對手都是山寨機、雜牌軍、無組織無紀律無技術無實力。但小米汽車對位的敵人，差不多都殘暴到令人發指——“情懷”這碗雞湯喝來是否真的可口？

不管怎樣，雷軍已經確定把3月28日，作為小米汽車的D-day。為了少被噴，雷軍輕聲細語——“關于SU7，這絕對是我們心血之作。如果大家覺得好，還請多鼓勵；如果覺得不好，歡迎指出，我們肯定會認真聽取并努力改進，只是，還請輕噴”。

其實噴不噴的無所謂，消費者真正在意的是：一款真正物美價廉、安全可靠、服務貼心的好車，一款安享愜意、安全可靠的車，一味用情懷綁架，單純追求高大上，或者營銷只靠講故事，做不到真正的讓利于民，必將不長久。

畢竟，2024年已是深度洗牌的一年，誰能笑到最后，大概率在民心所向。

一切偽情懷都是紙老虎。