雷克薩斯，堅(jiān)持價(jià)值拒絕內(nèi)卷

面對(duì)洶涌而來的電動(dòng)車新勢(shì)力內(nèi)卷攻勢(shì)，雷克薩斯達(dá)成匠心價(jià)值和時(shí)代創(chuàng)新的整合，將決定日系豪華車在中國市場(chǎng)、乃至全球汽車市場(chǎng)的成敗。

2024年北京車展，曾經(jīng)在中國市場(chǎng)風(fēng)光無限的外資車企壓力巨大。

產(chǎn)品端，近300款新能源車型，中國品牌數(shù)量、關(guān)注度占比均具有壓倒性優(yōu)勢(shì)。

營銷端，隨著小米雷軍，紅衣周鴻祎的流量刺激，中國車企老板們紛紛下場(chǎng)當(dāng)網(wǎng)紅，外資車企只能眼巴巴看著對(duì)手“彎道超車”。

豪華品牌汽車同樣面臨極大的沖擊，保時(shí)捷、捷豹路虎、奔馳、寶馬、奧迪等展臺(tái)上依然有百萬元級(jí)別的豪華旗艦，但各種令人眼花繚亂的電動(dòng)智能產(chǎn)品似乎更能吸引觀眾眼球。

另一個(gè)不可忽視的問題是，隨著新能源車在中國市場(chǎng)銷量滲透率達(dá)到50%以上，新興電動(dòng)車品牌憑借科技平權(quán)的思路，逐漸拉低了用戶對(duì)于頂級(jí)豪華車的價(jià)格概念。

和傳統(tǒng)燃油車動(dòng)輒百萬元定價(jià)的豪華旗艦相比，50萬元級(jí)別已經(jīng)成為絕大部分電動(dòng)車用戶的“豪華概念天花板”。

在新能源車產(chǎn)業(yè)升級(jí)時(shí)期，如何把握豪華傳承和未來創(chuàng)新的平衡，實(shí)現(xiàn)品牌精神和用戶習(xí)慣的順利過渡，成為決定所有豪華品牌汽車能否存續(xù)的首要功課。

對(duì)于強(qiáng)調(diào)匠心傳承，主打東方式豪華的品牌雷克薩斯而言，這項(xiàng)使命尤其具有挑戰(zhàn)性。

01

高價(jià)值輸出VS低價(jià)格內(nèi)卷

2024年北京車展上，雷克薩斯的純電概念車型LF-ZC和純電旗艦概念車型LF-ZL首次于中國市場(chǎng)亮相。

無論是車內(nèi)外設(shè)計(jì)風(fēng)格、操控能力、智能座艙和環(huán)保理念，這兩款采用下一代全新純電架構(gòu)的產(chǎn)品均達(dá)到業(yè)內(nèi)領(lǐng)先水平。

按照雷克薩斯發(fā)布的產(chǎn)品規(guī)劃，純電概念車型LF-ZC計(jì)劃于2026年量產(chǎn)，距離眼下存在兩年的空窗期。面對(duì)虎視眈眈、動(dòng)輒喊出“遙遙領(lǐng)先”和“500萬內(nèi)最好”口號(hào)的電動(dòng)車新勢(shì)力對(duì)手們，雷克薩斯需要在兩年內(nèi)保持品牌對(duì)中國用戶的新引力。

雷克薩斯中國管理團(tuán)隊(duì)早已開始相關(guān)準(zhǔn)備，2022年下半年開始，雷克薩斯的市場(chǎng)策略更加注重銷售的靈活性和多變性。

雷克薩斯全球管理層也意識(shí)到中國市場(chǎng)的特殊意義，雷克薩斯國際總裁渡邊剛在北京車展再次強(qiáng)調(diào)中國市場(chǎng)的重要性，表示作為豪華品牌，雷克薩斯一定把握銷量、用戶口碑、合作伙伴盈利的平衡。

和新勢(shì)力動(dòng)輒開啟價(jià)格戰(zhàn)不同，為了保證原有車主的使用價(jià)值，雷克薩斯依然選擇堅(jiān)守長期主義和豪華價(jià)值，通過加快高價(jià)值產(chǎn)品的引入提升品牌屬性。

最具代表性的舉措是，引入豪華尊享級(jí)座駕世極。

熟悉豐田世紀(jì)（參數(shù)丨圖片）品牌歷史的用戶都很了解，在品牌層面，源于世紀(jì)品牌體系的世極和雷克薩斯沒有直接關(guān)聯(lián)，這款車的前身是紀(jì)念豐田佐吉誕辰100周年研制的世紀(jì)，最初是專供貴賓政要使用，被稱為東方的勞斯萊斯。

定位頂級(jí)豪華的世極有專門的服務(wù)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行銷售，引入中國市場(chǎng)后依然如此，雖然在雷克薩斯渠道進(jìn)行展示和銷售服務(wù)，用戶卻享有更高等級(jí)和標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)。

從市場(chǎng)的反饋分析，世極對(duì)于雷克薩斯品牌具有強(qiáng)大的賦能效果，在內(nèi)卷嚴(yán)重的市場(chǎng)環(huán)境起到關(guān)鍵支撐作用。

首先是產(chǎn)品實(shí)力遠(yuǎn)離內(nèi)卷，以北京車展為例，50萬元的電動(dòng)車產(chǎn)品關(guān)注度遠(yuǎn)高于100萬元的燃油車產(chǎn)品，只有達(dá)到300萬元+的車型，才能在關(guān)注度層面遠(yuǎn)離“內(nèi)卷”。

第二是營銷話題自帶流量，即使50萬元的電動(dòng)車網(wǎng)紅們，為了收獲流量關(guān)注也需要大規(guī)模的話題投入，而300萬元+的頂級(jí)豪華車，特別是需要加配置、加價(jià)格的，歷來都是自帶流量。

第三是銷售利潤穩(wěn)定貢獻(xiàn)，這也是經(jīng)銷商最關(guān)注的，世極車型展示都是在雷克薩斯渠道的標(biāo)桿店面，自然能為店面創(chuàng)造客流，車型本身也是利潤貢獻(xiàn)者。

第四是品牌塑造高維賦能，通過頂級(jí)豪車屬性的世極，可以保持LM、GX、RX等價(jià)格體系的相對(duì)穩(wěn)定。

第五，通過產(chǎn)品、營銷、利潤、品牌的全面加強(qiáng)，雷克薩斯的渠道盈利得到保證，經(jīng)銷商可以更好地貫徹廠商策略，為用戶提供高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，用戶口碑自然就保持了，產(chǎn)品保值率也同樣得以保持。

憑借高價(jià)值產(chǎn)品的支撐，雷克薩斯在中國渠道的盈利能力和服務(wù)能力均可以得到保障，從品牌角度可以遵循匠心傳承，保證產(chǎn)品的高品質(zhì)，而經(jīng)銷商渠道的高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)則能為車主提供全生命周期用車價(jià)值的體驗(yàn)。

02

有溫度的豪華VS短平快的流量

盡管擁有世極帶來的種種優(yōu)勢(shì)，雷克薩斯乃至整體傳統(tǒng)豪華品牌管理者們依然不能忽視的話題是，在智能化和電動(dòng)化過渡時(shí)期，營銷領(lǐng)域如何區(qū)分長期主義營銷創(chuàng)新和短期流量規(guī)模效應(yīng)。

中國汽車市場(chǎng)現(xiàn)階段的營銷難題是，鋪天蓋地的流量裹挾讓客戶難以選擇，很容易被誤導(dǎo)消費(fèi)，而汽車作為大宗商品更換周期較長，試錯(cuò)成本較高。

雷克薩斯的功課是，如何在以卷為主題、強(qiáng)調(diào)快節(jié)奏的中國市場(chǎng)跟上節(jié)奏。

需要注意的是，對(duì)于普通產(chǎn)品來說，產(chǎn)品是船營銷是帆，而豪華品牌的營銷意義不僅于此，除了產(chǎn)品性能，豪華的真正價(jià)值是品牌與用戶產(chǎn)生情感共鳴。

以世極的潛在客戶為例，第一類用戶是熟悉豐田世紀(jì)的消費(fèi)者；第二類客戶是非常了解產(chǎn)品的車主，一般集中在35歲到40歲之間年輕化知識(shí)富裕階層；第三類屬于傳統(tǒng)富裕階層，期望擁有稀缺車型。

通過世極的服務(wù)過程，向這些用戶、特別是周邊群體傳遞雷克薩斯的品牌理念和產(chǎn)品價(jià)值，既是機(jī)會(huì)也是挑戰(zhàn)。

機(jī)會(huì)在于，雷克薩斯的產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)能力在豪華品牌中處于領(lǐng)先水平，客戶滿意度極高，用戶口碑很容易達(dá)成轉(zhuǎn)介紹。

挑戰(zhàn)則是，在沖動(dòng)、盲動(dòng)的輿論環(huán)境，找到雷克薩斯品牌特征與新時(shí)代用戶需求相契合的話題。

從北京車展體現(xiàn)的產(chǎn)品更新節(jié)奏和市場(chǎng)策略看，雷克薩斯正在快速擁抱中國用戶的新用車使用習(xí)慣。

第一，智能化提速明顯，雷克薩斯純電概念車型LF-ZC和純電旗艦概念車型LF-ZL不僅是純電架構(gòu)，更強(qiáng)調(diào)了軟件定義汽車的理念，智能化處于領(lǐng)先水平。

第二，產(chǎn)品陣列更豐富，全新RX和2024款NX都是同級(jí)別實(shí)力產(chǎn)品。

第三，高價(jià)值產(chǎn)品保持競(jìng)爭(zhēng)力，世極、頂級(jí)MPV車型LM、豪華硬派越野GX等組成強(qiáng)大的豪華價(jià)值陣營。

按照雷克薩斯管理層的說法，在瞬息萬變的時(shí)代，堅(jiān)持高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)是豪華的價(jià)值所在。“堅(jiān)持有溫度的豪華”是雷克薩斯品牌策略的核心，在保持始終如一質(zhì)感和高可靠性的前提下，持續(xù)進(jìn)化產(chǎn)品。

電動(dòng)化方面，除了加快電動(dòng)化和智能化的升級(jí)腳步，雷克薩斯將更專注于自身亮點(diǎn)打造品牌形象，通過提供“最好的產(chǎn)品和服務(wù)”，以及不斷豐富與用戶的互動(dòng)，與用戶形成價(jià)值認(rèn)同。

縱觀百年汽車歷史乃至商業(yè)歷史的整體進(jìn)程，所有豪華品牌的傳承形成，都需要長期的時(shí)間積淀和底蘊(yùn)積累，即使以快著稱的互聯(lián)網(wǎng)和IT行業(yè)，一家巨頭的出現(xiàn)同樣也需要十幾年甚至幾十年時(shí)間的檢驗(yàn)。秉承匠心傳承文化的雷克薩斯，全速擁抱智能電動(dòng)化的品牌前景，極為值得期待。