出海！中國食飲品牌新動向

“不出海，就出局?！边@絕對是后疫情時代最流行的經(jīng)濟標語之一。

在全球經(jīng)濟挑戰(zhàn)與機遇并存的今天，“出海”已經(jīng)成為中國食飲品牌新的角力場。

比如我們熟知的“熱辣女神”老干媽，現(xiàn)已暢銷海外80個國家和地區(qū)，成為一瓶難求的“東方神秘調(diào)味品”。

洽洽瓜子的核心產(chǎn)品熱銷海外50多個國家和地區(qū)，在越南、泰國、印尼、美國、韓國等多個地區(qū)取得市場突破。

中國乳業(yè)龍頭老大伊利在世界范圍內(nèi)設立了15個研發(fā)創(chuàng)新中心、81個生產(chǎn)基地，構(gòu)筑了覆蓋全球的乳業(yè)體系，產(chǎn)品熱銷60多個國家和地區(qū)。

中國食品年出口額已連續(xù)多年超過600億美元，2023年這一數(shù)字更是飆升至765億美元。毋庸置疑的是，中國食飲品牌正在加速走向世界的超級市場。

從中國品牌走出去，到世界品牌火起來，中國品牌守正創(chuàng)新，在海外市場開辟新徑，一路高歌。

一、中國食飲品牌為何紛紛“出?！?？

對于食品行業(yè)來說，“出?！辈⒎且资?。

除了所有企業(yè)都會頭疼的供應鏈、資金、貿(mào)易壁壘和市場競爭等問題，食品企業(yè)還要面臨保質(zhì)期、口味差異、各國不同的飲食習慣和食品安全條例等棘手難題。

中國本土市場的消費需求已經(jīng)很龐大了，為什么食飲品牌還要不辭辛苦、克服重重關隘去海外爭一杯羹呢？

一是國內(nèi)市場競爭激烈，“出?！笔菫榱藢で蟾蟮氖袌?。

如今，國內(nèi)食飲品牌“內(nèi)卷”激烈，很難出現(xiàn)突破性的增長點。因此，開拓海外市場、尋求海外新曲線，成為各大食飲品牌追求的新目標。另一方面，消費端也開始追捧中國食品。TikTok的全球月活用戶在2022年底突破15億，在“Chinesefood”這個標簽下，視頻的累計播放量已經(jīng)達到了22億次，足可見世界市場對中國味道的關注。

二是“出?！笨梢蕴岣咂放菩蜗罅兔雷u度，在國內(nèi)消費者心中加分。

“出?！睘槠放乒谏稀皣H化”的頭銜，擁有一個全球化的品牌形象，無疑能讓企業(yè)在中國消費者心中增添正面印象：連全球消費者都認可的產(chǎn)品，其品質(zhì)必然上乘。同時，基于民族認同感和文化自信，受到國際認可的品牌，必然也會博得中國消費者的好感。

三是“出海”有助于企業(yè)構(gòu)建全球關系網(wǎng)，引進先進技術(shù)，獲得優(yōu)質(zhì)原料。

拓展海外市場不僅能夠?qū)崿F(xiàn)新的銷售額增長和增加品牌美譽度，更有利于幫助企業(yè)獲得新渠道、新供應商、新技術(shù)等資源和機會，反哺企業(yè)給出更好的產(chǎn)品。

“出?！背蔀榱嗽絹碓蕉嘀袊筹嬈髽I(yè)的選擇，那如何在國內(nèi)外虎狼環(huán)伺中殺出重圍，搶灘龐大的海外市場呢？

二、“味道”是食飲品牌出海的關鍵抓手

“味道”是食品最為重要的標簽，讓“中國味”適應“世界胃”，形成產(chǎn)品認可度，繼而生成品牌認可度，是中國食飲品牌“味道出?！钡年P鍵所在。

不同國家和地區(qū)的人民有著不同的飲食偏好，所謂“眾口難調(diào)”正是如此。因此食飲出海的關鍵是要在保持其原有特色的基礎上，深度融入并適應當?shù)氐娘嬍诚埠眠M行口味改良。這樣方能推動國內(nèi)食品企業(yè)從“走出去”初步嘗試到“走進去”深入融合的策略升級。

在人口超過6.5億的東南亞市場，冰淇淋市場潛力尤為巨大。洞察到當?shù)厝藢η煽肆Φ瓤谖兜钠珢?，伊利推出的Cremo、Joyday持續(xù)火爆東南亞。

在泰國市場，旺旺集團敏銳捕捉到當?shù)叵M者偏好的咸味和芝士風味與仙貝融合的可能性，推出了芝士玉米味仙貝，廣受好評。

徐福記在出海北美市場時，推出非油炸版的紅豆沙琪瑪和0脂0糖0卡的茶妍輕凍可吸果凍，打造健康、美味、時尚的新title，得到了巨大的利益回報。

三、從“中國的”走向“世界的”，打造全球品牌

先被看到，才能被選擇。中國食飲品牌的出海不僅要以“味道”來占領世界市場的貨架，還需要搶占消費者的心理認知，即構(gòu)建一個可靠的國際化品牌形象。

在海外市場中，知名度和可信度是消費者是否能對國產(chǎn)食飲產(chǎn)品買賬的重要因素。要提升這兩個維度，關鍵在于全球化的品牌建設。

作為多年穩(wěn)居“全球乳業(yè)五強”并榮膺首屆“出海全球化品牌TOP 30”的唯一乳企，伊利集團在全球化發(fā)展過程中成績斐然，其品牌“世界化”的成功案例為中國食飲企業(yè)樹立了出海新標桿。

伊利是如何在出海浪潮中獨占乳業(yè)鰲頭的呢？

一是認真做高質(zhì)量產(chǎn)品。食品質(zhì)量是消費者最為看重的標準之一。伊利集團嚴格把控產(chǎn)品品質(zhì)，是全球首家且唯一一家通過金標認證的食品企業(yè)。SGS指出，這是從全球的高度對伊利超高品質(zhì)管理水平的認可，也是對“中國品質(zhì)即世界品質(zhì)”的一次直接佐證。

伊利在海外搭建多處產(chǎn)業(yè)基地，不斷進行設備升級和配方優(yōu)化，并新建多條自動化生產(chǎn)線，堅持全過程冷鏈管控，讓消費者品嘗到剛下線產(chǎn)品的最佳品質(zhì)與口感，從而提升對伊利品牌的好感度。

二是不斷拓展版圖，進入全球市場。開拓新市場是企業(yè)出海的目的和成果所在，不斷擴大市場規(guī)模，有助于提升品牌的知名度和影響力，進而增加銷售和利潤。

伊利通過國際貿(mào)易、海外并購、投資自建等多種方式開拓國際市場，打造全球市場網(wǎng)?，F(xiàn)如今，伊利集團已在全球建設15個創(chuàng)新中心、81個生產(chǎn)基地。旗下液奶、酸奶、奶酪、冰淇淋、奶粉等產(chǎn)品已在全球60多個國家和地區(qū)上市，Cremo、Joyday火爆東南亞，Joyday冰淇淋強勢登陸非洲，2023年，伊利集團海外業(yè)務收入較上一年增長10.08%。

三是打造全球定位。中國企業(yè)出海要實現(xiàn)從“走出去”到“走進去”的品牌升級，必須要有一個全球高度的戰(zhàn)略定位。

伊利提出“讓世界共享健康”的目標，就是從“世界”的戰(zhàn)略高度對全球消費者進行品牌營銷。伊利的全球化不僅是整合全球的優(yōu)質(zhì)自然資源，還要通過整合全球的標準、人才、智力等資源，建立“全球智慧鏈”，讓跨越全球的智慧共享與碰撞。伊利持續(xù)加碼投資，建設一條優(yōu)化資源配置、促進合作共贏的“全球乳業(yè)健康生態(tài)圈”，提升全球消費者對品牌的喜愛和信任。

從中國好產(chǎn)品，到世界好品牌，伊利一步一個腳印，實現(xiàn)了中國乳業(yè)出海的突破性進展。

在洶涌的新全球化浪潮中，既有潮平兩岸闊的廣闊天地，也不乏疾風驟雨的挑戰(zhàn)。中國食飲企業(yè)在國際化、全球化的征程中還有很長一段路要走。面對海外更為復雜的營商環(huán)境，如何在政治摩擦、市場傾軋和文化差異中找到新的增長點，不僅需要企業(yè)在產(chǎn)品和品牌上做出更為敏銳的戰(zhàn)略決策，更要以全球化的戰(zhàn)略高度對世界市場局勢做出判斷，不斷搭建國際組織架構(gòu)和運營平臺，以國內(nèi)大本營的科技底蘊和供應優(yōu)勢作為后盾，適應海外市場的法律法規(guī)和消費習慣。

只有先找到風暴眼的企業(yè)，才能于這場甜蜜的“出海”浪潮里乘風破浪，取得更大的成功。